Inteligența Artificială schimbă modul în care consumatorii descoperă produsele, iar retailerii trebuie să devină relevanți inclusiv pentru asistenții AI, spune Narcis Horhoianu, Chief Marketing Officer & E-commerce, Carrefour România.
Narcis Horhoianu, Chief Marketing Officer & E-commerce, Carrefour România
Forbes România: Cum vedeți impactul Inteligenței Artificiale asupra modului în care consumatorii descoperă brandurile și produsele? Vizibilitatea într-un răspuns generat de un asistent AI (ChatGPT, Gemini etc.) va deveni la fel de importantă ca poziționarea în Google sau în social media?
Narcis Horhoianu: Tehnologia și implicit Inteligența Artificială încep să devină tot mai prezente în viețile noastre de zi cu zi, ceea ce determină implicit și o schimbare în modul în care consumatorii descoperă diferite branduri sau produse.
Până de curând, parcursul era relativ previzibil: o căutare rapidă pe internet, scroll în social media, sau o recomandare de la cei apropiați.
Acum, tot mai mulți oameni se îndreaptă spre un asistent AI în locul unui motor de căutare și primesc un răspuns curatoriat.
Așadar, cred că pe lângă tehnicile cu care deja eram obișnuiți, precum SEO, pentru a apărea tot mai sus în căutări, sau digital marketing, trebuie să fim foarte atenți și la modul în care conținutul nostru este perceput de asistenții AI. AI-ul își trage datele tot din ceea ce există în online.
Când un consumator întreabă un asistent AI „unde găsesc roșii bio?”, răspunsul se construiește pe baza datelor disponibile, iar dacă retailerul are un ecosistem digital bine alimentat, șansele să apară în recomandare cresc. De aceea, noi prioritizăm conversațiile relevante și construim mesaje memorabile în relația cu clienții noștri – susținute, bineînțeles, de calitatea produselor pe care le oferim.
În plus, dincolo de recomandările oricărui AI, vrem să fim să fim top-of-mind pentru clienții noștri în momentul când ei iau telefonul în mână, și aici e nevoie de efort pe mai multe paliere.
Cea mai importantă rămâne experiența de cumpărare, care trebuie să decurgă fără cusur, fie că e fizică sau online, și ne bucurăm că pentru aceasta din urmă am câștigat încrederea clienților: Carrefour România este în prezent lider pe segmentul de e-grocery, cu aproximativ 25% cotă de piață.
Ne folosim aici și de tool-urile noastre. Act for Good, platforma noastră de loialitate cu peste 3 milioane de utilizatori din aplicația Carrefour, generează date de comportament care ne permit să personalizăm ofertele la nivel individual. Pe Bringo, am lansat un motor de căutare construit nativ pe AI.
Dincolo de acestea, prioritizăm dialogul deschis cu clienții, transparența, experiența în magazine și dezvoltarea unui portofoliu relevant, elemente care, de altfel, și determină loialitatea acestora. Este un mix foarte bine curatoriat, care vedem că dă rezultate.
Forbes România: Ce loc ocupă digital marketing în strategia generală de promovare a brandului pe care îl reprezentați? Care sunt canalele sau tacticile în care vedeți astăzi cel mai clar raport între investiție și impact asupra businessului?
Narcis Horhoianu: Suntem primul retailer omnichannel, ceea ce înseamnă că avem o rețea de magazine bine construită după nevoile clienților noștri: hipermarketuri (pentru cumpărăturile mari, săptămânale), Market și Express (magazine de proximitate pentru completarea nevoilor zilnice), Supeco (formatul discounter) și online (prin parteneriatele cu platformele online precum Bringo, Glovo, Wolt, Bolt Food, Trendyol, Bonapp și carrefour.ro).
Drept urmare, trebuie să abordăm un mix de comunicare prin care să ajungem la toți clienții noștri, indiferent de formatul preferat. Comunicăm în TV, radio, OOH, digital, presa scrisă, dar și în magazinele noastre.
Investim tot mai mult în digital marketing – un canal care a crescut an de an, atât prin paid media, cât și reach organic. Am dezvoltat un tip de conținut dezvoltat special pentru digital, cu un tone of voice special dedicat comunităților. De asemenea, acordăm o atenție sporită și zonei de customer care, unde avem echipe dedicate pentru a prelua orice solicitare a clienților noștri.
O direcție pe care o vedem în creștere este cea în social media, unde ne folosim atât de canalele proprii, cât și de influencers: atât microinfluenceri – autentici, cu care publicul relaționează foarte bine și care au comunități foarte puternice, dar și creatori de conținut cu comunități foarte mari, îndrăgiți de public. Social media și recomandările primite de la creatori de conținut încep să cântărească tot mai mult în decizia de achiziție sau de testare a unui brand.
Pe lângă aceste strategii pe care le folosim pentru propria comunicare, un lucru prin care ne diferențiem este zona de retail media, prin care le oferim brandurilor partenere, deja existente în portofoliul nostru de produse, oportunitatea de a comunica direct cu clienții, chiar în interiorul magazinelor.
Astfel, prin activări și concursuri, materiale promoționale în magazine sau la raft și inclusiv ecrane digitale, reușim să aducem valoare și vizibilitate. De exemplu, doar în 2025 am dezvoltat peste 300 de campanii cu peste 150 de branduri și avem încredere că aceste numere vor continua să crească.
Forbes România: Într-un peisaj media fragmentat, cum s-a redefinit relația companiei dvs. cu agențiile și furnizorii de media? Ce așteptări aveți în prezent de la agențiile și furnizorii cu care lucrați, față de acum 2–3 ani, în contextul noilor tehnologii și al AI?
Narcis Horhoianu: Relația cu agențiile și furnizorii evoluează constant, iar în peisajul actual, calitatea și relevanța sunt un must-have. Acum 2–3 ani, discuția se canaliza în jurul reach-ului, de multe ori ambiguu din punctul de vedere al criteriilor de definire, și în jurul eficienței de cost. Astăzi, doar capacitățile concrete aduc plus valoare parteneriatului.
În același timp, volumele sunt importante doar coroborate cu calitatea și cu impactul real în piață, dovedit în cifre.
Fragmentarea media este reală, dar noi o privim ca pe o oportunitate. Tocmai de aceea am investit în construcția ecosistemului propriu, cu retail media, ecrane digitale în magazine, platforma Act for Good, site-ul propriu carrefour.ro și parteneriatele cu platformele de delivery: Bringo, Glovo, Wolt, Bolt Food, Trendyol. Când ai o infrastructură proprie de comunicare cu consumatorul, este mult mai ușor să customizezi mesajul și să vezi rezultatele în timp real.
De la agenții așteptăm acum ceea ce așteptăm și de la echipele interne – să fie data-literate și să înțeleagă AI. Și să fie capabile să prioritizeze și să se adapteze constant într-o piață în care viteza e din ce în ce mai mare și în care agilitatea a devenit un factor de selecție.
Forbes România: Măsurile de austeritate ale guvernului comprimă puterea de cumpărare a românilor. Ce ajustări ați făcut în mesaje, canale sau oferte și ce lecție de marketing v-a surprins cel mai mult?
Narcis Horhoianu: Protejarea puterii de cumpărare nu a apărut ca prioritate ca urmare a situației actuale, ci este o direcție strategică permanentă, pe care construim de câțiva ani.
Pentru toată piața, presiunea fiscală, de la creșterea TVA la impredictibilitatea reglementărilor, se simte direct la raft. De aceea, am menținut și continuăm să menținem platforma noastră de prețuri reduse pe termen lung, care acoperă sute de produse – de exemplu, inițiative precum Reducem prețurile, cu reduceri la sute de produse esențiale, sau Promoții HIT, cu reduceri de până la 30% la diferite categorii de produse.
Pe lângă aceasta, oferim cupoane valorice și reduceri dedicate în Act for Good, iar prin campanii punctuale, legate de sezon, de sărbători sau de momentele-cheie din an, venim cu oferte suplimentare.
Ne asigurăm că la fiecare sesiune de cumpărături, fie ea zilnică, săptămânală sau lunară, clientul găsește produse la prețuri reduse. Utilizatorii Act for Good ne vizitează în medie de 4 ori pe lună, indiferent de format, ceea ce ne arată că relația funcționează.
Investim mult și în marca proprie, care joacă un rol esențial în această ecuație. Astfel, a apărut conceptul Bucuria începe cu prețuri mici, cu oferte dedicate pentru produsele noastre marcă proprie.
Avem un portofoliu variat, cu cel mai bun raport calitate-preț. În plus, susține și economia locală, deoarece 90% din vânzările mărcilor noastre proprii provin de la produse dezvoltate cu parteneri români. Deci fiecare alegere de marcă proprie se întoarce în comunitate.
La fel și parteneriatele cu producătorii locali, investițiile în lanțuri scurte de aprovizionare, programele care ajută micii producători să crească și să ajungă să se listeze, toate acestea sunt lucruri care, după un timp, ajung și la raft și de acolo în coșul de cumpărături.
Susținerea produselor și a producătorilor români este o prioritate și un pilon al activității noastre început acum mulți ani, dar pe care am început să o comunicăm mult mai agresiv, pentru că dorim să încurajăm românii să adauge în coșurile de cumpărături produse locale și să exploreze cu încredere noile produse lansate.
Împreună cu producătorii români pentru mărcile noastre proprii sau brandurile lor, rolul nostru este să ne asigurăm că suntem garantul calității și al gustului autentic românesc atunci când vorbim de produsele locale.
Ca să și exemplific, calitatea excepțională (în special a gamei Filiera Calității Carrefour – produse realizate pe baza unui caiet de sarcini foarte strict, care respectă cele mai înalte standarde de calitate), gustul autentic românesc (al produselor din gama Drag de România, realizate de producători români după rețete care păstrează gustul produselor de altădată sau noile rafturi ale artizanilor ultralocali care livrează în magazinul din proximitate produse de nișă și extrem de gustoase.
Și ca să venim și mai mult în ajutorul clienților noștri, ne-am concentrat și pe programul nostru de fidelitate Act for Good, disponibil în aplicația mobilă Carrefour – hubul digital care integrează întreaga experiență a clienților, chiar pe telefonul mobil. Este asistentul personal al clienților când vine vorba despre cumpărături, care îi cunoaște cel mai bine și care le propune întotdeauna soluții targetate, personalizate pe baza preferințelor de cumpărare.
Săptămânal, introducem sute de promoții disponibile în aplicație. Ca lecție, de asemenea, beneficiile pe care le introducem în programul de loialitate au un impact important experienței de cumpărare – clientul fidel Act for Good este și mai fidel de-a lungul timpului.
Forbes România: Care credeți că va fi cea mai mare schimbare în marketing în următorii doi ani: tehnologică, strategică sau legată de comportamentul consumatorilor?
Narcis Horhoianu: Toate trei. Ele sunt interconectate. Schimbarea tehnologică este catalizatorul, dar nu este destinația, pentru că AI-ul predictiv și agentic va redefini modul în care anticipăm cererea, personalizăm comunicarea și optimizăm operațiunile. Noi deja folosim modele predictive pentru prognoza cererii, reducând risipa și îmbunătățind disponibilitatea produselor la raft.
Sunt foarte curios și nerăbdător să văd ce ne aduce următoarea perioadă, mai ales că de la începutul anului AI-ul agentic a cunoscut o explozie. Vorbim de soluții care pot lua decizii și acționa autonom pe baza datelor, nu doar să le analizeze. Potențialul pentru retail este uriaș.
Schimbarea strategică ține de integrare. Marketingul nu mai funcționează izolat, după manualul clasic, este conectat la supply chain, la datele de loialitate, la ecosistemul de retail media. Multe din programele de susținere ale producătorilor locali, precum Grădina Noastră, Deschidem Vinul Românesc, De aici, de aproape, sunt realizate în echipe integrate marketing-achiziții.
Cred că cea mai importantă competență a unui om de marketing în următorii ani este adaptabilitatea și învățarea. Sunt procese AI care ne pot economisi timp valoros, dacă îmbrățișăm schimbarea și acceptăm curba de învățare.
Noi am început această transformare din interiorul companiei. Avem un parteneriat cu Google, peste 13.000 de colegi lucrează deja cu instrumente AI integrate în fluxul de lucru. Nu înlocuim expertiza umană, ci o amplificăm.
Cu privire la comportamentul consumatorului, există nenumărate opțiuni la îndemână, și totuși clientul devine mai selectiv și mai loial față de puținele branduri în care are cu adevărat încredere. Atașamentul nu mai vine din obișnuință, ci din experiențe consistente, din relevanță și din sentimentul că brandul îți înțelege nevoile.
Într-o piață în care poți opta pentru un anumit retailer din câțiva prezenți în ecranul minuscul al unei aplicații, fidelizarea reală devine cel mai greu de construit și tocmai de aceea este cu atât mai valoroasă, iar comunitatea noastră de peste 3M utilizatori din Act for Good ne arată că avem o strategie puternică și relevantă pentru clientul român.
(24 aprilie 2026)
Fii la curent cu tot ce contează în business-ul din România și abonează-te la canalul nostru de Whatsapp Forbes Romania.
De asemenea, intră în comunitatea Forbes România de pe Facebook și urmărește cele mai importante știri, analize și noutăți din business-ul local și nu numai.
