“Industria de comunicare e o industrie mică, în continuare tânără, ea s-a născut după ‘89. Reprezentăm mai puțin de 1% din PIB-ul României. E o industrie foarte competitivă, dinamică și omul de finanțe vrea să își găsească locul, nu ca fiind un om de suport sau ca un om de back office, ci vrea să fie un partener al businessului”, spune el, punctând faptul că și un om de finanțe poate fi la rândul lui creativ chiar în industria de publicitate și comunicare. Cum? Prin valorizarea muncii sau prin găsirea modelelor de remunerare adaptate nevoilor clienților.
Deși s-a împământenit cumva ideea că o agenție de media face doar cumpărare și vânzare de spațiu media, adică un fel de intermediere, Mirel Pleșca are o opinie diferită. “Înainte de a ajunge la momentul cumpărării trebuie să știi exact care sunt obiectivele clientului, în ce măsură un anumit mediu livrează sau nu livrează pentru el. Deci partea mai importantă din valorizarea unei munci la agenția de media nu stă neapărat în zona de training. La fel în zona agențiilor de publicitate vorbim de strategie, de consultanță, de creație”.
În plus, el consideră că este foarte important ca, atât clientul, cât și agenția, să acționeze tot timpul în tandem. Practic, de aceea sunt parteneri. “Există un dans și fiecare are partea lui din dansul respectiv. Și dacă vom reuși într-adevăr să creăm relația asta de parteneriat cu clienții, atunci vom putea să valorizăm mai bine munca noastră de agenție”, continuă acesta. Dar, domeniul fiind unul foarte competitiv este normal ca la un moment dat să se ajungă și la o discuție de preț. “Știm cu toții că există departamentul de marketing la client și există departamentul de procurement, de multe ori fiecare cu obiectivele lui. Bineînțeles că ei încearcă să se armonizeze. La fel încercăm și noi, dar lucrurile astea la final se traduc într-un preț. Cheltuiala de marketing cuprinde multe lucruri: munca agențiilor, costuri cu terțe părți, media, research și așa mai departe”, mai spune Mirel Pleșca.
Conform analizei realizată de GroupM România, la nivel național va exista o scădere de circa 10% a pieței de media, în linie cu scăderea globală. În Europa de Vest se preconizează scăderi mult mai drastice decât în România, în Statele Unite datele arată o scădere de 7%, influențată și de alegerile următoare, iar în China se estimează o scădere a pieței de aproximativ 2-3%. Însă, la acest capitol, România stă mai bine decât vestul Europei.
“Când vine vorba de agențiile de publicitate, cred că e vorba de o scădere mult mai mare de 10% și asta pentru că ele au o bază mai mică și atunci rezistența la șoc e diferită față de agențiile de media”, precizează Mirel Pleșca.
Dar, cu toate că piața de publicitate și media a scăzut pe perioada pandemiei, clienții care au apelat la strategii de comunicare au reușit să vândă produse și să aibă rezultate. Piața de media este condusă, în continuare, de investiția în TV, care, din perspectiva finanțistului, este un mediu ieftin.
“Dacă ne comparăm doar cu țările din jur și luând în calcul marketshare-ul de 65% la șase luni, în creștere în perioada de pandemie, putem să concluzionăm că va urma o perioadă a semestrului doi foarte aglomerată. Adică vom avea creșteri de bugete în semestrul doi”.
Așadar, lumea nu s-a oprit în loc din cauza pandemiei, iar față de perioada 2009-2010, clienții sunt mult mai ponderați. Totodată piața de publicitate și media este sub nivelul din 2008. “Deci practic am pierdut 12 ani în industria asta fără să reușim să creștem piața. Dacă în 2008 eram undeva la 600-650 de milioane, anul ăsta probabil o să terminăm undeva la 430 de milioane”, afirmă directorul financiar.
Cu toate că au existat industrii extrem de afectate de pandemie, există și segmente de piață care au câștigat în contextul actual, precum farma, retail sau eCommerce. “În perioada asta bineînțeles că toată lumea a căutat să folosească cât mai mult tehnologia și atunci jucătorii din industrie au avut de câștigat. Cu toate acestea, nu au fost atât de vizibili în comunicare în perioada pandemiei. Acum au început să reia. Deci n-aș spune neapărat că au avut de câștigat. Poate în perioada imediat următoare”.
Pe de altă parte, pandemia a determinat și o creșterea a investițiilor în mediul digital. Anul 2020 marchează practic peste 53% din investițiile media în digital, în timp ce anul trecut era la 47%. “Aici observăm un trend, dar România este cumva în dezacord cu treaba asta pentru că avem mediul TV, în creștere după primele șase luni ca pondere, deci la 65%, și, în total, probabil la nivel de piață, până la sfârșitul anului, va rămâne în orizontul de peste 60%”, mai subliniază Mirel Pleșca.
Investițiile în TV au crescut si pentru că este un mediu ieftin, dar și pentru că vinde produsele clienților în continuare. Chiar dacă audiențele stațiilor TV sunt în scădere, pe durata stării de urgență a fost exact invers. “E normal ca mare parte din investiție să o duci acolo unde e audiența. Cel puțin în perioada asta”. În ceea ce privește mediul digital, acesta acoperă deja 20% din totalul pieței. În plus și radio-ul a fost afectat de criza sanitară, iar Mirel Pleșca preconizează o scădere de circa 13-15% a acestuia. Dar, rămâne numărul trei, după TV și digital.
Însă, per total, pentru Mirel Pleșca perioada 2009-2010 a fost mult mai dificilă, în ceea ce privește piața de publicitate și media, decât perioada actuală.