Mihai Bârsan: „Publicitatea este un element esențial pentru progresul economic al României”

Forbes: În noiembrie 2013, ați fost unicul candidat la funcția de președinte IAA România și ați fost ales fără emoții. De ce ați dorit această funcție? Nu era mai bine să vă vedeți de brandurile companiei Ursus și să nu vă complicați viața cu lumea orgolioasă a publicității? Mihai Bârsan: M-am gândit mult timp înainte de a-mi depune candidatura. Atunci, traversam o perioadă complicată: soția mea era gravidă, structura de conducere în Ursus Breweries tocmai se schimbase și piața berii în 2013 nu a avut o evoluție fericită. Erau multe lucruri care mă făceau să mă întreb: de ce te bagi? În esență, sunt două motive simple pentru care am acceptat. În primul rând, IAA este una dintre cele mai frumoase organizații pentru care merită să lucrezi, este o organizație de voluntari, care se ocupă de o industrie frumoasă, care mă pasionează. În al doilea rând, am simțit că în această funcție de președinte IAA aș putea să contribui împreună cu board-ul, prin ideile pe care le aveam, la dezvoltarea organizației. Forbes: Cine v-a încurajat să candidați? Mihai Bârsan: Am fost încurajat de foștii membri ai board-ului IAA, în special de Alexandra Olaru și Felix Tătaru. Am mai stat de vorbă și cu alți oameni care erau sau sunt acum în board, cum ar fi Ștefan Iordache, Afrodita Blasius și Ștefan Teodorescu. Pe măsură ce vorbeam cu oamenii, mi se părea bine și logic că trebuie să candidez. Forbes: V-a tentat și dorința de putere? Mihai Bârsan: Nu simt nicio putere în plus. Eu am o anumită influență în industrie, vrând-nevrând, pentru că sunt director de marketing la Ursus Breweries. Acest lucru îmi asigură o atenție decentă din partea agențiilor de publicitate și de media. (Râde.) Dacă dau un telefon mi se răspunde... (Râde.) Acest lucru este unul de conjunctură. Dacă n-aș mai fi director de marketing la Ursus nu știu dacă mi se va mai răspunde la telefon la fel de prompt. Forbes: În calitate de președinte IAA vi se răspunde la telefon? Mihai Bârsan (râde): În calitate de președinte IAA și în același timp de director de marketing la Ursus încă mi se răspunde la telefon. Totuși, această funcție la IAA nu cred că reprezintă pentru mine o creștere a puterii. Eu cred că, în fapt, IAA România nu este o organizație de putere, ci este o organizație de voluntari. Este cam la fel ca la un președinte de bloc. Dacă te interesează soarta blocului și crezi că poți să faci ceva mai bine, atunci te implici. Forbes: După ce ați preluat această funcție ați cerut sfaturile foștilor președinți: Felix Tătaru, Alexandra Olaru, Mihai Ghyka, Mihail Vârtosu sau Veronica Savanciuc? Mihai Bârsan: Am cerut sfaturi și înainte de a candida. Mi s-a părut firesc să stau de vorbă cu ei, oameni valoroși și foarte implicați. M-am întâlnit cu Felix Tătaru, Mihai Ghyka, Alexandra Olaru, cu domnul Vârtosu și cu domnul Enoiu. Singurul fost președinte cu care n-am apucat încă să mă întâlnesc, special pe acest subiect, asta pentru că nu ni s-au potrivit agendele, a fost Veronica Savanciuc. Toți acești oameni au trecut prin lucruri prin care eu n-am trecut niciodată și a fost normal să vorbesc cu ei. Forbes: Care a fost sfatul memorabil pe care l-ați primit de la dânșii? Mihai Bârsan: Au fost sfaturi legate de alți oameni și de alte organizații de business cu care ar fi bine să mă întâlnesc și să reușim să lucrăm împreună, cum ar fi Camera de Comerţ Româno-Americană. Acesta este cel mai bun sfat pe care l-am primit: să întârim legăturile cu alte organizații de business. Pentru că IAA este o organizație pro-business și, de fapt, nu știu să existe în România o organizație cu un mai accentuat profil de pro-business ca al nostru. Forbes: Clasa politică din România este mai pro-business decât IAA. Mihai Bârsan (râde): Este o generalizare și o exagerare ceea ce voi spune, chiar nedreaptă în multe cazuri, dar în mare, comportamentul clasei politice față de business se aseamănă cu cel al unui prădător. Celor care se gândesc toată ziua la bugetul de stat (incluzând politicienii noștri, dar și diverse instituții din domeniul finanțelor publice), mediul de afaceri le apare ca o sursă de bani pentru „bugetul lor”. Așa că sunt în permanentă căutare de idei despre cum să „etatizeze” cât mai mult din acești bani: o ordonanță, o acciză, un impozit, o imixtiune în mecanismele pieței libere, etc. Românii sunt foarte creativi, de ce am face o excepție în zona de taxe și reguli? Așa că în România, ca și în alte părți, businessul trebuie să se asocieze și să colaboreze cu societatea civilă, pentru a se autoproteja. Trebuie să amintim constant publicului că mediul de afaceri nu are rolul primordial de producător de bani pentru buget, ci de producător de bunăstare, de locuri de muncă, de stabilitate și dezvoltare – și asta în mod direct, fără intermedierea statului. Forbes: Revenind la sfaturile pe care le-ați primit, a existat un sfat de genul că trebuie să faceți „asta, asta și asta” ca să aveți un mandat de succes? Mă interesează dacă ați primit un sfat punctual. Mihai Bârsan: Nu. Nu cred că există o rețetă. Și nu se mai potrivesc vremurile. Sfaturile pe care le-am primit au fost după stilul fiecărui om cu care am stat de vorbă. Un stil are domnul Vârtosu, un alt stil are Mihai Ghyka... Nimeni nu mi-a spus: „vezi că trebuie să faci așa și așa”! „În aceste cazuri de turbulență, cel mai bine este să ai un mesaj foarte clar și vizibil” Forbes: Industria de publicitate și media din România traversează în prezent o perioadă de profunde frământări. Care este poziționarea IAA în acest peisaj: discreție sau ofensivă? Mihai Bârsan: Membrii IAA sunt clienții de publicitate, agențiile de publicitate și de media și furnizorii de media. Cu toții au probleme foarte diferite și destul de grele. Suntem în criză economică și cred că suntem și într-o criză politică de câțiva ani buni. Nu cred că este cazul să fim discreți. Discreția este bună când vrei să menții niște lucruri așa cum sunt. În aceste cazuri de turbulență, cel mai bine este să ai un mesaj foarte clar și vizibil. Și mesajul pe care îl avem în cadrul IAA este următorul: publicitatea este un element esențial pentru progresul economic al României. Și acest mesaj vrem să-l transmitem cât mai apăsat tuturor factorilor de decizie, începând cu publicul larg și până la directorii financiari din companii care cumpără publicitate, de exemplu. Sunt mai multe segmente cărora trebuie să ne adresăm cu acest lucru. Fără marketing și fără publicitate societatea nu merge înainte. În acest context, noi trebuie să fim vizibili. Pe de altă parte, cred că IAA România n-a fost niciodată o organizație discretă. Tot timpul a făcut ceva: a organizat Effie, a oferit premii de excelență, a promovat Școala IAA. De asemenea, IAA a fost activă în relațiile cu autoritățile: a negociat taxa de cinematografie, regulamentele de publicitate stradală, a colaborat la construcția brandului de turism al României. Recent, Ministerul Afacerilor Externe ne-a solicitat consultanța pentru alegerea casei de arhitectură care va realiza pavilionul României la Expo 2015 de la Milano. Ideea pe care vrem s-o promovăm în continuare cu tărie este că publicitatea face bine României. Și acest mesaj se va regăsi în toate evenimentele pe care le vom derula în viitor. Pentru că publicitatea „Made in Romania” este un factor de progres în România. Forbes: S-a împlinit un an de la controversata Ordonanță de Urgență 25/2013. Ce efecte a avut această decizie guvernamentală asupra advertiserilor, agențiilor și televiziunilor? Mihai Bârsan: Impactul a fost foarte prost, pentru că orice imixtiune brutală în mecanismele pieței libere surprinde neplăcut și îi sperie de jucători. Impresia generală a fost de incertitudine și instabilitate. Totuși, dincolo de incertitudine, care putea fi rezolvată printr-o pregătire, a urmat o perioadă în care nimeni din piață nu știa ce să facă. Ordonanța era în vigoare, dar nu existau normele de aplicare. A fost un blocaj. Apoi, a urmat o repliere, pentru că ne-am dat seama ce se întâmplă: televiziunile mari au încercat să beneficieze de ordonanță pentru a avea o putere mai mare în negocierile cu clienții direcți, încercând să elimine intermediarii, adică agențiile. Sunt aici mai multe lucruri de discutat. Unul este cel legat de rebate-uri. OK! Până atunci, agențiile de media primeau rebate-uri de la televiziuni. Noi, ca și clienți, știam că agențiile primesc rebate-uri și aveam în contractele noastre niște clauze. De exemplu, toate rebate-urile mi le dai mie, ca și client, pentru că sunt banii mei. Sau negociază tu, agenție, cu televiziunea un rebate cât mai mare și îți iei un procent și mie îmi dai alt procent. Existau o multitudine de înțelegeri, caracteristice unei piețe libere. Forbes: Și ce-ați făcut? Mihai Bârsan: Am încercat să prioritizăm negocierile cu televiziunile pentru a nu avea creșteri de costuri. Anul trecut nu am resimțit efectul creșterii costurilor la televiziunile mari, fiind în continuare un an de recesiune pentru publicitate. Eu cred că impactul acestei ordonanțe se va simți mai mult în viitor. Revenind la 2013, atunci am avut bine pregătită strategia de negociere cu marile televiziuni, dar am fost nevoiți să sacrificăm televiziunile mici și alte medii, în afară de internet. Forbes: Care au fost efectele asupra procedurilor de achiziție a publicității TV? Mihai Bârsan: A crescut foarte mult birocrația. A trebuit să angajăm oameni care să se ocupe în special de aceste facturi. Un client are nevoie de un om în plus pentru a avea grijă de aceste hârtii. Să zicem că este un efect pozitiv asupra reducerii șomajului în România. (Zâmbește ironic.) Dacă acest angajat face un lucru cu valoare adăugată, înțeleg!, dar este ca și cum ai angaja un ușier pe tren, care să deschidă și să închidă ușile la vagoane. Pe de altă parte, majoritatea agențiilor de media și a instituțiilor media, membre IAA (80% din agentii!), au fost nevoite să-și reducă în continuare personalul, personal înalt calificat, pentru a face față presiunii generate de această instabilitate. „Încercăm să modificăm această ordonanță, nu s-o întoarcem de tot,pentru că unele lucruri sunt bune în acest document” Forbes: Ordonanța a avut ca efect și reducerea bugetelor de publicitate în 2013? Mihai Bârsan: Până la urmă, bugetele de publicitate nu depind de astfel de decizii. Bugetele țin de indicatorii de consum, de competiție și, bineînțeles, țin și de costuri. Hai să ne imaginăm că de mâine se interzice complet publicitatea pe televiziune! Tot s-ar face publicitate și cam tot de aceiași bani. Bugetele s-ar investi în evenimente sau în alte lucruri care să compenseze. Efectul în sine a ordonanței asupra clienților a fost cel de creștere a birocrației și de instabilitate, nu pot să mă pronunț asupra vreunui efect în scăderea bugetelor de publicitate. Forbes: Televiziunile mari au câștigat mai mulți bani? Mihai Bârsan: Nu știu. Cred că televiziunile mici au pierdut bani. Forbes: Aveți pe agenda IAA o campanie de lobby pentru amendarea ordonanței în Parlament? Mihai Bârsan: Da, am avut discuții și luări de poziție încă de la început și continuăm pe același drum. Chiar și în urmă cu câteva săptămâni a avut loc un meeting global al IAA, la București, în care am discutat această problemă. Am discutat și cu câțiva oameni din zona guvernamentală și parlamentară. Încercăm pe cât posibil să modificăm această ordonanță, nu s-o întoarcem de tot,pentru că unele lucruri sunt bune în acest document. Urmărim să aducem niște amendamente care să permită agențiilor de media și clienților să-și facă treaba. Eu cred că oamenii din zona guvernamentală nu cunosc funcționarea în amănunt a acestei piețe de publicitate și media, altfel tot acest efort putea fi evitat foarte elegant – era suficientă o consultare în prealabil.. Forbes: În fond, pe cine trebuie să convingeți? Mihai Bârsan: În acest moment, pe parlamentarii din Comisia de Cultură. Dar în acest an sunt alegeri și suntem conștienți că ordonanța media este ultimul lucru pe care parlamentarii vor vrea să-l discute. Nu va fi deloc simplu ca să-i convingem. Noi avem două obiective aici. În primul rând, să aducem amendamentele propuse ordonanței, niște amendamente de foarte bun simț, care dacă ar fi fost aplicate în proiectul de ordonanță ar fi ieșit o lege foarte bună. În al doilea rând, urmărim ca oamenii din zona de decizie guvernamentală să ne știe, astfel încât dacă vor mai avea inițiative de acest gen în viitor să vină la noi ca să discutăm înainte. Astfel, avem două obiective, unul punctual, amendarea orodonanței, și unul de stabilire de relații cu autoritățile, ca să nu ne mai surprindă pe viitor. (Oftează.) Asta este, trebuie să lucrăm la ambele. Forbes: Cum caracterizați în prezent piața de comunicare din România? Mihai Bârsan: Cred că este o piață în căutări, dar care se apropie din ce în ce mai mult de echilibru. Echilibrul este între online și comunicarea clasică. Forbes: Aceste căutări au fost generate de criza economică? Mihai Bârsan: Nu, n-au avut legătură cu criza. Căutările provin din schimbarea modelului de comunicare și din penetrarea digitalului în viața noastră. În urmă cu cinci ani, erau câțiva oameni care spuneau că vine „valul digitalului” și-i priveam cu reticență. Acum, sunt mult mai mulți profesioniști în această zonă, încă nu sunt în număr suficient pe piață, dar de ajuns să punem bazele unui modul digital de învățare la Școala IAA. Faptul că există un astfel de modul digital foarte puternic la școala noastră și că mulți profesioniști din agențiile digitale furnizează rezultate tangibile clienților îmi dă certitudinea că ne apropiem de un nou echilibru. În urmă cu doi-trei ani, îngrijorarea noastră era legată de criză, fiind preocupați doar de tăierea costurilor. Acum, piața de comunicare își caută echilibrul cu noile modele de business. Cred că această criză economică a grăbit drumul pieței către echilibru. Forbes: Am o întrebare legată și de activitatea IAA România în plan extern, mai precis în cadrul IAA Global. Poate filiala din România, ce reprezintă o piață de publicitate de 300 de milioane de euro, să fie un element influent în conducerea internațională a organizației? Mihai Bârsan: Influența nu este generată de bugetele de publicitate care se investesc în România, ci se datorează lui Felix Tătaru. Dacă eu nu mai sunt director de marketing la Ursus Breweries nu știu cine îmi mai răspunde la telefon. În cazul lui Felix Tătaru, lucurile nu stau așa. El este o personalitate activă, cu idei și plin de energie, astfel și-a câștigat influența în IAA Global. Felix este foarte aproape să devină președintele IAA Global. Pe vremea când conducea IAA România, asociația a fost premiată drept cea mai activă filială a IAA Global. „Este posibil ca oamenii să nu mai fie dispuși să investească în lucruri riscante” Forbes: V-aș propune să mutăm discuția pe „terenul” publicității. Agențiile de publicitate se plâng că advertiseri nu le lasă să-și facă treaba. Clienții aleg cele mai simple soluții, cele mai ieftine și lipsite de riscuri. Mă uit la reclamele TV și înclin să le dau dreptate. Dumneavoastră de parte cui sunteți în această chestiune? Mihai Bârsan: De partea consumatorului. (Râde.) Eu sunt convins că orice client din lumea asta visează cu ochii deschiși la acea campanie super creativă și senzațională, care să-i uimească pe consumatori și să-i facă să-i cumpere produsele. Pentru că de aceea facem advertising! În același timp, nu sunt convins că toți creativii au același gând: reclamele frumoase propuse de ei trebuie să vândă produsele clientului. Cred că aici este „conflictul”. Dar, pe de altă parte, ce lume plicticoasă ar fi publicitatea dacă n-ar exista acest „conflict” între creativi și clienți! (Râde.) Cred că datorită crizei economice s-a instalat și o criză de idei... Forbes: Din partea clienților sau a agențiilor? Mihai Bârsan: Nu pot să dau un răspuns tranșant, mai ales că nu sunt convins de faptul că a scăzut nivelul creativ. Vă amintesc că în ultimii trei ani reclame românești au câștigat premii la Cannes! Iar în anii 2000, când piața publicității era efervescentă, nu s-au câștigat. Cred că s-a schimbat stilul de muncă în agenții dar și la clienți, au venit oameni tineri și cu altă gândire. Sigur că Bogdan Naumovici, Liviu David sau Șerban Alexandrescu, care erau foarte tari în anii 2000, sunt oameni care au în continuare idei, dar poate că în aceste vremuri nu se mai poartă umorul pe care-l promovau ei atunci. S-a schimbat societatea... Forbes: S-au schimbat și consumatorii? Mihai Bârsan: Consumatorii se schimbă permanent. Totuși, s-ar putea ca întreaga economie românească să fi devenit mai puțin riscantă, mai ales că au existat câteva riscuri majore în economie, care s-au materializat în dezastre. Este posibil ca oamenii să nu mai fie dispuși să investească în lucruri riscante. Dar eu cred că riscul este necesar, pentru că o companie care nu riscă nu are nicio șansă. Forbes: Să trecem la bere... Anul trecut am asistat la o competiție între berile cu arome. Acest lucru era de neimaginat în urmă cu 10 ani. A crescut o altă generație de băutori de bere, o generație mai sofisticată? Mihai Bârsan: Ursus Breweries a fost primul producător care a lansat o bere cu arome, Redd’s, încă din 2006. În primul an de la lansare, am vândut foarte bine. Redd’s a reușit atunci să creeze o modă. Apoi au venit replicile altor producători, care au văzut și ei această oportunitate. Astfel, consumatorii s-au obișnuit cu berile cu arome. De asemenea, berile cu arome cu fost însoțite de niște campanii de promovare foarte bune. Totuși, piața berilor cu arome se situează la aproximativ 3,5% din total piață, deci nu se poate spune că este foarte mult. Forbes: Investițiile în berile cu arome vor crește în acest an? Mihai Bârsan: Nu știu dacă se va investi la fel de mult, dar cred că va crește în continuare consumul pentru s-a creat deja obiceiul de consum, mai cu seamă odată cu venirea verii. Cu siguranță, competiția între mărcile de bere cu arome va continua și în acest an. Forbes: Sunteți pasionat de fotbal? Mihai Bârsan: Urmăresc mai ales meciurile României și ale echipelor de club în cupele europene. Nu prea mă interesează campionatul intern. Forbes: Cine credeți că va câștiga Campionatul Mondial de Fotbal din Brazilia? Mihai Bârsan: După cum a jucat Argentina la București, sigur nu va câștiga Cupa Mondială. În meciul cu România, argentinienii n-au arătat că „au față de campioni”. Sincer, nu m-am gândit încă cine va câștiga Campionatul Mondial, nu prea depinde de noi dat fiind că stăm acasă anul acesta. Forbes: Cu cât ar fi crescut bugetul de marketing și comunicare al brandului Ursus dacă România ar fi mers la turneul final din Brazilia? Mihai Bârsan: Dacă nu mă înșel, în cazul calificării, bugetul dat de noi către FRF ar fi crescut cu 25%. Asta în condițiile în care bugetul de marketing al companiei Ursus Breweries n-ar fi crescut. Forbes: Un lucru bun care doriți să se întâmple în acest an în IAA România, dar și în piața de publicitate. Mihai Bârsan: Îmi doresc amendarea Ordonanței 25/3013 sau măcar o clarificare a acesteia în Parlament. Și îmi mai doresc în toamnă organizarea unui eveniment dedicat realizărilor publicității în economia românească, un eveniment însoțit de exemple și argumente. De asemenea, îmi doresc să continuăm Școala IAA cu câteva cursuri noi și să reluăm finanțarea de la UE pentru școală. Mi se pare important să ne educăm oamenii. (16 aprilie 2014 – București) CARTE DE VIZITĂ Data și locul nașterii: 1977, orașul Victoria – județul Brașov Studii: Universitatea „Politehnica București” – Inginerie Chimică. Activitate profesională: - Vicepreședinte Ursus Breweries (SABMiller) - 2012 – prezent. - Director de marketing la Pivovary Topvar (SABMiller Slovacia) - 2010 – 2012. - Marketing Manager SABMiller Europe - 2009 – 2010. - Group Brand Manager Ursus Breweries (SABMiller Romania) - 2005 – 2009. - Marketing Leader Balkans Developing Markets Procter&Gamble - 2000 – 2005.