McDonald’s se confruntă cu un proces colectiv în Statele Unite, după ce compania a fost acuzată că a folosit ilegal inteligența artificială și algoritmi pentru a influența prețurile meniurilor în restaurantele sale.
Acțiunea a fost depusă vineri la un tribunal federal din Chicago și susține că McDonald’s ar fi încălcat legislația antitrust americană prin furnizarea către managerii restaurantelor și francizații din SUA a unui instrument de stabilire a prețurilor bazat pe algoritmi.
Algoritmii analizau milioane de tranzacții
Procesul vine la scurt timp după o investigație privind sistemul de stabilire a prețurilor utilizat de McDonald’s.
Potrivit investigației, „motorul de stabilire a prețurilor” al companiei folosește algoritmi de învățare automată pentru a analiza în mod continuu date provenite din milioane de tranzacții realizate zilnic în aproape 14.000 de restaurante McDonald’s din Statele Unite.
Reclamanții susțin că utilizarea acestui sistem ridică probleme din perspectiva legislației antitrust, deoarece francizații, deși sunt operatori independenți, ar fi avut acces la un instrument comun pentru stabilirea prețurilor.
„Întreprinderile independente trebuie să-și stabilească prețurile în mod independent”, se arată în proces.
Acțiunea în instanță menționează, de asemenea, că McDonald’s nu este singura companie din industria fast-food care utilizează inteligența artificială. Potrivit documentului, și alte lanțuri folosesc tehnologii bazate pe AI pentru stabilirea prețurilor sau pentru alte operațiuni comerciale.
McDonald’s: „Acuzațiile sunt speculative și nefondate”
Compania respinge acuzațiile formulate în proces și susține că inteligența artificială nu stabilește în mod automat prețurile produselor vândute în restaurantele sale.
McDonald’s a calificat acuzațiile drept „speculative și nefondate”.
„AI nu stabilește prețul unui Big Mac sau al oricărui alt produs din meniu”, a transmis compania.
McDonald’s mai susține că francizații sunt cei care iau deciziile privind prețurile și că instrumentele de recomandare a prețurilor și de analiză a datelor sunt utilizate pe scară largă în numeroase industrii.
Astfel, compania face o distincție între folosirea algoritmilor pentru furnizarea de recomandări și existența unui sistem care ar impune efectiv prețurile către consumatori.
AI, noul front al proceselor antitrust
Procesul împotriva McDonald’s se înscrie într-o serie mai amplă de acțiuni colective intentate în ultimii ani în Statele Unite împotriva unor companii acuzate că au folosit algoritmi pentru a coordona sau influența prețurile.
Astfel de procese au vizat companii din industria hotelieră, piața chiriilor și alte sectoare în care prețurile sunt influențate de sisteme informatice care analizează volume foarte mari de date.
Cazurile ridică o problemă nouă pentru autoritățile și instanțele americane: până unde poate merge utilizarea algoritmilor pentru recomandarea prețurilor înainte ca aceasta să intre în conflict cu regulile antitrust?
În cazul McDonald’s, disputa se concentrează tocmai pe această limită. Reclamanții susțin că utilizarea unui instrument comun, alimentat cu date colectate din mii de restaurante, poate afecta independența deciziilor de preț. Compania afirmă, în schimb, că francizații păstrează controlul asupra prețurilor și că analiza automatizată a datelor reprezintă o practică comercială obișnuită.
Procesul urmează să clarifice în instanță dacă tehnologia folosită de McDonald’s reprezintă doar un instrument de analiză și recomandare sau dacă a avut un rol suficient de important în stabilirea prețurilor pentru a ridica probleme în baza legislației antitrust americane.
Fii la curent cu tot ce contează în business-ul din România și abonează-te la canalul nostru de Whatsapp Forbes Romania.
De asemenea, intră în comunitatea Forbes România de pe Facebook și urmărește cele mai importante știri, analize și noutăți din business-ul local și nu numai.
