Marina Zara, Head of Marketing Communications METRO România, vorbește despre modul cum s-a adaptat retailer-ul cash&carry la solicitările și așteptările clienților din HoReCa în pandemie.
Forbes: METRO este unul dintre cele mai vechi branduri de retail din România, lansat în 1996. Cum și-a marcat METRO această aniversare în cursul anului 2021?
Marina Zara: Anul trecut, METRO a împlinit 25 de ani existență în România. La această aniversare, am făcut un lucru de… artist. N-am făcut nicio promoție, dar am vorbit numai despre oameni, despre angajații noștri, am premiat cei 17 de angajați care muncesc de 25 de ani la METRO România, am premiat cei 21 de furnizori ai noștri de 25 de ani, am premiat cei peste 1.800 de clienții ai noștri care sunt cu noi în tot acest timp.
Astfel, am făcut o campanie complet atipică, chiar și pentru lumea METRO. Noi am dăruit numai felicitări și insigne de argint, pentru că a fost jubileul METRO, către parteneri, clienți și angajați. Am făcut ceva… altfel!
Forbes: În marketing, funcționează promoțiile care marchează aniversarea unui număr de ani de la lansarea unui magazin?
Marina Zara: Da, este o tehnică veche și cunoscută de marketing. Aniversarea unui număr de ani reprezintă un motiv de a oferi ceva clienților.
Totuși, la aniversarea a 25 de ani de METRO în România, am schimbat paradigma: da, oferim și noi ceva, mulțumiri!
Mulțumim clienților, mulțumim angajaților, mulțumim partenerilor și furnizorilor noștri! Campania noastră a fost primită cu mirare, dar a fost îmbrățișată cu ardoare. Nu te gândești la ziua de mâine, ci te gândești la ceea ce lași copiilor clienților noștri. Nu ca să faci impresie bună, ci pentru a mulțimi unui prieten sau unui vecin. Mi se pare un gest mult mai important și mai consistent.
Am văzut emoție în ochii celor 17 colegi care au venit la Opera Română, într-un cadru festiv, cu partenerii lor de viață care i-au suportat timp de 25 de ani de când s-au angajat la METRO. A fost un concert de operă dedicat lor. Acesta este un gest care nu poate fi suplinit cu nicio promoție. Ei au fost copleșiți de emoție, încât nu mai puteau să vorbească.
Cred că insigna aniversară din argint este în vitrina angajaților noștri sau o poartă cu mândrie. Este un lucru de care mă simt extrem de mândră.
Forbes: Totuși, publicul-consumator reacționează la aceste campanii aniversare care vând promoții?
Marina Zara: Oamenii reacționează extrem de bine. De ce? Pentru că, nu numai în România, oamenii reacționează la promoții. Ei cumpără preț.
Promoțiile aniversare reprezintă unele dintre cele mai de succes mecanisme de marketing, care nu s-au perimat nicăieri în lume și care funcționează întotdeauna pentru că noi toți, psihologic vorbind, vrem să cumpărăm un preț.
Un astfel de eveniment este o bază pentru o promoție. Altfel, dacă faci promoții în fiecare zi, brandul nu mai este crezut.
Noi, la METRO, am avut curajul să acceptăm să nu facem promoții la aniversarea de 25 de ani.
Marina Zara are o experiență de peste 20 de ani în marketing și din anul 2016 ocupă funcția de Head of Marketing METRO România. Din această poziție, administrează brandurile METRO, DISH, METROApp, GASTRONOMETRO, METRO Chef, Fine Life și ARO. Anterior acestei funcții, a lucrat în marketing și în domenii conexe la eMAG, Flanco și McDonald’s. Deține un MBA la ASEBUSS și a parcurs mai multe și cursuri de leadership și management.
Forbes: Într-un interviu pentru revista „Forbes România”, acordat în primăvara anului trecut, ați declarat:
„Transparența, autenticitatea și personalizarea sunt atributele obligatorii pentru un marketing eficient, cu atât mai mult în contextul pandemic”.
Mai sunt lucruri de adăugat la acest „crez profesional”?
Marina Zara: Da, mai sunt! Într-adevăr, crezul nu s-a modificat, dar s-a îmbogățit. Dacă nu s-ar fi adăugat, atunci ar fi însemnat că am fi rămas cu toții înțepeniți în timp.
Primul lucru care îmi vine în minte acum a fost empatia. Empatia față de clienți, pentru că mottoul nostru este: „Succesul tău este afacerea noastră”. Noi nu lucrăm pentru METRO, noi lucrăm pentru clienți pentru că n-am avea niciun sens fără ei, ca și orice altă industrie. La noi este mai mult decât un motto. Este crezul nostru.
Astfel, am făcut empatia extrem de palpabilă. Nu este ceva care scrie pe pereți. Am tradus empatia în lucruri palpabile pe care le-am făcut pentru clienții noștri, care traversează, împreună cu tot mapamondul, momente foarte grele pe care, sperăm, să le încheiem foarte curând.
Am accelerat multe procese de digitalizare care să ajute clienții din industria ospitalității sau din industria de revânzători, care sunt grupurile-țintă ale METRO România. Pentru ei am sistematizat platforma de comandă MShop, făcând-o mai accesibilă, ca să comande mai ușor și mai repede.
Am lansat aplicația METROApp, în care clienții pot să vadă care produse sunt disponibile în cele 30 de magazine ale noastre din toată țara. Încercăm să aducem toate informațiile posibile la clienți pentru ca să le fie ușor să le acceseze în timp real.
La fel, am lansat și platforma DISH, care se adresează industriei ospitalității, mai cu seamă antreprenorii care dețin restaurante, cafenele și baruri. Aceasta îi ajută să recepționeze comenzi. Am adus îmbunătățiri acestei platforme, astfel încât, în noiembrie 2021, am adus DISH Order, care este un dispozitiv, care rămâne la antreprenor, și de aici poate să primească comenzi și să le onoreze către clienții finali.
Pentru revânzători, am creat împreună cu parteneri din piață un sistem de automatizarea a procesului de preluare a facturilor, care îi ajută să-și încarce facturile de la METRO în timp real, durează mai puțin de un minut, pot face comenzile foarte ușor și pot ține ușor gestiunea, așa încât să nu piardă timpul cu lucruri operaționale.
Schimbarea majoră din ultimii doi ani este că am plecat de la produsele pe care le alegem cu grijă către serviciile asociate adresate clienților. A fost o empatie simțită palpabil pentru clienții noștri.
Forbes: Care sunt principalele trăsături, caracteristici ale clienților METRO România? Prin ce se deosebesc aceștia de clienții unui supermarket.
Marina Zara: Clienții noștri au un profil diferit de cei ai unui supermarket. Marketingul începe de la client. Dacă un proprietar de restaurant vine la METRO ca să se aprovizioneze, în fiecare zi, pentru că vrea produse proaspete. Imaginați-vă drama acestui antreprenor în vânzări dacă nu găsește un ingredient sau o făină METRO Chef pentru pizza. Acesta este singura făină cu care știe să lucreze. În rest, găsește totul pe pizza, în afară de făină.
Se întoarce la restaurant și, în acea zi, nu va putea să-și servească clienții. Să zicem că înlocuiește făina sa preferată în rețetă cu una cumpărată de la un hipermarket. Face pizza, dar nu mai este la fel de bună și își pierde clienții. Dramă! Nu mai vine la METRO.
Deci, pentru METRO este esențial să aibă aceeași marfă dorită de clienți, în cantități suficiente la raft și la prețurile cu care sunt obișnuiți. Aceeași situație se poate întâmpla și cu un revânzător care ține să-și fidelizeze clienții finali.
Un client obișnuit de supermarket nu pedepsește supermarketul pentru că nu are un produs. Pe când, un client din comunitate îl poate pedepsi pe patronul unui magazin pentru că nu are respectivul produs și nu mai vine pe la el.
Noi nu ne putem permite să gândim ca ei să nu găsească produsele la calitatea și prețurile la care le așteaptă pentru că le distrugem business-ul. Ei trebuie să aibă încredere deplină în noi.
Forbes: Care sunt principalele schimbări pe care le-ați constatat la clienții METRO în ultimii doi ani?
Marina Zara: S-au schimbat așteptările lor pentru că viața lor s-a schimbat. Așteaptă mult mai multă inovație de la METRO. Acest lucru le-am oferit și le oferim în continuare.
Așteaptă servicii de livrare rapidă. Astfel, am dublat capacitatea noastră de livrare continuă. Ei comandă mai mult și vor livrări pentru că pandemia i-a dus în situația să comande online.
Avem o forță de vânzări, reprezentată de consultanți, care a încercat să-i țină pe linia de plutire pe antreprenorii din HoReCa, loviți de restricțiile din pandemie. Consultanții noștri se duc în fiecare zi pe teren, la clienți. Așa încât, cunoaștem în fiecare moment care sunt problemele clienților noștri și luăm deciziile de a-i ajuta.
La începutul pandemiei, noi am oprit orice reclamă de preț și am arătat cum putem să ajutăm industria HoReCa sau de revânzare. Toată știința noastră de a menține în viață o industrie lovită în pandemie am transferat-o clienților din HoReCa.
Clienții au devenit mai exigenți, ceea ce ne obligă să ridicăm continuu nivelul serviciilor noastre. În METRO România, totul pleacă de la client. Clienții știu că la noi găsesc prețurile confortabile pentru o marjă de a-și ține afacerea în viață. Din acest motiv, noi nu facem promoții. Apoi, clienții așteaptă o predictibilitate, iar noi le-o oferim.
Forbes: În ce constă concurența piața de retail?
Marina Zara: Pe piața pe care activăm noi, concurența noastră este clientul. De ce? Pentru că el este atât de exigent, încât noi concurăm cu exigențele clientului.
Tot ce investim noi în marketing este ca să-i ajutăm pe clienți, nu ca să ne facem nouă reclamă. Pentru un om de marketing contează ce spune clientul despre tine, nu ce spune brandul despre el.
(15 februarie 2022)
Urmărește interviul integral pe pagina de Facebook Forbes România.