Pe fondul scăderii puterii de cumpărare, marketingul eficient devine un activ de încredere, bazat pe claritate, onestitate și echilibrul dintre calitate și preț, nu pe mesaje agresive sau prețuri mai mici, afirmă Laura Mihăilă (Raiffeisen Bank).
Laura Mihăilă, Director de Marketing, Comunicare & CX, Raiffeisen Bank România
Forbes România: Cum vedeți impactul Inteligenței Artificiale asupra modului în care consumatorii descoperă brandurile și produsele? Vizibilitatea într-un răspuns generat de un asistent AI (ChatGPT, Gemini etc.) va deveni la fel de importantă ca poziționarea în Google sau în social media?
Laura Mihăilă: S-a împărțit lumea marketingului între susținătorii vizibilității ca strategie de creștere și nostalgicii loializării clienților. Timpul va consemna că probabil și unii și alții au dreptate, în funcție de metrul cu care aleg să măsoare succesul. După goana creșterii de volum accelerate, crizele economice succesive au lăsat companiile mai reflexive la ideea de valoare, value share și intensitatea relației cu clienții.
Odată cu mașina de consultanță a lui Byron Sharp, vizibilitatea și penetrarea au fost proclamate principalul motor de creștere – vezi retail și e-commerce care investesc masiv în reclame și prezență online pentru a atrage cât mai mulți clienți noi – lăsând eretici pe cei care încă cred în loializare, investind în soluții și servicii personalizate pentru a menține încrederea clienților existenți. Să alegi o strategie care se uită la ambele e probabil pe cât de costisitor și lent, pe atât de robust.
Câștigătorii vor fi cei care vor avea stakeholderi răbdători și capital suficient să construiască sistematic.
În contexte incerte, sunt câteva lucruri pe care le știm sigur. De exemplu, că brandurile nu mai concurează doar între ele, ci cu răspunsul final al AI‑ului. Când un asistent inteligent sintetizează realitatea pentru consumator, nu mai există ‘top 10 opțiuni’ — există un singur verdict.
Dacă brandul tău nu este clar, coerent și credibil, pur și simplu nu mai apare în conversație. Văd asta și în banking, unde AI-ul devine din ce în ce mai pregnant un intermediar al încrederii.
Când un consumator întreabă un asistent AI «ce bancă este sigură într-un context economic instabil», nu mai parcurge reclame sau comparații — primește o concluzie. Dacă brandul tău nu este perceput ca solid, clar și responsabil, nu mai intră deloc în selecție. Practic, AI-ul devine un filtru reputațional mai dur decât orice motor de căutare.
Forbes România: Ce loc ocupă digital marketing în strategia generală de promovare a brandului pe care îl reprezentați? Care sunt canalele sau tacticile în care vedeți astăzi cel mai clar raport între investiție și impact asupra businessului?
Laura Mihăilă: Cel mai dificil pentru un marketer este să transforme o încercare de produs a unui client într-o rutină de consum frecvent.
Mi se pare foarte interesant că prin digital marketing, brandurile își capătă forța care aduce conveniența și acces instant la produse și servicii direct în rutina consumatorilor. Digital marketingul nu mai este de ceva vreme despre campanii, ci despre cum se comportă brandul zi de zi. Este locul unde promisiunile sunt verificate instant și unde incoerența este penalizată fără milă. În digital, nu poți pretinde că ești simplu, transparent sau orientat spre client — trebuie să fii.
Digital marketing este astăzi coloana vertebrală a strategiei noastre de comunicare, pentru că ne permite simultan reach, relevanță și măsurabilitate.
Cele mai bune rezultate le vedem în mixuri inteligente între performance (search, paid social), brand building digital și content marketing. Canalele care livrează cel mai bun raport investiție–impact sunt cele care reușesc să combine datele, creativitatea și experiența de utilizator, nu doar să genereze trafic. Am văzut în ultimii ani clar că performanța vine din coerență — aceeași promisiune, aceeași logică, aceeași experiență, de la reclamă la interacțiunea din app.
Forbes România: Într-un peisaj media fragmentat, cum s-a redefinit relația companiei dvs cu agențiile și furnizorii de media? Ce așteptări aveți în prezent de la agențiile și furnizorii cu care lucrați, față de acum 2–3 ani, în contextul noilor tehnologii și al AI?
Laura Mihăilă: Relația mea cu agențiile s-a transformat radical – nu mai caut doar execuție, ci un parteneriat strategic. Așteptările mele sunt mult mai mari decât acum 2–3 ani: am nevoie de agenții care îmi înțeleg business-ul, folosesc AI și analytics avansat și vin cu soluții proactive, nu doar planuri media. Valoarea reală pentru mine vine din capacitatea lor de a integra tehnologia cu insight-ul uman și de a acționa rapid într-un ecosistem media dinamic și mereu schimbător.
AI este deja parte din rutina echipei mele de digital marketing, pe care l-am internalizat: automatizări de campanii, analize de date și personalizarea conținutului cu ajutorul acesteia. AI a devenit indispensabil, oferind rapiditate, structură și insight-uri suplimentare.
Totuși, cum spune și proverbul românesc, „Omul sfințește locul” – AI îi face pe marketeri mai buni doar dacă aceștia au competențele și creativitatea necesare de la bun început. Tocmai de aceea, din postura de Președinte IAA , invit toți liderii din marcomm să cultive un bazin constant de talente în marketing pentru că nu există decizie cu sens bazată doar pe algoritmi, ci pe intuiție și experiență.
În plus, am nevoie de agenții care înțeleg impactul unei decizii de marketing asupra încrederii clienților, nu doar asupra indicatorilor de performanță precum CTR-ul. Știu din experiență că un mesaj promoțional prea agresiv sau o optimizare dusă la extrem poate genera backlash rapid, afectând reputația și stabilitatea brandului.
Cei cu adevărat relevanți pentru mine sunt partenerii care știu să echilibreze: să optimizeze acolo unde e nevoie și să frâneze când contextul o impune. Asta caut – echilibru și responsabilitate, nu doar eficiență pe hârtie.
Forbes România: Măsurile de austeritate ale guvernului comprimă puterea de cumpărare a românilor. Ce ajustări ați făcut în mesaje, canale sau oferte și ce lecție de marketing v-a surprins cel mai mult?
Laura Mihăilă: În perioade dificile, marketingul slab devine toxic, iar marketingul bun se transformă într-un adevărat activ de încredere. Oamenii nu reacționează negativ la branduri mari, ci la branduri nesincere.
Pe măsură ce puterea de cumpărare scade și oamenii devin mai atenți la consum, nu câștigă brandurile care strigă mai tare, ci cele care comunică clar și onest. Am simplificat mesajele, am pus accent pe utilitate, claritate și siguranță financiară, adaptând mixul de canale către cele cu eficiență demonstrată.
Lecția care ne-a surprins cel mai mult este că, în perioade de presiune economică, clienții sau potențiali clienți nu caută doar prețuri mai mici, ci aleg echilibrul dintre calitate și preț. Preferă brandurile în care pot avea încredere, care oferă acest echilibru și comunică empatic, nu oportunist.
Marketingul oportunist se simte instant și penalizează brandul. Poți promova oferte și crește vizibilitatea oricând, însă este esențial ca în astfel de perioade să construiești stabilitate. Explicațiile clare și transparența sunt un pariu câștigător. Oamenii nu vor branduri entuziaste când își calculează strict bugetele — vor bănci și, în general, branduri previzibile.
Forbes România: Care credeți că va fi cea mai mare schimbare în marketing în următorii doi ani: tehnologică, strategică sau legată de comportamentul consumatorilor?
Laura Mihăilă: Schimbarea majoră care se profilează în marketing în următorii ani este mutarea centrului de greutate de la comunicare spre decizie. Această transformare nu se limitează doar la industriile care erau deja obișnuite cu marketingul la masa executivă, ci se extinde și către domenii unde, tradițional, marketingul era privit mai mult ca funcție suport.
Nevoia de a accelera business-ul, de a crește penetrarea pieței și de a susține strategiile de dezvoltare cu bugete tot mai consistente conduce la această evoluție. Într-o lume digitală, unde interacțiunea cu clientul nu mai este intermediată de canale sau de departamente, ci se petrece direct, înțelegerea consumatorilor devine o sursă concretă de profit și creștere.
Companiile sunt constrânse să se apropie de realitatea preferințelor și nevoilor clienților, pentru că nu există altă cale de succes. Nu se mai poate merge pe vechiul principiu „știm noi ce e mai bine”; piața dictează și impune adaptare rapidă.
Un aspect esențial al acestei schimbări este diferența dintre ceea ce poate face Inteligența Artificială și responsabilitatea umană. AI accelerează procesele, optimizează bugete și facilitează transmiterea mesajelor către clienți, dar nu poate decide ce este corect, relevant sau uman.
Instrumentele digitale devin tot mai sofisticate și oferă marketerilor un arsenal fără precedent, însă discernământul, intuiția și responsabilitatea rămân apanajul liderilor. AI nu poate înlocui capacitatea de a hotărî ce este responsabil de comunicat și ce propuneri de valoare sunt potrivite pentru contextul economic și social.,
Implicațiile pentru marketing și leadership sunt profunde „nu tot ce zboară se mănâncă”; tehnologia deschide drumuri, dar omul decide pe care să meargă. În anii următori, va fi vital ca liderii să știe unde se termină rolul tehnologiei și unde începe răspunderea față de client, față de piață și față de economie.
A fi marketer va deveni o competență-cheie în orice industrie, dar nu va fi suficient doar să deții această funcție, experiența reală va fi decisivă – iar rolul nostru, ca lideri, este să folosim tehnologia pentru a servi oamenii, nu invers.
(27 mai 2026)
Fii la curent cu tot ce contează în business-ul din România și abonează-te la canalul nostru de Whatsapp Forbes Romania.
De asemenea, intră în comunitatea Forbes România de pe Facebook și urmărește cele mai importante știri, analize și noutăți din business-ul local și nu numai.
