Laura Barbu, Director Brand & Marketing Communication Vodafone România
Forbes: Care au fost cele mai mari schimbări (provocări) în strategia dvs de marketing în perioada de pandemie (anul 2020 – prezent)?
Laura Barbu: În 2020, întregul univers s-a oprit în loc și s-a repornit de mai multe ori. Ca om de marketing am remarcat două provocări esențiale: întâi, să oprești planurile de marketing și comunicare pentru a revalida abordările și strategiile ca fiind sau nu cele relevante contextului și misiunii brandului, iar apoi să repornești strategia potrivită/revizuită chiar dacă ești izolat, la propriu, în casă. Anul 2020 a reconfirmat importanța gândirii strategice și a relevanței în marketing, dublată de curajul de a fi inovator.
Martie 2020. În echipa Vodafone, au fost puține momentele de ezitare când am intrat în izolare: am înțeles că vom lucra mai mult pentru că trebuie să refacem planurile pentru a păstra promisiunea brandului de a conecta românii pentru mai bine în cel mai relevant mod, așa cum trebuia în noul context: cu o rețea care să ne țină conectați pe toți de acasă, cu ajutor pentru comunitățile greu încercate, cu susținere pentru sănătate și educație, cu o rază de optimism că vom reuși împreună.
Am dat posibilitatea celor plecați să sune gratuit acasă, am donat teste PCR pentru frontierele țării, am susținut știrile din surse verificate și sigure, am creat platforma digitală „Împreună suntem mai puternici” cu transmisiuni live din casele artiștilor, direct în sufrageriile privitorilor: muzică, teatru, sport, tutoriale și, poate cel mai frumos lucru, donațiile pe care cei de acasă le puteau face direct în platforma pentru artiștii consacrați sau debutanți rămași fără scenă și fără public.
Împreună cu utilizatorii Vodafone, am susținut educația cu donații și tablete sub promisiunea: „Împreună nu lăsăm nici un elev în urmă”. Munceam mult, dar eram toți cu sufletul acolo. Simțeam că facem bine și, pentru noi, această a fost definiția lui 2020 legată de ce este bine pentru brand.
Pentru prima dată, am creat și am filmat un spot manifesto fără să ieșim din case: cu un regizor aflat acasă și cu bucăți de filmări trimise de români. Așa s-a născut „Impreună suntem mai puternici”, un manifesto care să aducă o rază de speranță în inimile românilor. Ne-am făcut treaba chiar dacă nu am mers la birou și am învățat de la copii să nu obosim.
Forbes: Care sunt cele mai importante modificări pe care le-ați constatat în comportamentul consumatorilor din sectorul în care activați?
Laura Barbu: Schimbările sunt strâns legate de noul mod de viață. Odată cu școala online și cu munca de acasă au crescut mult așteptările fiecăruia dintre noi legate de performanța și stabilitatea rețelei. Totodată, a crescut semnificativ numărul apelurilor video – când nu poți să te vezi față în față, nevoia de a ne vedea cu prietenii, cu rudele este susținută de apelurile video.
2020 a fost anul unor rate de creștere accelerate privind adopția plăților online, a cumpărăturilor online, a aplicațiilor digitale. 2020 este anul în care digitalizarea nu mai este o poveste pentru viitor, ci o necesitate de zi cu zi.
Creșterea folosirii canalelor digitale, a rețelelor de socializare, a platformelor de video streaming sunt deja tendințe bine-cunoscute. Interesul pentru video gaming a crescut cu 50% față de anul precedent, cel pentru rezoluția 4K a videoclipurilor cu 80% de la un an la altul, iar căutările Netflix au crescut cu 80% în Google search.
Forbes: Ce rol a jucat digitalul (online) în planurile de marketing ale brandurilor dvs în perioada de pandemie (anul 2020 – prezent)?
Laura Barbu: Mediul online a fost marele câștigător în pandemie. Acest lucru a însemnat o atenție crescută acordată social media, conținutului video, tutorialelor și activităților de self-service online, vânzărilor, plăților și campaniilor online. Instrumentele de social media listening au fost ochii și urechile noastre. În același timp, social media a dat putere brandurilor. Puterea de a umaniza un brand – prin tonalitate și limbaj, prin reacții și inițiative relevante în context, prin răspunsuri în timp real.
Viteză de reacție în 2020 trebuia să se apropie mult de noțiunea „în timp real”. Suntem într-o industrie extrem de dinamică și adaptarea a fost o optimizare naturală a termenelor pentru proiecte. Le-am scurtat și mai mult și ne-am luat energia din crezul de a face bine împreună. Susținuți de tehnologie, împreună putem să mergem mai departe.
Forbes: Cum definiți succesul în marketing, în anul pandemic 2020? (Un exemplu local sau internațional ar fi foarte bun.)
Laura Barbu: Succesul marketingului în 2020 a fost despre „împreună”. Deși izolați, am fost mai împreună ca niciodată. Succesul a fost măsurat prin cât de mult au simțit oamenii că brandul este alături de ei, că le susține nevoile în mod real și autentic. Succesul a fost măsurat prin relevanță, autenticitate, digitalizare. Un mic exemplu în această direcție ar fi platforma noastră de live streaming dedicată susținerii comunității artiștilor, www.vodafone.ro/impreunamaiputernici.
Forbes: Care credeți că este menirea (rolul) omului de marketing în vremea pandemiei?
Laura Barbu: Responsabilitatea socială este menirea omului de marketing în ziua de astăzi. Mulți dintre noi s-au concentrat instinctiv în această direcție la începutul anului 2020. Diferența o vor face echipele care păstrează crezul, chiar dacă vor reinventa calea.
Așteptarea oamenilor de a vedea brandurile implicate în viață comunităților nu a fost niciodată mai puternică. Formula unică prin care omul de marketing va crește implicarea în viață comunităților, păstrând relevanța și autenticitatea promisiunii brandului, va crește sau va eroda valoarea brandului în acești ani.