Iuliana Nedelcu, Marketing Director, Coca-Cola România
Forbes: Care au fost cele mai mari schimbări (provocări) în strategia dvs de marketing în perioada de pandemie (anul 2020 – prezent)?
Iuliana Nedelcu: De la jumătatea lui martie 2020, noi toți – oameni, companii, branduri – ne-am aflat, dintr-o dată, într-o lume diferită. Iar pentru noi, Coca-Cola, acest lucru a însemnat că e nevoie de o abordare diferită, care să țină cont de modul schimbările prin care trec cei din jurul nostru, de preocupările lor.
Timp de două luni, în perioada în care ne-am adaptat toți unei situații diferite, am luat o pauză în comunicarea publicitară și ne-am concentrat resursele, energia și acțiunile asupra priorităților majore. Am făcut tot posibilul pentru a le asigura oamenilor noștri condiții de siguranță, pentru a rămâne aproape de partenerii noștri de afaceri și pentru a avea un impact pozitiv în comunitate.
După această perioadă, am reluat comunicarea, mizând pe vocea și mesajul brandurilor noastre, pentru a oferi inspirația de care oamenii au avut nevoie, mai mult decât oricând. În acest nou context, misiunea brandului Coca-Cola, de a inspira optimism, a fost mai actuală decât oricând. Campaniile din 2020 ale brandului au pus în centru această misiune, fiind, astfel, relevante pentru un public larg, în ceea ce numim ”noua normalitate”.
Prima campanie Coca-Cola de la izbucnirea pandemiei, Mai deschiși ca niciodată, a venit chiar ca un răspuns al brandului în această perioadă marcată de transformări sociale și culturale. Filozofia Mai deschiși ca niciodată are la bază convingerea că nu trebuie să ne „întoarcem la normalitate”. În schimb, toți avem posibilitatea să mergem înainte și să creăm o lume nu doar diferită, ci chiar mai bună. Campania a avut și o componentă de susținere a partenerilor Sistemului Coca-Cola în România, inclusiv restaurante, baruri sau cafenele locale, dintre care multe și-au reprimit clienții după o perioadă plină de provocări pentru întreaga industrie.
Coca-Cola a rămas consecventă cu mesajul său și prin campania de Crăciun. În 2020, un an în care, poate, mulți dintre noi au trăit sărbătorile într-un mod diferit, misiunea Coca-Cola a fost de a încuraja oamenii să regăsească magia Crăciunului, indiferent de context.
Pe un mesaj inspirațional a mizat și brandul Dorna, de data aceasta, încurajând românii să aleagă o apă minerală îmbuteliată în 100% pet reciclat, ca un gest mic, dar important, pentru binele naturii.
Forbes: Care sunt cele mai importante modificări pe care le-ați constatat în comportamentul consumatorilor din sectorul în care activați?
Iuliana Nedelcu: Consumul s-a mutat acasă pentru o bună perioadă, iar multe dintre experiențele de care ne bucuram ieșind în oraș, s-au transformat în experiențe digitale.
Sectorul HoReCa este încă vizat de unele restricții, de peste un an. Lucrul acesta ne determină să ne credem că unele dintre obiceiurile create în ultima perioadă se vor transforma într-o evoluție pe termen mai lung: comenzile online, momentele de relaxare de acasă, însoțite de băutura preferată, consumul de entertainment digital.
Categoric, toți ne dorim să avem din nou experiențele care ne-au lipsit, însă unele obiceiuri de consum, nou dobândite, se vor consolida.
Forbes: Ce rol a jucat digitalul (online) în planurile de marketing ale brandurilor dvs în perioada de pandemie (anul 2020 – prezent)?
Iuliana Nedelcu: De mulți ani, digital-ul are un rol important în campaniile de marketing ale brandurilor din portofoliul Coca-Cola. Fiecare campanie nouă integrează tool-uri și activări digitale, surprinde publicul cu inovații și experiențe inedite. Faptul că explorăm de mult această zonă ne-a ajutat în ultimul an, când această componentă a devenit indispensabilă pentru a ține aproape comunitățile brandurilor noastre și a continua să oferim experiențe memorabile.
Spre exemplu, chiar dacă anul trecut, Caravana de Crăciun a Coca-Cola nu a mai traversat țara ca înainte, le-a oferit bucurie celor care iubesc Crăciunul într-o versiune digitală, care a folosit realitatea augmentată. Cu ajutorul unui filtru AR, utilizatorii Instagram au putut aduce Caravana oriunde s-au aflat.
Forbes: Cum definiți succesul în marketing, în anul pandemic 2020? (Un exemplu local sau internațional ar fi foarte bun.)
Iuliana Nedelcu: Măsura succesului este dată întotdeauna de consumatori, mai ales într-un an ca 2020, în care prioritățile oamenilor s-au schimbat atât de mult.
Personal, cred că reziliența, adaptabilitatea și relevanța au determinat succesul campaniilor de marketing. Am văzut multe campanii emoționale, extrem de reușite, dar și campanii care nu au abordat deloc această zonă; ajustări de planuri mai mici sau radicale.
Până la urmă, cel mai important este să acționezi în acord cu valorile brandului și cu nevoile publicului.
Forbes: Care credeți că este menirea (rolul) omului de marketing în vremea pandemiei?
Iuliana Nedelcu: Să rămână fidel publicului căruia i se adresează, pentru a-i înțelege așteptările. Și să rămână fidel brandului, pentru a înțelege cum poate răspunde acesta așteptărilor, într-un mod firesc și relevant.