Irina Angelescu, Marketing Director la Premier Restaurants România, consideră că regula pentru brandurile din HoReCa este aceeași în aceste vremuri: ca să rămâi competitiv, trebuie să fii prezent ca opțiune de achiziție în mediul online.
Forbes: Cum s-au schimbat prioritățile în strategia de marketing a companiei dvs. în contextul economic actual? Concret, ce faceți diferit în 2025 față de 2023 sau 2024, din punct de vedere marketing?
Irina Angelescu: Strategia globală de brand McDonald’s este construită pe câțiva piloni comuni tuturor piețelor, chiar dacă nivelul de autonomie și de luare a deciziilor la nivel local este foarte mare.
Prioritățile strategice nu s-au schimbat, pentru că ele sunt gândite să susțină dezvoltarea business-ului și a brandului pe termen lung, însă au fost adaptate și rafinate în timp, în funcție de contextul în care ne aflăm.
Astfel, atunci când vorbim despre industria QSR, principalii factori care atrag clienții în restaurante rămân aceiași – gustul și calitatea – zone în care McDonald’s investește constant, cu accent pe inovația de produs, calitatea ingredientelor, parteneriatele cu furnizori de încredere, procesele de preparare și nu numai.
Observăm însă că, în ultimii ani, componenta de valoare adăugată și prețul au căpătat o importanță tot mai mare pentru clienții noștri. La McDonald’s, este esențial să răspundem acestor nevoi, fiind un brand care a fost mereu accesibil pentru toată lumea și așa ne dorim să rămânem și în continuare.
De asemenea, crește în relevanță ceea ce noi numim „Convenience” – produse și servicii disponibile clienților oriunde, oricând, rapid și ușor. Desigur, Convenience-ul face parte din ADN-ul McDonald’s, dacă ne gândim doar la importanța restaurantelor de tip Drive-Thru.
Mai mult, am accelerat investițiile în McDelivery, în digitalizarea experienței din restaurante prin introducerea kiosk-urilor, funcției Mobile Order & Pay (serviciul de comandă din aplicația mobilă cu ridicare în restaurant), dar și a table service. Toate acestea vin în întâmpinarea unei lumi care, după pandemie, și-a reluat ritmul și chiar l-a accelerat.
Nu în ultimul rând, personalizarea și construirea unei relații autentice între brand și consumatori, prin tool-uri care ne permit să înțelegem comportamente și să răspundem direct nevoilor, reprezintă unul dintre cele mai clare trenduri ale ultimilor doi ani.
Răspunsul nostru în această direcție este aplicația mobilă McDonald’s, cu focus strategic pe MyM, programul nostru de loialitate.
Forbes: Care sunt cele mai importante schimbări pe care le-ați observat în comportamentul digital al consumatorilor? Pe ce criterii principale considerați că iau aceștia decizia de cumpărare, în mediul online?
Irina Angelescu: Convenience-ul este, probabil, cea mai mare schimbare la nivel de comportament social din ultimii ani. Trăim într-un ritm alert, iar cei mai mulți dintre noi avem obiceiul de a comanda rapid mâncare, de a primi cumpărăturile la ușă sau de a achiziționa online orice, de la haine și electronice până la rechizite sau produse pentru grădinărit.
De multe ori, platformele de e-commerce funcționează pentru consumatori și ca motoare de căutare, pentru că acolo găsesc aproape orice își doresc.
Pentru brand-urile din HoReCa, regula este aceeași: ca să rămâi competitiv, trebuie să fii prezent ca opțiune de achiziție în mediul online. Totuși, spre deosebire de alte categorii de produse, pentru care decizia de cumpărare poate fi amânată sau analizată zile în șir, mâncarea rămâne un produs de impuls.
De aceea, pentru noi este esențial să fim mereu ușor de găsit, accesibili la nivel de preț și să creăm dorința de consum.
Un alt fenomen tot mai vizibil, pe care tindem să-l asociem frecvent cu copiii sau adolescenții, dar care ne afectează pe toți, este scăderea attention span-ului (duratei de atenție). Trăim într-un flux continuu de conținut scurt, în care totul se consumă rapid prin scroll-uri și comenzi plasate în câteva secunde. Informația este comprimată în formate „bite-size”, iar răbdarea consumatorilor scade semnificativ.
Probabil una dintre provocările din următorii ani va fi să construim și să spunem povești de brand relevante, dar în formate tot mai scurte și mai captivante.
Forbes: În ce tipuri de campanii sau inițiative de marketing digital folosiți tehnologii de Inteligență Artificială? Care este nivelul bugetului alocat anul acesta pentru dezvoltarea și implementarea soluțiilor AI în strategia de promovare comparativ cu cele pentru TV sau radio?
Irina Angelescu: AI-ul este încă un teritoriu în care învățăm să navigăm. Cea mai importantă zonă în care inteligența artificială promite să aibă un rol semnificativ pentru McDonald’s este tocmai personalizarea despre care am vorbit anterior.
Ambiția noastră, la nivel global, este de a transforma aplicația McDonald’s în cel mai mare club de loialitate din lume. Pentru a reuși acest lucru, ne propunem să ne cunoaștem clienții cât mai bine, să înțelegem preferințele și comportamentele lor și să le oferim, în timp real, produse și oferte relevante.
Volumul de date necesar pentru a susține acest demers este uriaș, iar AI-ul va juca un rol esențial în gestionarea, segmentarea și abordarea clienților în viitor. Primii pași în această direcție au fost deja făcuți, iar pe măsură ce învățăm mai multe despre clienții noștri, se deschid tot mai multe oportunități, iar unele dintre ele vor putea fi valorificate în viitor și cu ajutorul AI-ului.
Forbes: Care credeți că este competența-cheie pe care un om de marketing trebuie s-o dezvolte în următorii doi – trei ani?
Irina Angelescu: Un salt mental important pe care va trebui să-l facem cu toții este trecerea de la comunicarea de masă, inclusiv cea din digital, cu targetări specifice, la hiper-personalizare. Vom trece de la povești grandioase, construite pentru audiențe largi, la comunicare 1 la 1 cu consumatorii noștri – o comunicare directă, specifică, relevantă, dar care să păstreze și o notă umană.
Ne atașăm ușor de ideile care emoționează și de poveștile de brand frumoase, bine construite, care trăiesc în spoturi TV și în execuții digitale lungi. În schimb, tindem să tratăm prea tranzacțional interacțiunile directe, unde, de fapt, există un potențial real de a spune povești de brand mai engaging și cu impact emoțional.
Forbes: Dacă ați putea oferiți un singur sfat unui tânăr care intră în marketingul digital din prezent, care ar fi acesta?
Irina Angelescu: Marketingul digital nu este o disciplină separată, care trebuie tratată diferit de celelalte ramuri. El contribuie la aceeași poveste de brand și, pentru a fi relevant, trebuie să pornească de la „fan truths”, din insight-uri despre consumatori. Ca să atragă atenția, trebuie să distreze, să emoționeze, să stârnească întrebări, să creeze curiozitate, sau chiar FOMO și să intrige.
Desigur, mediul în care comunici contează și trebuie să ținem cont de specificul fiecăruia. Însă, puse împreună, toate aceste canale trebuie să spună coerent și convingător povestea brandului. Dacă TV-ul îndeplinește rolul de a genera awareness, digitalul este cel care motivează clientul spre achiziție. Fără contribuția ambelor canale, ar fi mult mai dificil să construiești o campanie de succes.
Cred că toți ar trebui să privim marketingul digital în strânsă legătură cu toate celelalte forme de comunicare, pentru că, în 2025, nu mai pot fi tratate separat. Nu mai are sens să împărțim proiectele în ATL, BTL sau digital – toate sunt ale brandului și toate contribuie la transmiterea unui mesaj coerent către fanii săi.
Provocarea este să livrăm acest mesaj la fel de entertaining pe TV, într-un takeover de site, în restaurante sau în aplicația mobilă. Aici ar trebui să ne concentrăm atenția, fără teama că digitalul ar fi un teritoriu complet diferit.
(9 mai 2025)
Fii la curent cu tot ce contează în business-ul din România și abonează-te la canalul nostru de Whatsapp Forbes Romania.