Ioana Mucenic, fondator și CEO Maker Studio și Minio Studio, explică modul cum funcționează agenția Maker Studio lansată la jumătatea acestui an. Maker Studio este un hub de creatori care produce conținut video, co-creat alături de un colectiv de tineri Makeri, pentru tinerii consumatori.
Forbes: Care este ideea lansării agenției Maker Studio?
Ioana Mucenic: Cred că agenția Maker Studio este ceva cu adevărat diferit cel puțin pe piața locală.
Eu sunt om de advertising dintotdeauna. Am 20 de ani de industrie, deci, fac ad-uri, advertising și campanii de 20 de ani.
Am început să simt o dinamică foarte diferită în piață. Din ce în ce mai mult vedem content realizat de creatorii de conținut. Ei fac, în special, conținut video mult mai interesant, mult mai atractiv și mai autentic decât facem noi reclamele.
Reclamele noastre sunt mult mai standardizate decât conținutul pe care-l vedem acum în social media, creat de tineri, de puști, de… niște copii. Felul în care acești oameni fac conținut este foarte interesant.
Forbes: Cum îi găsiți pe acești oameni?
Ioana Mucenic: În acest moment, avem aproape 150 de tineri care fac două lucruri: fie creează conținut pentru branduri, pe brief-urile pe care le dăm, fie vin cu idei pentru conținutul respectiv pe care noi, după aceea, îl executăm.
Practic, agenția Maker este dedicată, în momentul de față, pentru Generația Z și tot ceea ce face este realizat împreună cu reprezentanții acestei generații. Este GenZ pentru GenZ. Nu avem echipe de creație. Nu există copywriter, art-director, grafician, nu există nimic de acest gen!
În schimb, există doar acest mare colectiv de tineri care, fie creează conținut, fie vine cu idei de creare de conținut.
Forbes: Cum funcționează această agenție?
Ioana Mucenic: Avem partea de strategie care este esențială. Când primești un brief de la client trebuie să înțelegi pe deplin ce se întâmplă.
Echipa de strategie scrie brief-ul de la client pentru acești creatori. Îl scrie puțin mai simplu pentru că acești tineri de 20 de ani nu au expertiza de marketing pe care o avem noi. Este un brief simplificat și este trimis către makeri care vin cu idei.
De obicei, ideile sunt fresh, pentru că ei își înțeleg mai bine vârsta, contextul și ceea ce este relevant pentru generația lor. Ideile respective le trimitem către un alt panel de GenZ care le votează, ca să vedem care dintre acestea sunt cele mai interesante.
Într-o campaniei primim în jur de 100 de idei diferite de la makeri. Volumul de idei de la GenZ este foarte mare. Sigur că găsești niște idei mai fresh și mai interesante pe care brandul poate să le implementeze.
Totodată, avem un panel de curatori. Nu există un director de creație. Există patru-cinci oameni cu expertize diferite: creație, strategie, un om care cunoaște clientul. Curatorii sunt cei care evaluează ideile de la makeri și alege ideile pe care le propunem mai departe. Așadar, nu există o singură decizie.
O precizare: toți makerii care primesc un brief și răspund la acesta sunt plătiți, indiferent dacă ideile lor sunt sau nu sunt câștigătoare. Sunt plătiți pentru ideile pe care le oferă, indiferent dacă ideea este sau nu este selectată. Adică, nu plătim ca la pitch, doar ideea câștigătoare. Toți cei care trimit idei sunt plătiți. Ideea câștigătoare este plătită mult mai mult. Toată lumea câștigă.
CARTE DE VIZITĂ
La 22 de ani, Ioana Mucenic a fondat prima agenție alături de un partener de aceeași vârstă. 10 ani mai târziu, ea s-a decis să-și urmeze propriul drum, plecând din fosta agenție pentru a-și înființa Minio Studio.
Ioana Mucenic are o experiență complexă în marketing și advertising. Este membră a Charted Institute of Marketing, ca marketer specializat în: Innovation & Change Management, Strategic Marketing și Managing Marketing.
Minio Studio este agenție de comunicare strategică și are două tipologii de clienți – companiile multinaționale și antreprenorii locali. Maker Studio face parte din acelaşi grup de comunicare cu Minio Studio.
Forbes: După ce panelul de curatori analizează propunerile, unde se duc ideile?
Ioana Mucenic: Există două direcții. Fie variantele respective sunt trimise către client, fie sunt trimise către creatorii de conținut, influențatori care au experiență în industrie cu care noi lucrăm cu rol de consultanți. Adică, le spunem care este brief-ul, care este ideea de la makeri care ne place cel mai mult și-i întrebăm cum putem s-o executăm ca să aibă cel mai bun impact: cu ce creatori de conținut putem s-o executăm, dacă putem s-o facem într-un anumit mod, ca să fie mai interesant… Ne bazăm pe expertiza acestora și ei vin cu un imput foarte bun.
De multe ori, ei nu sunt cei care execută ideea. Este foarte posibil ca un creator de conținut să ne recomande alt creator de conținut, care este mai potrivit ca să execute ideea respectivă.
Apoi, facem un demo al ideii respective, adică facem un mic video care ilustrează ideea pe care vrem să facem. Aici este o zonă puternic diferită față de ce se întâmplă în piață.
Acest video este testat cu instrumentele noastre biometrice. Noi avem un panel de instrumente biometrice. Video-ul respectiv îl testăm ca să vedem care este impactul emoțional. Îl testăm tot cu GenZ. Totul este până-n 30 de ani, ca să zic așa.
Prin aceste teste vrem să vedem nivelul de atenție pe care îl are video-ul respectiv într-un calup și care sunt reacțiile emoționale pe care le generează – dacă vedem entuziasm, bucurie, tristețe, zâmbete…
Astfel, ne dăm seama, destul de bine, dacă video-ul respectiv va funcționa sau nu.
Abia în acest punct, noi trimitem propunerea la client. Practic, clientul intră extrem de târziu în proces.
În mod tradițional, agenția vine cu o propunere și clientul dă feedback, iar propunere, iar feedback, și tot așa. Cred că acest mecanism sterilizează propunerile, adică ideea poate să devină din ce în ce mai simplistă, mai safe, ca să fie aprobată de toate departamentele clientului, pe scurt, să fie fără riscuri.
Ei bine, când clientul primește de la agenția noastră o propunere extrasă dintr-un număr mare de idei, iar ideea propusă este plăcută de GenZ, este îmbunătățită de un creator de conținut și este testată, atunci acesta are toate datele necesare ca să vadă dacă merge cu această idee sau dacă face modificări minore.
Campaniile pe care le-am făcut până acum la Maker Studio au fost lucrate așa: clientul a primit rezultatul aproape final al campaniei și a făcut modificări minore.
Acest mod de lucru ne ajută să păstrăm autenticitatea și naturalețea contentului. Astfel, facem mult mai mult conținut autentic, interesant și relevant pentru GenZ comparativ cu ad-urile clasice pe care le facem în continuare la Minio Studio. Dar Maker Studio este cu totul diferit.
În prezent, suntem în perioada în care recrutăm creatori de conținut care pot să-și execute video, nu doar să vină cu idei, astfel încât să poată să facă direct video-urile pe care le propun. În acest fel, conținutul este mult mai interesant pentru brand.
Maker este un concept cu totul diferit. Ne-am propus să implicăm consumatorul tânăr în acest proces. Dar nu să-l implicăm doar la nivel de focus group ca să ne spună o părere și după aceea tot noi să facem ce vrem noi, ci să fie prezent în toate etapele de realizare a campaniei.
Urmărește interviul integral pe pagina de Facebook a revistei Forbes România.