Termenul „influencer” a fost oficial adăugat în dicționarul englez Merriam-Webster anul trecut, alături de alte jargoane care au luat cu asalt mapamondul, însă conceptul de influență prin marketing nu e nou, ci doar a căpătat o altă formă. Mai simplă și mai rapidă (oricine are un smartphone poate transmite în direct, on-line), această modalitate de a împărtăși orice, oricând, oriunde cu toată lumea nu implică cine știe ce costuri, însă umple conturile companiilor – și ale celor care le promovează produsele – mai repede decât se umple seiful unui cazinou.
Cea mai de seamă reprezentantă a influencer-ilor din trecut este, fără doar și poate, vestita Gabrielle „Coco” Chanel, cea care le „impunea” femeilor, în anii ʼ20, conceptul little black dress, piesă regăsită și astăzi în garderoba oricărei femei, alături de perle și ruj roșu, devenite simboluri atemporale ale eleganței. De atunci și până la apariția primului blog, la începutul noului mileniu, au trecut ani în care brandurile au înțeles că asocierea cu celebritățile le aduce bani, dar necesită investiții pe măsura notorietății „endorser”-ilor.
Acum zece ani, odată cu lansarea platformei Instagram (cea care găzduiește astăzi 89% din influenceri, urmată de YouTube și Facebook), microbloggerii au început, încet-încet, să capete o și mai mare audiență, și nu a trecut mult până ce aceștia au luat locul marilor vedete în promovarea de produse, mai ales în domeniul frumuseții. În 2018, platforma sărbătorea deja un miliard de utilizatori, transformându-se într-o adevărată mină de aur pentru amatorii de publicitate, fie ei oameni simpli ori companii de renume, cei care pun astăzi social media pe prima poziție de pe ordinea de (fiecare) zi. Mai mult decât atât, facilitarea cumpărăturilor direct din Instagram (prin tag-urile Shoppable), printr-o opțiune disponibilă inițial doar pe conturile celor mai puternici dintre influenceri, a făcut ca piața liderilor virtuali de opinie să sară în aer, specialiștii estimând o valoare globală ce va atinge 10 miliarde de dolari în 2020.
Domeniul frumuseții conduce detașat topul preferințelor utilizatorilor, din motive evidente. Iar numărul influencer-ilor de beauty este, alături de cei din categoria „fashion”, net superior celorlalte domenii de influență virtuală. Dimensiunile reduse și diversitatea produselor de îngrijire a pielii, hair-styling și machiaj simplifică misiunea realizatorilor de filmulețe, care-și transformă instant dormitorul într-un studio de filmare, pentru a împărtăși audienței părerile lor despre produse, testându-le în timp real.
Dincolo de a influența preferințele utilizatorilor, social media modelează și industria de frumusețe. Astfel, influencer-ii au primit un loc virtual la masa la care se decid planurile de viitor ale companiei în materie de noi produse (posturile influencer-ilor facilitează și feedback-ul rapid și direct, prin comentarii, al consumatorului, servind deseori drept studii de piață), dar și de bugete. În plus, sesizând doza de neîncredere pe care publicul o manifestă vizavi de promovarea produselor lor, companiile i-au îndemnat pe influenceri la obiectivitate, ca o măsură de transparență în colaborarea remunerată cu aceștia.
Creșterea notorietății influencer-ilor de beauty nu are legătură doar cu „ce” promovează, ci are la bază percepția publicului care se identifică de cele mai multe ori cu „omul simplu” de pe ecranul telefonului său, cu probleme similare cu ale sale. Acesta este și motivul pentru care mitul „tiparului” de frumusețe a dispărut: oamenii, în speță femeile, nu se mai compară cu ceea ce era considerat „ideal”. Apoi, foarte frecvent, influencer-ii dezvăluie, în postările lor, detalii personale care creează follower-ilor un soi de familiaritate, sporind procesul de încredere de care cumpărătorul are nevoie pentru a adăuga în coș produsul recomandat și testat virtual.
De curând, un studiu independent, care a inclus cele mai mari 15 companii de produse de beauty la nivel global, a scos la iveală faptul că 80% din proiectele de marketing au inclus influenceri, și doar 20% celebrități. Acesta este probabil și motivul pentru care multe dintre vedete au luat cu asalt industria, aterizând direct în topurile de profil. Un top al influenceri-lor via Instagram, realizat de Influencer Marketing Hub pentru anul ce tocmai s-a încheiat, îl desemnează pe Ronaldo ca fiind cel mai puternic influencer, cu 160 de milioane de urmăritori (locul întâi fiind ocupat de… platforma Instagram, cu 290 de milioane de adepți). Ariana Grande, Selena Gomez, clanul Kardashian (Kylie conduce segmentul beauty&fashion, cu 130 de milioane de urmăritori, urmată de surorile ei, pe locurile 2, 5 și 8), Beyonce și Taylor Swift întregesc clasamentul, semn că vedetele au intuit corect potențialul uriaș al rețelelor de socializare.
În ceea ce privește publicul, e limpede că influencerii au cea mai mare trecere la Millenniali, dar și la cei din generația Z (născuți în anii ʼ90). Aceștia urmăresc, cumpără și consumă cele mai multe produse de beauty văzute on-line, însă influența asupra deciziei lor de cumpărare nu e nicidecum ușoară, grație exigenței crescânde pe care tot social media le-a modelat-o.
Ca în orice domeniu, s-au emis ceva previziuni și în ceea ce privește piața de influență virtuală. Ideea unui job ușor de obținut, fără un angajator implicat, a stârnit interesul multor tineri, în ultima vreme: în ultimii trei ani, numărul de căutări pe Google pentru „influencer marketing” a crescut cu 1.500%. Mai mult decât atât, Influencer Marketing Hub declară că 63% din companii intenționează să crească bugetul de marketing dedicat influencer-ilor în perioada următoare.
Una dintre tendințele preconizate se referă la faptul că se va pune accent pe „micro-influencing”, ceea ce presupune o rată mai mare de angajare din partea urmăritorilor, mai importantă decât cifra totală a vizualizărilor. De asemenea, se prevede un set de reguli mult mai stricte în ceea ce privește publicitatea, în mare parte impuse de procentul tot mai mare de practici care-l dezavantajează pe consumator.
O previziune mai puțin optimistă, bazată pe tendința consumatorilor foarte tineri de a-și pierde încrederea în influenceri, dar și pe faptul că mulți au început să-și cumpere, efectiv, urmăritori falși, susține că aceștia vor pierde teren în favoarea unor modele oarecum tradiționale de influențare a consumatorilor, platformele gen Zyper, „cea mai puternică platformă-comunitate de marketing”, ce înlesnește brandurilor legătura directă cu fanii săi. Branduri precum Dior, Benefit, Coty, Lancôme sau LʼOréal se numără deja printre clienții platformei în continuă creștere.
