Millennials reprezintă generația cea mai numeroasă din istorie, iar acum a ajuns la momentul în care trăiește anii maturității din perspectiva obiceiurilor de consum.
Un studiu al CB Insights arată care sunt industriile care vor beneficia cel mai mult de veniturile acestora. Pentru acuratețea analizei, definim (conform PEW Research) drept millenial orice persoană născută între 1981 și 1997.
Unele industrii au beneficiat deja de puterea de consum a acestei generații, cum sunt entertainment, călătoriile și vacanțele – în general, experiențele în defavoarea obiectelor. Cu privire la acestea din urmă, se poate observa că millenials nu au renunțat în totalitate la obiceiurile părinților și ale bunicilor lor, pentru că arată preferințe în continuare pentru deținerea unei mașini sau a unei case, care, însă, încep a fi reduse în priorități pentru Gen Z, de exemplu.
În sectorul activităților de timp liber, se estimează că industria camping-ului va crește semnificativ în perioada imediat următoare. Pe măsură ce copiii generației millenials devin adolescenți, familiile aleg experiențe împreună și camping-ul are deja creștere semnificativă în ultimii ani.
Echipamentul pentru camping a crescut peste $3 miliarde în 2020, față de sub $2 miliarde în 2013. Studiul CB Insightspentru America arată că în 2020 aproape 94.5 de milioane de familii au ales vacanțele în camping, dintre care peste 10milioane pentru prima dată.
Aceste schimbări în preferințe cer servicii la prețuri prietenoase activităților recreaționale. În 2021 procentul familiilor care au ales vacanțele în camping a crescut cu 64%, ceea ce poate fi considerată deja o tendință de luat în seamă.
Graficul alăturat arată intențiile de cumpărare ale familiilor americane pentru mașini de camping împărțite pe nivelul experiențelor cu acest tip de vacanțe.
Dintre acestea, cuplurile cu copii reprezintă partea cea mai mare (54%), urmate de cei care sunt pentru prima dată în astfel de vacanțe (47%).
La dinamica acestui domeniu ajută mult și tehnologia disponibilă – de la aparate care de confort în camping până la cele care ajută la creșterea siguranței. Disponibilitatea wifi în principalele situri de camping – și, deci, a entertainment-ului aferent – este, de asemenea, un factor important.
Social media ajută la descoperirea noilor locuri de vizitat, așa încât, de la o nișă preferată de câțiva oameni experimentați, campingul a devenit o activitate publică, care va crește pe plan global.
O altă industrie preferată de millenials este cea a fitness-ului. Sălile de sport gen boutique-gym cresc văzând cu ochii, pentru că acestea au, pe lângă funcționalitatea directă, și rol important în socializare.
Trei sferturi dintre millenials fac sport cel puțin o dată pe săptămână. În ce privește aderarea la abonamente pentru sălile de sport, se pare că millenials arată generozitate în a le securiza, pentru că atât volumul, cât și prețul per abonament au crescut foarte mult față de cele plătite de Gen X sau de baby boomers.
În SUA, millennials reprezintă 35% din membrii cluburilor de sport, potrivit International Health, Racquet & Sportsclub Association (IHRSA). Probabilitatea ca millennials să se înscrie la programe de fitness online este mare, de asemenea, așa cum este elaborată în graficul alăturat.
Călătoriile cu destinații și trasee personalizate este un alt interes simțit puternic în creșterea veniturilor datorită generației millenials. Aceasta are apetit pentru experiențe speciale, iar accesul la platformele online care oferă posibilități de personalizare a traseelor – așa-numitele bespoke travel experiences — a scos acest tip de vacanțe din categoria celor pe care doar o mică parte din populație și le putea permite, transformându-le într-o tendință care se apropie de cea de masă.
Un studiu al Airbnb arată că mulți din generația millennials își prioritizează economiile fie pentru următoarele călătorii, fie pentru a-și închide creditele ipotecare sau pentru a-și cumpăra o casă nouă. Mai mult, 21% dintre millennials ar accepta un salariu mai mic dacă aceasta înseamnă că ar putea călători mai des.
Gusturile millennials nu se mai potrivesc cu pachetele tradiționale de vacanță, așa încât această industrie se află în punctul unei mari schimbări de paradigmă. Excursiile cu autobuzul, în grupuri mari au scăzut mult în preferințe și destinațiile căutate trebuie să ofere experiențe locale, festivaluri de muzică, evenimente culinare, petreceri și dans, expoziții, manifestări artistice – toate acestea în defavoarea vizitelor clasice la muzee sau la principalele atracții turistice dintr-un oraș. Desigur că acestea rămân pe listă, mai ales pentru turiștii din Asia care călătoresc în Europa, însă aceștia au adăugat la tendința creată de millenials și vacanțele pentru cumpărături de mărci de lux – o altă direcție la care veniturile acestei generații contribuie semnificativ pe plan global.
Pentru hoteluri, aceste tendințe înseamnă nevoia de adaptare rapidă la servicii de tehnologie și prețuri corecte. O declarație care diferențiază preferințele millenials de cele ale generațiilor anterioare este cea a CEO-ului Smashotels, Scott Greenberg: “Dacă reușim să atragem tineri, vor veni și oameni mai în vârstă. Însă dacă vom construi un hotel pentru oameni în vârstă, cei tineri nu vor veni nicidecum.”
Bunurile de larg consum și alimentele alese de millenials arată de asemenea o tendință total nouă față de generația anterioară. Restaurantele old-school nu mai au căutare și millenials preferă alte concepte, mai relaxate, mai mici ca dimensiune, customizate și, de preferință, cu surse bio sau eco ale produselor folosite în bucătărie.
Lanțurile de fast-food tradiționale de pe întreg globul – cu precădere în America și Europa – nu mai reprezintă atracție pentru millenials, iar aceștia au ajutat la proliferarea multor bucătării fusion, variate, total noi. De la outletul vegan By Chloe, care are succes continuu de la lansare, la chioșcurile-chic care vând sushi – Miso Ko, opțiunile sunt ample și răspund tuturor restricțiilor de dietă sau etice.
O provocare pentru industria restaurantelor va fi crearea de locații care să fie potrivite în mod egal pentru familiile cu copii, fără însă a diminua din eleganță și din atracție pentru cuplurile single și pentru generațiile mai tinere.
Industria cafelei a suferit câțiva ani de declin, însă odată cu generația millenials a prins avânt din nou, într-o cu totul nouă configurație, și aceasta personalizată, diversificată – ca exemplu, băuturi reci pe bază de cafea, cafea vândută în recipiente de metal similare cu Coca-Cola (cans) sau take-away – și, mai ales, cu proveniența boabelor de cafea din surse etice și sustenabile.
Un așa-numit “al treilea val de prăjitori de cafea”, sau cafeaua “gourmet”, este preferința a peste 70% dintre millenialii din America și Europa, iar aceasta are și o componentă puternic socială și de afirmare de apartenență la un anumit grup de cunoscători.
Interesul millenialilor nu rămâne doar la sustenabilitatea cafelei preferate, ci se îndreaptă și către produse alternative laptelui – lapte vegetal – devenind clienți care dezvoltă puternic și acest segment, al produselor alternative la cele lactate tradiționale. Laptele de ovăz, cu precădere, este una dintre cele mai importante alternative la lapte. De la an la an, din 2020 încoace, cererea pentru lapte de ovăz a crescut cu 50-60%, stabilind un momentum prielnic pentru mulți producători.
Nu în ultimul rând, industria produselor alimentare înghețate și cea a așa-numitelor ”ready meals” sau ”ready-to-cook meals” este puternic influențată de preferințele derivate din stilul de viață al millenialilor. Sectorul produselor congelate ducea după sine o imagine oarecum pătată, de produse la îndemână, dar la calitate slabă și alese, de obicei, de către pătura socială mai defavorizată.
Odată cu millenialii, aceasta s-a schimbat. Un stil de viață care pune prioritate și accent pe timpul de calitate petrecut cu familia și cu prietenii aduce după sine și gătitul în gospodării. Câțiva producători de alimente congelate – legume, fructe, carne – au înțeles din timp această tendință și au început să ofere produse congelate la calitate premium. La fel și cei care oferă pachete pentru masa de prânz sau cinele pentru corporatiștii care muncesc multe ore pe zi și, la finalul programului de muncă, preferă să încălzească un ”ready meal” sau să pună rapid în cuptor un ”ready-to-cook meal”. Pandemia și munca de acasă din ultimii doi ani au contribuit, de asemenea, la regăsirea bucuriei de a găti în familie, ceea ce a contribuit și mai mult la creșterea segmentului care acum ceva vreme nu avea imagine suficient de bună pentru a atrage cumpărători potenți financiar.
Desigur că producătorii de alimente congelate sau gata pregătite profită de curentul stabilizat deja al dietelor vegetale și al alimentelor organice, ceea ce le permite să adauge o marjă suficient de solidă.
Preferințele pentru astfel de alimente, în detrimentul fast-food, vin și din grija pentru sănătate pe care generația millenialso arată, chiar de la vârste tinere.
Alte două industrii despre care se estimează că vor crește cu precădere datorită alegerilor generației millenials, ceea ce se arată deja și în tendințele din ultimii 7-5 ani, sunt cele ale plantelor de interior (împreună cu cea a designului interior și a peisagisticii) și auto. Schimbarea profundă a stilului de viață aduce după sine, natural, și schimbarea în modalitatea de deplasare și în preferințele pentru locuințe, iar ofertanții acestor produse și ai serviciilor adiacente se adaptează rapid.
Bloomberg a declarat în 2019 că plantele de apartament sunt noii copii ai ultimelor generații. Washington Post a scris chiar că millenialii își umplu casele – la fel cum fac cu “golul din inimile lor” – cu plante de apartament, în loc de copii sau de animale.
Studiul CB Insights la care facem referire în acest material arată că, poate, nu acesta este motivul pentru care, într-adevăr, industria plantelor de apartament a crescut. Femeile din generația millenials au crescut puternic rata natalității globale și peste o treime din cei care au animale de companie sunt milleniali, ceea ce îi face să fie generația cu cele mai multe animale luate drept membrii ai familiei. Așadar, millenialii au copii și animale de companie și nu există dovadă că plantele de apartament sunt alese ca substitut al acestora.
Cu toate acestea, generația millenials este mai avid cumpărător al plantelor decorative decât oricare altă generație studiată până acum din această perspectivă. Teoria noastră este că, odată cu conștientizarea unui mod de viață mai prietenos cu mediul, familiile caută să se înconjoare de natură și de frumos în orice fel posibil. Peisagistica și grădinăritul, ca interese crescute ale millenialilor, fac parte din stilul de viață orientat înspre mindfullness și holistic. Se știe că plantele cresc productivitatea și ajută la eliminarea stresului, iar millenials sunt, cu mare evidență, o generație stresată.
Serviciile aferente acestor preferințe nu au întârziat să apară – de la decor interior la întreținere de plate, la schimbări periodice și la o întreagă industrie care să asigure sănătatea și creșterea acestora.
Cu privire la preferințele de deplasare a generației pe care o analizăm, în ciuda preocupării pentru mediu și a alegerii în mare măsură a bicicletelor (electrice), trotinetelor și a transportului în comun, generația millenials este un cumpărător detașat de mașini. 45% dintre cei care dețin pentru prima dată o mașină în Statele Unite sunt milleniali. Ce diferă față de cumpărătorii de mașini ai generațiilor anterioare poate fi sumarizat în trei elemente: marketingul, mașinile electrice și modalitatea de finanțare.
Millenialii răspund la alte mesaje de marketing decât generația anterioară și caută adevărul, autenticitatea și noutatea. Preferă mașinile electrice (creșterea globală din ultimii ani este dovadă vie) și sunt cei care dat având serviciilor de finanțare pentru mașini – leasing operațional, leasing financiar și alte modalități de creditare. Tot aceștia sunt cei care au renăscut segmentul mașinilor second-hand, orientați fiind spre valoarea adăugată a fiecărui euro investit și pe practicalitate.
De remarcat este preferința pentru SUVs în loc de caroserii sedan. Tendința s-a simțit întâi în America, iar acum Asia și Europa îi urmează îndeaproape.