Despre Employer Branding se vorbește în mod constant ca despre un instrument strategic în atragerea talentelor și în definirea imaginii unei companii în ochii candidaților și ai pieței. Asocierea cu site-uri de cariere, interviuri, campanii de recrutare sau activări interne este deja firească. Acestea sunt, în mod tradițional, spațiile formale în care organizațiile își formulează mesajele, își explică valorile și își construiesc discursul despre cultura lor.
Ceea ce s-a schimbat, însă, în ultimii ani este extinderea perimetrului în care oamenii ajung să interacționeze cu o companie în calitate de potențial angajator. De la evenimente culturale și sportive până la spații digitale atipice, precum jocurile online sau comunitățile din social media, brandul de angajator nu mai trăiește exclusiv în procesele de recrutare.
Pentru că oamenii ajung să înțeleagă organizațiile mai ales în situații de interacțiune reală. În aceste spații, cultura, valorile și modul de lucru devin vizibile prin acțiuni, mai mult decât prin declarații. În acest context, Kaufland, unul dintre cei mai recunoscuți angajatori privați din România, este prezent în astfel de spații extinse, prin activări care ajută publicul să înțeleagă mai bine rolurile din organizație, cultura companiei și perspectivele pe care le oferă.
Parteneriatul dintre Kaufland Cariere și Transylvania Open a pornit de la ideea că o organizație poate arăta ce fel de angajator este fără să vorbească explicit despre joburi.
Răspunsul a venit din modul în care experiența a fost construită. Participanții la eveniment au avut parte de o activare de tip quiz de mindset, prin care valorile din sport erau traduse în valori profesionale și corelate cu rolurile din companie, în funcție de rezultatele obținute.
Elementul central al activării a fost „Mingea Neoficială”, identică mingii oficiale a turneului, dar în afara jocului. O minge care, deși nu face puncte în clasament, face bine. Fiecare minge a avut inscripționat câte un atribut specific performanței, precum curaj, ambiție, respect sau determinare, care reflectă, în același timp, potențialul și contribuția persoanelor cu dizabilități.
Mingile au putut fi achiziționate online sau direct în cadrul evenimentului, de la standul dedicat, iar fiecare achiziție s-a transformat ulterior într-o donație direcționată către Asociația Club Sportiv Caiac SMile, pentru a susține incluziunea persoanelor cu dizabilități prin sport și accesul lor la o viață activă. Suma totală acumulată în urma achizițiilor a fost ulterior dublată de către Kaufland România.
Inițiativa face parte din platforma „Servește Inspirație”, construită în jurul ideii că valorile sportului pot funcționa ca limbaj comun între performanța sportivă și cea profesională. În interiorul companiei, această direcție se reflectă și prin programul Kaufland A.C.C.E.S., prin care peste 500 de persoane cu dizabilități sunt deja integrate în echipă.
Un alt moment important al evenimentului, integrat în activare, a fost meciul demonstrativ de tenis în scaun rulant, organizat în premieră în cadrul turneului. Dincolo de componenta sportivă, momentul a avut o încărcătură simbolică puternică. A adus în prim-plan performanța dintr-o perspectivă mai puțin vizibilă și a transformat incluziunea din mesaj în realitate, direct pe teren.
De ce ați ales să construiți o platformă de Employer Branding într-un eveniment sportiv?
„Există deja o legătură puternică între modelul de performanță după care ne ghidăm în business și cel din sport. Prin urmare, asocierea Kaufland cu diferite evenimente sportive este deja o practică, însă ce am făcut diferit în cadrul Transylvania Open a fost mesajul pe care l-am adus în față și acțiunile pe care ne-am propus să le generăm. Sportul de performanță este încă asociat puternic cu capacități fizice și intelectuale inedite, fără a lua de multe ori în calcul persoanele cu dizabilități. La fel ca în societate, și pe piața muncii, dar și în sport există persoane cu dizabilități care sunt active, contribuie, își depășesc limitele, aleg să facă performanță și își setează propriile obiective. Avem nevoie de această normalizare în fiecare arie a societății, pentru ca accesul să devină un standard și mentalitățile să se schimbe cu adevărat. Și mai credem că oamenii activi, indiferent de vârstă, gen sau dizabilitate, sunt oameni sănătoși și productivi, atât la locul de muncă, cât și în plan personal.”, spune Estera Anghelescu, Director Recrutare și Employer Branding la Kaufland România.
Ce a adus sportul în această construcție?
Estera Anghelescu: „Sportul și valorile care derivă din el au fost baza acestei acțiuni. Așa cum spuneam, analogia dintre sport și business ne ajută să arătăm ceea ce organizațiile încearcă adesea să explice: roluri, responsabilitate, colaborare, reziliență. Am adus o perspectivă diferită asupra sportului direct în turneu prin meciul demonstrativ și am folosit sportul ca platformă pentru a transmite mesajul nostru de incluziune, dar și pentru a le oferi oamenilor ocazia să contribuie direct la această cauză, prin achiziționarea Mingii Neoficiale.”
Când devine incluziunea o practică de management, nu un mesaj?
Estera Anghelescu: „Atunci când începi să integrezi măsuri care produc rezultate și schimbări. Concret, în Kaufland am ales să schimbăm proceduri, să adaptăm spațiile de lucru, să ajustăm roluri și am decis să facem aceste transformări ca îmbunătățiri, nu ca pe niște compromisuri. Ele au produs rezultate reale, dovadă că avem în echipă peste 500 de colegi cu dizabilități care contribuie zilnic la reușitele companiei. Modelul implementat prin programul Kaufland A.C.C.E.S. a generat efecte la nivelul societății și a inspirat și alte organizații să adopte inițiative similare. În același spirit, activarea din cadrul turneului a dus această abordare mai aproape de comunitate. Mingea Neoficială a transformat principiile în acțiune concretă: o donație reală, dublată de noi, care susține accesul la sport și, implicit, la o viață activă și la oportunități profesionale.”
Employer Branding ca instrument de business
Integrarea dintre HR, CSR și brand este adesea declarată strategic, dar rar vizibilă operațional. În acest caz, fiecare element a avut o funcție clară: interacțiunea a redus distanța față de companie, mecanismul de donație a creat participare, iar experiența sportivă a redefinit standardele de performanță.
Rezultatele au confirmat faptul că experiențele reale construiesc mai multă încredere decât comunicarea despre valori. Campania a generat un reach de peste 5 milioane de persoane și peste 6,6 milioane de vizualizări ale conținutului, dar mai important este că a produs participare directă în activările din arenă.
În total, peste 2.500 de mingi au fost achiziționate, iar suma strânsă, dublată de Kaufland, a depășit 25.000 de euro, direcționați pentru dezvoltarea unor programe de integrare prin sport a persoanelor cu dizabilități.
În ultimul an, au fost investiți peste 200.000 de euro, sumă care reflectă angajamentul Kaufland de a facilita accesul persoanelor cu dizabilități la activități sportive adaptate.
Deși piața muncii a evoluat semnificativ în ultimii ani, atât la nivelul beneficiilor și al modului de lucru, cât și al așteptărilor candidaților, integrarea persoanelor cu dizabilități rămâne încă o temă prea puțin abordată de organizații. Însă cele care au curajul și transparența de a o face se disting în rândul candidaților și creează o relație de încredere bazată, cu adevărat, pe umanitate.
____
* conținut sponsorizat