Greta Redeleanu, director de marketing la REGINA MARIA, este convinsă că, în prezent, empatia companiilor și implicarea activă în sprijinul categoriilor vulnerabile primează în societate.
Forbes: Care sunt elemente relevante (lecțiile de business) pe care le-ați dobândit în ultimii doi ani (martie 2020 – martie 2022)? În fapt, ce păstrați ca învățătură de marketing din această perioadă și ce anume veți implementa în continuare?
Greta Redeleanu: Cel mai important lucru într-un domeniu, oricare ar fi acesta, este ca fundația strategică să fie una sănătoasă, bazată pe valori.
La fel de important este să ai alături în echipă oamenii potriviți, care să împartă aceeași viziune cu tine, indiferent de contextele în care ne aflăm sau de timpurile pe care le traversăm – să știm că lucrăm toți în aceeași direcție și că înțelegem impactul pe care îl putem genera în cei de lângă noi.
Această onestitate și deschidere sunt cu atât mai importante astăzi, când consumatorii simt nevoia unei legături personale cu brand-ul, cu atât mai mult cu cât ultimii doi ani ne-au pus în fața unor vulnerabilități deloc ușor de traversat fără sprijinul partenerilor potriviți.
Autenticitatea câștigă teren în fața aspiraționalului, consumatorul interacționează cu brand-ul cu care se identifică și în care are cu adevărat încredere.
Din poziția de lider al industriei, investim într-o strategie de comunicare cât mai relevantă și autentică cu pacienții noștri, cu implicare activă în societate. Pentru că și noi, alături de medici, avem responsabilitatea de „a face bine”.
Am învățat că pilonul educațional este imperativ. Ne dorim să creștem gradul de conștientizare cu privire la importanța mersului la medic pentru controale periodice, analize anuale și screening-uri. Am întărit relațiile atât cu pacienții, cât și cu abonații corporate care au avut nevoie de sprijin și am investit în informarea corectă a pacienților prin diverse webinarii și foarte mult conținut educațional medical.
În plus, ultima perioadă ne-a demonstrat că îndemnul campaniei lansate anul trecut – Ești mai puternic decât crezi – devine mai relevant ca niciodată.
Anul acesta continuăm să dezvoltăm platforma #EștiMaiPuternicDecâtCrezi și, cel mai important, să o facem acționabilă. Expunem și documentăm povești de putere interioară ale celor care fac bine – fie ei voluntari, profesori care pregătesc copii din medii vulnerabile, oameni care sunt OAMENI și aleg să facă bine în jurul lor.
Iar în offline investim în a susține comunitățile din care facem parte, intervenim cu caravane medicale mobile în zonele defavorizate, devenim parteneri de cursă lungă ai asociațiilor care luptă pentru binele celor vulnerabili.
Forbes: Cum reușiți să vă cunoașteți consumatorii/clienții în aceste vremuri tulburi pe care le traversăm? Care sunt elemente ce definesc în prezent publicul-consumator din România?
Greta Redeleanu: Credem într-un model de business centrat pe pacient și pe experiențele sale, de aceea suntem implicați într-o continuă conversație cu pacienții, în fiecare etapă pe care o au de parcurs cu brand-ul.
Înregistrăm în permanență feedback-ul lor, după fiecare interacțiune cu noi, iar review-urile acordate de pacienți medicilor sunt afișate pe site și actualizate în timp real, într-un mod transparent pentru toți utilizatorii.
Observ cu bucurie (și cu mândrie, deopotrivă) în pacienții noștri puteri incredibile: puterea de a domina un diagnostic prin respectarea tratamentului, de a merge mai departe, de a-și păstra integritatea și disciplina în fața provocărilor de natură medicală și a reveni la control post-operator.
Iar rolul marketing-ului este să potențeze acest atribut fantastic al pacientului, să îi recunoască puterea și să îl susțină. Este important să punem fapte concrete în spatele vorbelor și să construim instrumentele necesare pentru un pacient „în control”, empowered.
După doi ani de criză sanitară și eforturi constante pentru informare corectă și acces nemijlocit la servicii medicale de cea mai bună calitate prin telemedicină, am ajuns să discutăm cu și despre un pacient emancipat, responsabil, care deține controlul asupra sănătății sale – iar acest lucru se traduce în fapt într-un pas uriaș pentru dezvoltarea societății în care trăim.
Într-o perioadă care a accentuat importanța sănătății, pacienții au o atitudine mult mai preventivă și au grijă de sănătatea lor acum, chiar mai mult decât în pandemie.
Anul trecut, am înregistrat o creștere exponențială, cu 15%, a cererii pentru abonamente, referindu-ne atât la noii abonați, dar și la numărul upgrade-ului abonamentului deja existent la pachete premium. În plus, am văzut și o dublare a companiilor de tip IMM care au ales să ofere abonamente medicale complexe angajaților lor.
Conform studiului EY – „Piața abonamentelor medicale: analiza impactului economic și social în Romania”, abonamentul medical este unul dintre cele mai dorite beneficii extra-salariale. Mai mult decât atât, același studiu demonstrează că abonații ajung la medic de 2.5 ori mai des decât pacienții fără abonament.
Dincolo de comportamentul preventiv, un alt aspect pe care consumatorul l-a adoptat în pandemie și pe care preferă să îl păstreze în stilul de viață post-pandemic este accesarea serviciilor medicale online, de pe laptop sau chiar de pe telefonul mobil.
Avantajele telemedicinei sunt multiple – accesul la medici pentru controale medicale din diverse specialități sau interpretarea analizelor nu mai este îngreunată de obstacole ce țin de proximitate sau timp.
Urmărim periodic feedback-ul pacienților în Clinica Virtuală și ne bucură performanța scorului de satisfacție de 9.5, în urma celor peste 600.000 de programări.
Forbes: Un exemplu de inițiativă de marketing pe care ați admirat-o în perioada 2021 – martie 2022. (din România sau din lume)
Greta Redeleanu: Voi aprecia mereu inițiativele companiilor de a veni în ajutorul categoriilor vulnerabile și de a oferi sprijinul necesar celor care nu au resurse în timp de criză.
Menționez campania „Împreună nu lăsăm niciun elev în urmă” pentru extinderea programului „Școala din valiză”. Este o campanie începută în plină criză sanitară, dar care continuă și astăzi, prin care Vodafone oferă tehnologia de care copiii și profesorii din zonele rurale au nevoie pentru a putea fi conectați la educația digitală.
Sunt foarte multe inițiative frumoase pornite de companii, și care au impact pozitiv în comunitățile aflate în nevoie.
De asemenea, amintesc campania BT #CumparaDeLangaTine, un îndemn ce susține nevoile micilor antreprenori locali și a business-urilor mici. Nu este prima dată când menționez această campanie, poate și pentru că sunt la curent cu toate acțiunile și inițiativele derulate de companie în pandemie prin care au sprijinit un mediu de business sănătos la noi în țară.
Forbes: Cum caracterizați piața agențiilor de comunicare din România (media, publicitate, creație, digital) după doi ani de pandemie?
Greta Redeleanu: Dintotdeauna am fost spectatorii reinventării atunci când vorbim despre piața de comunicare din România. Aceasta este prin definiție o piață fluidă, care a trebuit să fie printre primele care se adaptează celor mai noi cerințe, celor mai noi medii de diseminare a informației. În fapt, discutăm despre formate noi de comunicare frecvent.
De data aceasta, însă, a fost vorba despre un context aparte, care inițial părea că devine antonimul reinventării – anume stoparea comunicării. Acest gând a durat doar o secundă însă, până am observat cu toții cât de mult a evoluat gradul de flexibilitate a agențiilor.
Viteza de reacție a oamenilor de conținut s-a amplificat semnificativ, real-time marketing este evaluat după un nou standard.
De asemenea, cu toții am observat imboldul de transformare digitală pe piața de publicitate. Pentru agențiile de marketing digital, acest fapt reprezintă și mai multe modalități de a ajunge la consumatori, dar cu o avertizare.
Cu cât oamenii consumă mai mult content digital, cu atât vor taxa mai mult mesajele de marketing care nu ating tonul potrivit.
Pe de altă parte, de la începutul acestui an consumatorul a început să resimtă nevoia de a participa în offline la evenimente, activări ale brand-urilor, conferințe și contexte de networking.
Am constatat că mai aproape uneori a trebuit să însemne la distanță, doar ca astăzi să ajungem să ne dorim mai mult să fim împreună, realmente.
În urma acestor doi ani pot afirma că, pentru piața agențiilor de comunicare, pandemia a fost un mentor care ne-a oferit un mediu digital mai efervescent, content dezvoltat cu mai multă atenție și într-un mod mai vigilent, dar și o reinventare a industriei de evenimente și a activărilor de brand.
Forbes: Cum considerați că trebuie să comunice brandurile în această perioadă complicată? (războiul din Ucraina, pandemie, inflație, criză energetică, incertitudini, etc)
Greta Redeleanu: Cred că în loc să ne concentrăm pe mesaje și taglines pentru a capta atenția, modul în care decidem să ne implicăm este mult mai valoros.
Este vorba despre înțelegerea rolului unic pe care îl joacă fiecare brand în viața oamenilor, pentru a putea face o schimbare în bine, cu sens. Am convingerea că empatia companiilor și implicarea activă în sprijinul categoriilor vulnerabile primează în aceste momente.
Aceasta este misiunea pe care și noi, la Regina Maria, ne-o asumăm. Imediat după izbucnirea războiului, am creat o infrastructură prin care am oferit servicii medicale gratuite refugiaților care vin din Ucraina, indiferent de naționalitate.
De asemenea, am pus la dispoziția celor ce au nevoie de consiliere psiho-emoțională serviciul „Terapeutul de gardă”, disponibil non-stop.
Iar în plină criză sanitară, ne-am unit eforturile alături de o serie de companii partenere pentru a oferi teste PCR și donații de echipamente și consumabile pentru spitalele publice pe durata stării de urgență și a sprijini abonații IMM sau start-up din portofoliu, prin amânarea plății abonamentelor.
Punctez încă o dată și necesitatea content-ului educațional, care cred că deschide foarte multe perspective. Cu cât consumatorul este mai bine informat, cu atât dialogul devine din ce în ce mai deschis și mai onest, în beneficiul nostru – al tuturor.
(mai 2022)