De la șepci de 300 de dolari, la sneakers de 900 de dolari și la tricouri de 700 de dolari, sectorul de lux, care continuă să înregistreze venituri bune în ciuda inflației și a creșterilor globale de prețuri, este îngrijorat cu privire la apetitul consumatorilor din generația Z – Gen Z – care par a fi strâmtorați financiar și care nu își permit să cumpere astfel de produse.
Executivii marilor grupuri care vând produse de lux, mai ales în domeniul fashion, sunt îngrijorați mai ales cu privire la cumpărătorii tineri din China, nu doar pentru că această piață a fost și este locomotiva industriei de lux din ultimii ani, dar și pentru că vârsta medie a cumpărătorilor de produse high-end din cea de-a doua cea mai mare economie a lumii este cu o decadă mai mică decât vârsta medie globală, care este de 38 de ani.
Tinerii adulți din întreaga lume au fost “un factor puternic al creșterii industriei de lux în ultimii zece ani,” potrivit Gregory Boutte, chief client & digital officer al grupului Kering, care deține marca Gucci.
Cele mai recente date referitoare la economia Chinei arată săptămâna aceasta o scădere neașteptată, care a determinat Banca Centrală să intervină, în timp ce tendințele macroeconomice au un impact disproporționat asupra fondurilor care au fost formate în intervalul 1996 – 2012 și care ar fi putut fi folosite pentru intrarea în lumea luxului, potrivit Reuters.
În timp ce în America de Nord și în Europa inflația și costurile de trai crescute lovesc puternic surplusurile de venit ale consumatorilor tineri, problema în China este alta. “În SUA inflația este o problemă majoră și principalul focus al multor companii din industria de lux… În China, rata șomajului printre tineri este cea care ne alarmează în acest moment,” a spus Kenneth Chow de la firma de consultanță Oliver Wyman.
Informațiile date publicului de către guvernul Chinei pentru luna iulie arată un nivel record de 19,9% al șomajului printre tinerii chinezi de vârste cuprinse între 16 și 24 de ani. Desigur că acesta este și efectul exacerbat al multiplelor carantine impuse de China în ultimele luni, care a determinat multe companii de tehnologie să concedieze angajați sau să nu mai angajeze tineri absolvenți. “Aceasta este prima dată când mulți adulți tineri (din China) trebuie să facă față unui asemenea impact economic, iar acesta va fi un test al felului în care ei vor decide să cumpere în viitor produse de lux,” a spus Chow.
TikTok-er-ul cunoscut în SUA, Jeffrey Huang (28), care postează cu regularitate excursiile sale de shopping în magazinele Louis Vuitton și care are peste 150.000 de followeri, a spus că “Dacă se instalează recesiunea, voi cumpăra 100% mai puțin sau chiar mă voi opri din cumpărături cu totul.”
Un studiu recent al Oliver Wyman a arătat că unele mărci de lux estimează vânzări scăzute în China ca răspuns la condițiile actuale ale pieței, iar 80% dintre executivii intervievați au spus că nu așteaptă o revenire de tipul “v-shape” în acest an. Analiștii de la Oliver Wyman nu au numit public mărcile asupra cărora au făcut studiul.
Cu toate acestea, veniturile lunii trecute anunțate de grupurile LVMH și Kering arată o imagine de rezistență în fața puternicului vânt din față care vine și în industria de lux, însă la care cumpărătorii fideli rezistă, într-un val intens de accelerare a cumpărăturilor post-pandemie.
Marile mărci de lux au anunțat intenții de creștere a vânzărilor pentru genți care costă peste 10.000 de dolari și pentru piese de îmbrăcăminte cu prețuri de peste 5.000 de dolari, în favoarea produselor ușor mai accesibile din portofoliile lor.
Chanel, Louis Vuitton și Dior au crescut de câteva ori în ultimul an prețurile produselor care aduc marjă mare – cu precădere ale pieselor din piele naturală – iar Chanel planifică să deschidă magazine dedicate exclusiv clienților VIP.
“Pe măsură ce cresc prețurile, devin din ce în ce mai precaută,” a spus Sara Yogi (26) din San Francisco, California, intervievată de Reuters. Aceasta a adăugat că va renunța cel mai probabil la o geantă Prada de 2.900 de dolari și la una Bottega Veneta de 3.200 de dolari, care sunt ambele pe lista ei de cumpărături.
Această tendință a companiilor de a se concentra pe grupul-cheie și fidel al consumatorilor de lux include și o parte din Gen Z care este puțin probabil a fi afectată de inflație sau de șomaj. Însă grija companiilor care vând produse de lux rămâne în picioare cu privire la Gen Z, pentru că previziunile inițiale erau că până în 2025 aceștia vor reprezenta o cincime din consumatorii globali de lux. Probabilitatea să nu se întâmple este mare în acest moment.
Mărci ca Burberry înregistrează deja scăderi în vânzările de sneakers, de exemplu, pe care consumatorii Gen Z și cei din grupul Millennials îi cumpără în mod tradițional ca prime produse cu care aceștia intră în lumea mărcilor de lux.
Întrebarea cu care se confruntă multe mărci de lux este cum să continue să atragă consumatorii din Gen Z. O posibilitate ar fi să le ofere produsele la prețuri pe care să și le permită – ca astfel să poată intra în portofoliul de clienți – și pe care să le poată folosi des și vizibil, a spus Yi Kejie (26), marketing content manager.
Acest tip de abordare poate include carcase de telefon mobil produse de lux, cercei, accesorii de păr și parfumuri – care sunt populare în Gen Z în China, potrivit Yi Kejie, care a mai spus: “Acestea sunt produse cu cel mai mic preț de intrare în marca de lux dorită și au brandul vizibil”.
Unele mărci de lux, inclusiv Balenciaga și Dior, se orientează și spre metaverse pentru a crește încă de acolo interesul adolescenților și al tinerilor adulți, oferind astfel moduri în care aceștia să își permită să își creeze identitățile virtuale în platformele de gaming cum este, de exemplu, Roblox. Sneakerii virtuali ai Gucci s-au dovedit a fi foarte populari deja și se vând cu 17,99 dolari.
Fie că sunt în lumea reală sau în cea virtuală, produsele cu care un tânăr poate intra în portofoliul unei mărci de lux necesită niveluri foarte creative de investiție, de marketing și de comunicare. “Grupul de consumatori tineri care intră acum în piață solicită creativitate în comunicare și prețuri mult mai mici, pe care să și le permită,” a spus Claudia D’Arpizio, partener la Bain, adăugând că nu toate mărcile sunt pregătite pentru acest lucru.
Sunt și vești bune pentru mărcile de lux, totuși. Odată ce acestea găsesc oferta potrivită pentru Gen Z sau dacă situația economică a acestora se îmbunătățește, dorința lor de a cumpăra produse de lux rămâne neschimbată. “Tinerii din China sunt în permanență entuziasmați de produsele de lux,” a spus Yi. “Carantinele și situația temporară a șomajului nu le va schimba preferințele pe termen lung.”