Gabriel Eremia, Marketing & Product Management Director la Arctic, vorbește despre cum a trecut brandul Arctic prin ultimii doi ani de pandemie, despre donațiile targetate în criza medicală și educația în sustenabilitate.
Forbes: Cum a traversat brandul Arctic cei doi ani de pandemie?
Gabriel Eremia: Au fost foarte multe provocări, dar și cu foarte multe oportunități, în același timp.
Noi am intrat în pandemie gândind o campanie de repoziționare pentru brand, o campanie care trebuia să pună Arctic un pic altfel în mintea consumatorului, o campanie pe care am ajuns s-o facem în acest an.
În momentul în care a început pandemia, ne-am concentrat în primul rând pe angajații noștri. Arctic România are peste 5.500 de angajați, cu tot cu subcontractori. Avem două fabrici și suntem unul dintre cei mai mari producători și exportatori.
Primul lucru a fost pe partea de angajați. Ca și oameni de marketing a trebuit să facem protocoale pandemice și filmulețe, așa încât am filmat măsuri de protecție și în același timp a fost obligați să ne protejăm.
Concentrându-ne pe angajații noștri, am văzut în timp real toate problemele prin care treceau ei. Am avut mulți oameni internați în spitale și am avut oameni pe care i-am pierdut din cauza pandemiei. Eram conectați cu tot ce se întâmplă în spitale.
Acest lucru ne-a făcut instant să ne schimbăm toată strategia de comunicare, toată strategia companiei pe partea de CSR, astfel încât Arctic să ajute oamenii din România.
Am oprit campania inițială de marketing, punând-o în așteptare, și toate acele bugete le-am direcționat către donații. Ce-am făcut noi în plus față de alți jucători, la momentul respectiv, după ce am avut discuții cu Crucea Roșie și cu Ministerul de Interne, a fost modul în care am donat.
Toată lumea dona, dar se făcea foarte haotic. Toată lumea dona orice putea, fapt care a fost un lucru foarte bun și a fost o mobilizare pe care România n-a cunoscut-o niciodată. „Noi puteam să donăm 1.000 de frigidere a doua zi. Vă ajută cu ceva?” – i-am întrebat pe reprezentanții de la Crucea Roșie și minister. „Nu! – ne-au răspuns. Nu avem ce să facem cu ele.”
Ce-am făcut noi în plus cu agenția de PR cu care lucrăm și cu Crucea Roșie a fost că am luat legătura cu fiecare spital COVID din România. Astfel, am primit de la fiecare o listă cu ce aveau nevoie. Am fost surprinși. Erau lucruri la care noi nu ne gândeam. Aveau nevoie de uscătoare de rufe pentru că oamenii care stăteau în spital trebuiau să-și spele hainele și să și le usuce.
De asemenea, am primit cereri de aspiratoare. De ce vreți aspiratoare? Răspunsul a fost: trebuie să facem curat pe jos și nu mai putem să dăm cu mopul și de aceea trebuie să aspirăm! Am donat aspiratoare.
Am donat aparate de făcut cafea pentru că aveau nevoie pentru că personalul medical stătea foarte mult în spital și nu-și mai permitea să cumpere de la automat sau de la chioșcuri. Am donat produse destinate pe nevoile spitalelor.
Am donat și la centrele de ambulanță, și la SMURD, am donat peste tot unde a fost nevoie. Nu asta este important! Ceea ce am făcut noi în plus este acea donare foarte targetată.
Cred că, în total, Arctic a donat la peste 100 de spitale și ambulanțe din toată țara.
Apoi, am mers și mai mult, și am discutat cu spitalele în care erau internați colegii noștri de la fabrici, cele din Găești și Ulmi, județul Dâmboviţa. Ne-au spus că nu aveam destule ventilatoare.
La nivel de grup, în Turcia, noi am transformat o fabrică ce producea electrocasnice în unitate care producea ventilatoare. Cu ajutorul directorului nostru general, am adus ventilatoare din Turcia și le-am donat spitalelor din România.
Dar nu ne-am oprit aici, am mers și mai departe! Spitalele ne-au spus: nu avem oxigen, nu avem bani să cumpărăm oxigen! Ce-am făcut? Împreună cu echipa de supply chain am pus mâna pe telefon și ne-am sunat toți supplay-ierii și cu ei am donat suficienți bani pentru spitalele din jurul fabricilor noastre ca să cumpere oxigen.
În aceste condiții, brandul Arctic, privit ca o entitate macro, atât ca brand comercial cât și brand corporate, s-a dus către consumatori și către comunități. Lucrul acesta s-a văzut în modul cum România a perceput brandul nostru. Pentru că, într-un an în care nu s-au făcut investiții mari în branding, brandul a câștigat pentru prima dată titlul de „Cel mai iubit brand românesc”.
De obicei, noi eram pe locul 2 sau trei, ne „băteam” cu Gerovital și cu Borsec. A fost primul an în care am primit recunoștința din partea românilor drept cel mai puternic și iubit brand românesc. Deja, suntem în al treilea an în care intrăm cu acest titlu.
Am mai făcut un lucru important în acea vreme. Dacă vă amintiți, a fost o perioadă în care vedeai pe stradă numai oameni din „linia întâi”. Noi ne-am dat seama că mai sunt niște oameni, în acel moment, care erau în „linia întâi”: muncitorii din fabrici, de exemplu, pentru că noi n-am oprit producția nici măcar o zi, oamenii din supermarketuri și farmaciștii, de exemplu, nu doar medicii, ambulanțierii și polițiștii.
Astfel, am transformat mesajele noastre din outdoor într-un mesaj simplu în care spuneam că „Artic mulțumește linia întâi”. A fost un mesaj pe care l-am pus inclusiv pe DN 1, am luat un pod întreg, pentru că acolo erau un trafic intens spre Institutul „Ana Aslan”, și am mulțumit „liniei întâi” pentru ajutor.
Am pus acest mesaj și pe fabricile noastre. Pentru n-ai cum să oprești producția de electrocasnice! Pentru că oamenii care stăteau atunci în case aveau și mai multă nevoie de electrocasnice. Oamenii s-au întors către casele lor atunci.
În online, pe canalele de social media, am transmis același mesaj: mulțumim, „linia întâi”! Astfel, am fost printre primii care am recunoscut munca pe care oamenii din linia întâi o făceau pentru noi, cei care stăteam în case.
CARTE DE VIZITĂ
Gabriel Eremia are peste 10 ani de experiență în dezvoltarea și execuția planurilor integrate de marketing, comunicare și management de produs. S-a alăturat echipei Arctic în 2015, ca Digital Marketing Manager. Este director de marketing și product management din 2018, poziție din care coordonează o echipă de 25 de specialiști din 5 departamente (Brand management, Digital, PR, Product management, Customer marketing). Împreună cu ei, Gabriel Eremia gestionează peste 1.000 de produse în 10 categorii diferite, pentru trei mărci: Arctic, Beko și Grundig. Este pasionat de business development și de training & mentoring.
Forbes: Când ați simțit că lucrurile revin la normal, v-ați întors la vechea campania de repoziționare care era pusă în „așteptare”?
Gabriel Eremia: Pandemia a reprezentat pentru noi a doua încercare de CSR cu Arctic. După prima campanie, ne-am dat seama că românii chiar au nevoie de Arctic ca să se implice în CSR.
A venit această pandemie și atunci CSR a rămas în sufletul nostru. După ce ne-am mai revenit din urgențele pandemiei, care a durat un an și ceva, n-am renunțat la partea de CSR. Aceasta merge în continuare și este parte din core values pentru brandul Arctic.
Însă, am adăugat și sustenabilitatea, care este o valoare foarte importantă pentru noi. Ne-am gândit cum putem să facem sustenabilitatea un pic altfel decât o face toată lumea din piață.
Am făcut research-uri în care am întrebat oamenii: credeți că Arctic ar trebui să se implice în sustenabilitate? Răspunsul a fost: da!
Doi: cine credeți că ar trebui să fie responsabil pentru sustenabilitatea în România. Răspunsul a fost surprinzător: primul este guvernul, apoi ONG-urile, pe locul trei, brandurile și firmele locale și, pe locul patru, consumatorul.
Am adăugat acest lucru în top și am întrebate din nou românii. Ei au răspuns că au nevoie de la Arctic, nu ca să-i învețe, neapărat, cum să recicleze, ci să-i învețe, efectiv, ce înseamnă sustenabilitate.
Dacă întrebi pe cineva ce este sustenabilitatea o să-ți răspundă că este foarte complicată sustenabilitatea. Oamenii au nevoie să știe easy step, ce poate să facă astfel încât să nu-și afecteze echilibrul zilnic, să nu fie un impact major peste noapte, dar să știe că eu contribuie cu ceva.
Atunci, noi ne-am asumat rolul de a-i educa pe românii în sustenabilitate, într-un mod care îl pot aplica de mâine, fără ca să-și schimbe radical stilul de viață.
În acest sens, pe categoria de mașini de spălat rufe, am creat un brand numit Forgotten, care vine și le spune românilor că cel mai sustenabil brand de fashion este reprezentat, de fapt, de hainele pe care le ai în dulap și nu le folosești. Toți avem în fundul dulapului niște haine pe care nu le mai folosim.
Avem o tehnologie în mașinile noastre de spălat, spălarea asistată cu aburi, care îți reîmprospătează hainele. Noi nu spunem să nu-ți mai cumperi haine, dar spunem să încerci să refolosești ceea ce deja ai în dulapul tău.
Și dacă nu mai vrei să-l folosești, încearcă să-l donezi într-un mod sustenabil. Nu cred că donarea de haine pe care le aruncăm buluc într-un tomberon.
Mesajul nostru este: gândește cum poți să donezi o haină pe care cineva chiar o s-o folosească! Apoi, încearcă s-o reporți tu! Dacă nu este ruptă sau stricată, de ce să n-o folosești încă o dată?
A fost o campanie foarte mare de informare, o campanie care ne-a adus indicatori de brand foarte frumoși, o creștere de cotă de piață foarte frumoasă și niște înscrieri la niște festivaluri, dar astea vom vedea peste puțin timp.
Forbes: De ce brandurile și companiile trebuie să facă educație în sustenabilitate, când de fapt școala sau sistemul educațional ar trebui să se ocupe de acest lucru?
Gabriel Eremia: Cred că educația în școală trebuie să meargă mână în mână cu educația care vine din partea corporațiilor și a brandurilor. Ca să fiu și mai direct: la branduri și corporații sunt banii. Banii nu sunt în educație. Banii sunt la branduri.
Atunci, hai să folosim acei bani în lucruri mai bune. Noi avem nevoie de oameni educați pentru viitor. Educăm copiii. Cei care sunt educați acum vor avea un impact în economia reală peste 10, 15, 20 de ani.
Apoi, dacă părinții nu sunt educați și nu fac presiuni către școală, atunci noi, care avem putere de comunicare, putem să discutăm cu oamenii care pot să aibă un impact real în societatea de mâine ca să facem asta și să le dăm acestora instrumentele necesare ca să discute cu copiii ca să se ducă și să întrebe la școală: de ce nu discutăm despre sustenabilitate? Un părinte informat cred că este mai puternic pentru a încerca să schimbe sistemul decât unul neinformat.
(31 mai 2022)
Urmărește interviul integral pe pagina de Facebook a revistei „Forbes România”.