La finele săptămânii trecute, o știre îmi punea zâmbetul pe buze: conglomeratul chinez de retail Alibaba, concurentul direct al eBay, va lansa un sistem de plată online care să le permită cumpărătorilor din fața monitoarelor să plătească pentru produse… dând din cap. Bazată pe realitate virtuală, noua tehnologie presupune ca internauții să se plimbe pe site asemeni unui mall virtual, iar în loc să-și dea jos ochelarii de VR și să introducă datele cardului… e suficient să dea din cap și achiziția e ca și făcută.
În același timp, Condé Nast, gigantul de publishing care deține Vogue și Vanity Fair, a transformat site-ul Style.com într-un magazin online de lux (destul de criticat deocamdată), care aspiră să fie concurent al Net-A-Porter, MyTheresa, Luisaviaroma și toate celelalte bastioane ale retailului de lux, folosindu-și ca atu revistele din portofoliu. Aproape tot ce se află în revistă (cu excepția brandurilor LVMH, o absență dureros de notabilă) poate fi cumpărat de pe site și nu numai, adică exact ceea ce liderul Net-a-Porter a făcut, în sens invers, fondând revista Porter, în urmă cu 2 ani.
În condițiile în care lumea-ntreagă cânta în cor prohodul revistelor tipărite, Net-a-Porter nu a făcut decât să infirme zvonul, lansând o revistă pe hârtie, care să susțină prin conținut editorial de calitate oferta de pe site. Chiar și bloguri din afară au făcut această mișcare spre print (spre exemplu celebra Tavi Gevinson de la Style Rookie) și, oricât de subtil, dansul dintre mijloacele media clasice și cele digitale nu este decât o reprezentare la scară mică a relației dintre online și offline în următoarea perioadă. Una fără cealaltă nu se poate.
EVADAREA DIN ONLINE
Omenirea a mers în ultimii ani de la agonie la extaz și înapoi. Odată cu internetul, au început profețiile despre dispariția a tot ce nu e digital și înmagazinat într-un ecran de computer. Vânzările revistelor au scăzut, zeci de ziare s-au închis, magazine fizice au dat faliment, agenții de turism s-au zbătut în chinuri și, pe scurt internetul a devenit locul predilect pentru tot ce-ți poate trece prin minte, de la închiriat case și aflat informații despre modă sau fizică atomică și nucleară până la cumpărat lucruri sau diseminat informație. Tot ce avea un „punct com“ în capăt a crescut exponențial, în paralel cu pofta noastră de a avea totul repede, instant, acum. Simplu, fără bătăi de cap, fără interacțiune inutilă.
Și totuși, de la o vreme se întâmplă ceva foarte atipic și palpitant pentru observatorii de pe margine. Nu doar jucătorii tradiționali încearcă să se adapteze la online, ci și invers. Giganți ai retailului online, care au omorât categorii întregi de business-uri clasice, își deschid ambasade în realitatea concretă. Amazon.com, ucigașul oficial al librăriilor pitorești de la colț de stradă, și-a deschis un magazin stradal în Seattle, doar cea mai recentă materializare fizică a unui trend prin care 20 de companii mari de online, printre care Birchbox, Casper, Bonobos sau Girlboss, și-au lansat în ultimii ani și variante în „lumea reală“.
Scopul acestor mutări: o mai bună relație cu clienții, contact interuman și, surpriză, creșterea vânzărilor și a traficului online. Da, online. Fiindcă în noua paradigmă a luxului digital despre care vorbim, nu mai e suficient să cauți doar online sau doar offline. Consumatorii obișnuiți să facă switch rapid între real și virtual vor ca ambele variante să le fie oricând la îndemână. Vor lejeritatea de a proba o rochie în magazin și de a o cumpăra apoi online sau invers, de a vedea ceva pe un site și de a se convinge în magazin dacă într-adevăr merită efortul. Pe de altă parte, nu mai sunt mulțumiți nici de „liniștea“ mormântală din online, unde sunt singuri cu propriile decizii, și nici nu se mai resemnează cu angajații plictisiți și adesea neprietenoși din magazinele fizice, care nu fac decât să aranjeze umerașele pe stender și să-i urmărească blazat cu privirea, de la intrare la ieșire.
Ca o consecință, dacă până de curând mulți dintre noi alegeam online-ul pentru mai multă simplitate a procesului de cumpărare și, în anumite situații, pentru a „sări“ peste interacțiunile adesea nereușite cu oamenii de vânzări, totul a devenit, în prezent, despre interacțiune. Spre exemplu, de câte ori dau clic pe un sacou de pe TheOutnet.com, sora mai mică a lui Net-a-Porter, îmi apare instantaneu o fereastră prin care un asistent de shopping în carne și oase (deci nu un robot cu mesaje standard) își oferă în timp real serviciile de consiliere, styling sau orice altceva am nevoie, de cealaltă parte a unui ecran de computer.
Cuvântul care unește online-ul și offline-ul
Dacă ar fi să alegem un cuvânt de ordine al secolului nostru, acela ar fi cu siguranță „curator“. Nu doar în semnificația clasică, legată de muzee și expoziții, ci legat de orice, de la experiențe, opinii, selecții, alegeri. Cele mai importante branduri din online s-au impus în postura de curatoare de obiecte, idei sau gânduri, la fel cum și magazinele fizice devenite legendare își datorează faima tot unei viziuni clare, cum este cazul deja-legendarului „Colette“, „The Corner“ sau „Dover Street Market”. Spre exemplu, în New York există un spațiu de 200 de metri pătrați numit Story, al cărui concept (de la produse și temă la mesaje de marketing) se schimbă radical la fiecare patru săptămâni, în colaborare cu diferiți designeri, artiști și alți „curatori“ precum Iris Apfel, Alice+Olivia ori Alexis Bittar. „Dacă timpul este cel mai mare lux al vremurilor noastre, iar oamenii vor tot mai mult randament pentru timpul pe care îl cheltuiesc, trebuie să le dai un motiv să se afle într-un spațiu fizic“, declara Rachel Shechtman, creatoarea Story, celor de la Business of Fashion.
Tot la New York, site-ul Refinery29 a consacrat deja, în perioada săptămânilor modei, conceptul ◊29 rooms“: un spațiu experiențial cu mai multe camere, fiecare branduită spectaculos de un nume precum Google, Ford sau Michael Kors. Departe de a fi o declarație de intenție pentru branduri, 29 Rooms este un organism viu: vizitatorii interacționează cu elementele din cameră, își pot face selfie-uri inedite, pot să scrie pe pereți și pot avea experiențe unicat. Anul acesta, Google a conceput o cameră în care, prin tehnologia Tilt Brush, fiecare vizitator își putea ◊desena“ propria lume pe o pânză virtuală, aceasta fiind prima ocazie în care gigantul digital a pus la dispoziția publicului acest tip de tehnologie.
MAGAZINUL A MURIT, TRĂIASCĂ CONCEPT-STORE-UL
Faptul că retailerii online își caută tot mai mult o reprezentare fizică a site-urilor cu care au schimbat fața comerțului nu înseamnă nicidecum o întoarcere în trecut. Magazinul în accepțiunea lui de acum 10 sau 20 de ani a murit pentru totdeauna, odată cu epoca pre-Facebook sau pre-smartphone. Cheia succesului, atât pentru vechii retaileri clasici cât și pentru digitalii care se mută în offline, este conceptul. Mai precis magazinele în care selecția este drastică, atent realizată, adresată clar unui anumit profil de consumator minimalist în alegeri și gusturi, indiferent de ce natură ar fi acestea (trăiască nișele!) și cu o imagine de ansamblu care să exprime talentul curatorial despre care vorbeam mai sus, nu o simplă înghesuire de produse în același spațiu. Oamenii nu-și mai doresc ◊depozite“ de mărfuri nesfârșite, ci o selecție restrânsă a acelor produse care le merită atenția și banii.
Marile magazine precum Neiman Marcus sau Saks Fifth Avenue caută să se reinventeze sub forma unor spații atent-curatoriate, făcând uitat trecutul în care mărfurile, fie ele și de lux, erau înghesuite unele în celelalte, în încercarea de a oferi cât mai multe variante, pentru cât mai multe gusturi. Un model de succes este Barney‘s New York, care a făcut în ultimii ani tranziția spre un spațiu cool, cu multe branduri exclusive, inclusiv private labels, cu designeri tineri și talentați, cu creații ale brandurilor mari în ediție limitată și cu selecții deștepte de item-uri disponibile doar acolo. Totul, în jurul iconicei scări albe în spirală, e aerisit, minimalist și extrem de cool, iar profitul și buzz-ul au crescut deopotrivă.
Le Bon Marché din Paris este un alt exemplu clasic de spațiu care ar putea servi drept lecție de stil și profitabilitate pentru multe ◊department stores“ căzute în dizgrație: puțin, elegant și ales pe sprânceană. De fapt aceasta este o altă mare revelație pentru multe branduri, fie ele digitale sau offline: mai puțin chiar înseamnă mai mult, iar în următorii ani va deveni mantra oricărui retailer de succes din domeniul luxului. Ce înseamnă asta? Printre altele, înseamnă că o ediție limitată va aduce mai mulți bani, mai multă notorietate pe rețelele sociale și va genera mai mult buzz și mai multă lolialitate în rândul publicului-țintă decât o selecție de produse „de toate pentru toți“, fără niciun element diferențiator, care să ajungă peste jumătate de an soldate cu 60% pe unul dintre multele site-uri tip outlet de pe world wide web.
Unul dintre motivele pentru care retailerii online se îndreaptă spre offline are legătură, implicit, și cu această frenezie a soldărilor: internetul a devenit un ocean de outleturi virtuale, în care aproape orice produs poate fi găsit în altă parte cu o reducere considerabilă – fie că e vorba de o colecție mai veche, de un stoc rămas unui retailer sau, în cazul unor branduri mari, de fake-uri imposibil de oprit. O experiență offline asemeni celor descrise mai sus, cu factor de exclusivitate și unicitate, contribuie la consolidarea imaginii unui retailer online din zona premium și îl scoate din marea masă. De asemenea, îi schimbă și focusul bătăliilor: un site cu produse de lux nu va putea ține niciodată piept mulțimii de site-uri „la jumătate de preț“ care îi erodează imaginea, dar poate oferi publicului experiențe la care competitorii lui din online nici nu pot să viseze. Ceea ce se pierde în online se recâștigă în offline, și invers.
VIITORUL E ÎN ECHILIBRU
Paradoxal, ne așteaptă vremuri în care extremele de orice fel vor fi evitate de public și de branduri deopotrivă. Cheia succesului este prezența online și offline în tandem, atât pentru retailerii tradiționali care se străduiau să-și facă simțită prezența și în mediul digital, cât – schimbare radicală – și pentru retailerii virtuali, care nu se vor mai putea mulțumi cu comoditatea discretă a unui „punct com“.
Într-un raport intitulat „Viitorul comerțului“, publicat anul trecut, Piers Fawkes, fondatorul firmei de analize de piață PSFK, anticipa deja ceea ce începe să se vadă cu ochiul liber, anume cum ◊cei mai de succes retaileri vor fi cei care nu doar își vor integra canalele de online și cele de offline, dar vor înțelege și dinamica potrivită dintre ele“. Unii își vor transforma magazinele în showroom-uri, alții în spații de livrare, alții în spații dedicate experiențelor de lifestyle. Nu există o rețetă, doar o certitudine: odinioară la fel de antagonici precum „Soarele“ și „Luna“, online-ul și offline-ul învață să coabiteze și să interacționeze, realizând că rezistența la schimbare e moarte sigură. Un exemplu de sistem hibrid este retailerul ceh „Zoot“, prezent și la noi, unde hainele pot fi comandate online și probate online într-una dintre „cabinele de fericire“ ale brandului.
Există un film american din 2013, „Her“, în care un scriitor singuratic, Theodore, interpretat de Joaquin Phoenix, se îndrăgostește de un sistem de operare numit Samantha. „La început eram îngrijorată că n-am o formă fizică, dar acum iubesc acest lucru“, spune la un moment dat „Samantha“. „Pot fi oriunde și peste tot în același timp și nu am granițe de timp și spațiu pe care le-aș avea dacă aș fi captivă într-un corp“. La final, însă, Samantha îl părăsește pe Theodore pentru a fugi în lume, fiindcă își depășise propriile bariere și, până la urmă, avea nevoie să descopere ce se află dincolo de lumea ei virtuală.
Mi-a plăcut mult filmul și în ultima vreme mă gândesc des la el, văzând acest tango între online și offline, în care nu mai există verdicte absolute, nu mai există „niciodată“, nici alăturări imposibile sau conviețuiri de neatins. Totul ține doar de momentul și de conceptul potrivit. Doar că, spre deosebire de povestea lui Theodore și a Samanthei, această stare de fapt nu mai e câtuși de puțin science-fiction.