Dacă termenul de „cool”, folosit tot mai des și nu întotdeauna în sensul corect, sună pe cât de bombastic pe atât de confuz pentru mulți, pentru două românce reprezintă o meserie clară, cu reguli precise, proceduri, ierarhii clare și scale omologate în peste zece ani de experiență.
La începutul anilor 2000, când s-au apucat de coolhunting – meserie ce vizează, precum îi spune și numele, identificarea și cartografierea oamenilor și a lucrurilor „cool” într-un anumit moment temporal • Cristina Pop și Liliana Misăilă, de la singura agenție de profil din România, Antz, stăteau pe scările Teatrului Național, pe atunci locul de întâlnire al tinerilor mai „altfel” ai Bucureștiului, întrebându-i, ca pentru un interviu, despre ei înșiși: ce le place, ce nu le place, cum arată viața în concepția lor. „Tinerii sunt tot mai însingurați, iar când cineva îi valorizează, își doresc să participe, să ofere informații”, explică Liliana. Ținta celor două era clară: acea masă mică de indivizi al căror mod de gândire, de a se îmbrăca și de a se purta era suficient de diferit pentru a ajunge să-i influențeze, pe termen lung, pe cei din rețeaua lor socială. Care, la rândul lor, să îi influențeze pe cei din rețelele proprii, până când totul ajunge să se propage într-o tendință „mainstream”.
Sună familiar? În cartea devenită cult, „The Tipping Point”, americanul Malcom Gladwell argumentează întocmai teoria fascinantă a rolului pe care o mână de indivizi îl pot avea în răspândirea unor idei sau tendințe care ajung să acapareze lumea. Cel mai bun exemplu îl reprezintă cazul mărcii americane Hush Puppies, care se afla, la mijlocul anilor ‘90, în pragul falimentului. Vânzările din toată America abia dacă ajungeau la 30.000 de perechi, și acelea de pe rafturile câtorva magazine obscure din orășelele de provincie. Și totuși… în toamna lui 1995 s-a produs ceea ce părea a fi, după toate tiparele logicii, un miracol. Magazinele de nișă din Soho, ai căror clienți erau tinerii trendsetteri din New York, începeau să ceară Hush Puppies, iar clubberii newyorkezi își asortau la outfit-urile lor excentrice câte o pereche de pantofi din piele întoarsă de la marca aproape falimentară.
Miracolul a ținut mai mult de trei zile, iar până la sfârșitul anului 1995, designeri celebri solicitau pantofi de la Hush Puppies pentru prezentările lor de modă, antreprenorul Joel Fitzgerland își pusese pe acoperișul magazinului său din Hollywood un balon de opt metri în formă de bassett (simbolul mărcii), iar brandul a ajuns pe același podium de modă cu Calvin Klein și Donna Karan. Vânzările din acel an: 430.000 de perechi.
Ceea ce părea o serie inexplicabilă de coincidențe s-a dovedit a fi consecința unui simplu act de teribilism adolescentin, făcut la scară mare: tinerii rebeli și originali din New York încercaseră să fie „cool”, adoptând comportamente și tendințe pe care toți ceilalți le exilaseră la periferia preferințelor lor. „Acei copii purtau pantofi Hush Puppies tocmai pentru că, în acel moment, nimeni altcineva nu era dispus să-i mai poarte”, explică Gladwell în „The Tipping Point”.
Din moda străzii, designerii au preluat, de-a lungul timpului, trenduri care au vrăjit o lume-ntreagă: stilul „punk” (lansat la sfârşitul anilor 70, în perioada de rebeliune a tinerilor englezi), stilul „vintage” (inspirat de tinerii revoltați de dictatura designerilor și care preferau să-și cumpere haine de la second-hand) sau stilul „boho chic”, cu elemente preluate din imaginea vagabonzilor „homeless”, în trenciurile lor lălâi.
În prezent, locul de întâlnire al tinerilor cool din București s-a schimbat, de la Teatrul Național înspre Centrul Vechi, iar Liliana și Cristina au cedat misiunea de recrutare altor tineri atrași de ideea de coolhunting, care în termeni tehnici se numesc „raportori”. De la câteva mii inițial, numărul celor din baza de date s-a redus, după selecția drastică pe domenii, la câteva sute. Fiecare este specializat pe un anumit tip de tendințe (muzică, film, modă, gadget-uri, auto). Serviciile de coolhunting ale Antz se duc înspre firme care vor să vadă cum sunt percepute produsele lor sau persoane publice care vor să verifice dacă brandurile lor personale sunt suficient de „cool” ca să vândă.
„Uneori ai surpriza ca targetul tău să te perceapă cu totul altfel decât ai tu impresia”, spune Liliana. Pentru clienții lor din corporații, cele două fete de la Antz derulează focus-grupuri, fanografii sau studii longitudinale (monitorizare pe o perioadă mai lungă de timp), plecând de la un principiu simplu: tinerii relevanți din baza de date sunt chemați la o întâlnire informală, li se dă produsul, apoi sunt urmăriți și analizați în timp ce îl folosesc sau discută despre el. „Prin ochii lor, vezi acel obiect în feluri în care nu ai fi bănuit niciodată, inclusiv puncte slabe la care nu te-ai gândit sau funcții pe care nu le aveai în vedere”, explică Liliana.
Coolhuntingul este un domeniu care sfârșește mereu prin a-și ucide propriile rezultate. „Identifici un trend, îl promovezi prin mass-media, iar el devine mainstream și atunci moare”, argumentează și Cristina. Urmează alte și alte curente, cu aceeași soartă finală. Puține branduri reușesc să-și păstreze aura cool pe termen nelimitat, devenind clasice iar câteva exemple sunt Apple, Mini sau Absolut. Unul dintre secretele acestui statut iconic o reprezintă faptul că știu foarte bine cum să păstreze mereu viu interesul consumatorilor, aflându-se într-o continuă reinventare.
Coolhuntingul și ideea de „cool” în sine au devenit esențiale pentru oamenii de marketing în ultimii ani, prin prisma accesului liber la internet și, implicit, la imagini și la informație de toate tipurile. Dacă până la începutul anilor 2000, televiziunea, presa și publicitarii puteau dicta într-o oarecare măsură ceea ce este cool sau nu, tăvălugul de mesaje, opinii, bloguri și bucăți de informație virală care circulă acum nemijlocit între utilizatorii de internet a transformat ideea de „cool” într-o forță care nu mai poate fi controlată, dar care, spre binele companiilor, ar trebui cartografiată și înțeleasă.
Pentru a face misiunea marketerilor și mai grea, în pas cu avalanșa de informație la care au acces, tinerii utilizatori de internet și de branduri au devenit tot mai pretențioși, mai aversivi la ideea de uniformizare și standardizare și, mai ales, mult mai circumspecți și greu de impresionat, tocmai pentru că toată lumea încearcă să le vândă câte ceva.
„Ca să-i cucerești pe tineri în ziua de azi, trebuie să-i miști bine de tot, să-i emoționezi cu adevărat”, crede Cristina. „Un personaj cool își oferă visele și aspirațiile și așteaptă, indirect, acele produse și mesaje care să i le livreze înapoi”.
Aflați mai multe detalii despre ediția specială “Forbes 100 Cool – Brandurile noii generații.”