Discovery a realizat un studiu regional despre impactul și viitorul publicității TV

Un efect de contaminare pozitivă de la programe spre materialele publicitare este demonstrat de faptul că telespectatorii admit că reclamele TV difuzate pe televiziunile de încredere au un impact mai puternic. Același chestionar a scos la iveală faptul că, în ciuda tendinței în creștere de vizionare a conținutului pe mai multe ecrane în același timp, cei mai mulți dintre telespectatorii români continuă să petreacă în fața televizorului între 3 și 5 ore pe zi. Studiul regional a fost realizat de Discovery Networks în parteneriat cu The Future Foundation. Intitulat „The Future of TV Advertising”, studiul are la bază un eșantion de 3.000 de repondenți din zece țări din regiunea Europa Centrală și de Est, Orientul Mijlociu și Africa (CEEMEA): România, Bulgaria, Cehia, Ungaria, Polonia, Rusia, Africa de Sud, Turcia, Ucraina și Emiratele Arabe Unite. Regiunea CEEMEA reprezintă 26,1% (1,866 miliarde de persoane) din publicul TV la nivel mondial, având o putere de cumpărare de 16,5% la nivel global, potrivit Organizației Națiunilor Unite și Fondului Monetar Internațional. Studiul a avut și o componentă calitativă - interviuri cu experți din industrie - pentru România fiind ales Julien Ducarroz, Chief Commercial Officer Orange. Potrivit studiului, vizionarea de conținut video pe ecrane multiple, disponibilitatea serviciilor on-demand și capacitatea din ce în ce mai mare a telespectatorilor de a controla ceea ce vizionează sunt câteva dintre tendințele puternice care influențează configurarea pieței media în prezent. În același timp, participanții la studiu au demonstrat că înțeleg foarte clar relația dintre conținutul de calitate, accesibil în orice moment, și publicitatea ca sursă de finanțare a acestuia. Un procent de 80% dintre români consideră că absența publicității ar putea conduce la scăderea calității programelor TV. Potrivit studiului, consumatorii sunt mai receptivi dacă urmăresc o reclamă adaptată profilului fiecăruia, ceea ce sugerează un viitor în care comunicarea personalizată va fi din ce în mai relevantă. De asemenea, mai bine de 50% dintre respondenții din regiunea CEEMEA continuă discuțiile despre branduri pe un al doilea dispozitiv, după încheierea reclamei la TV, demonstrând o amplificare a gradului de implicare. Principalele concluzii ale studiului: Reclamele TV sunt eficiente 80% dintre telespectatorii din România consideră că absența reclamelor ar conduce la scăderea calității programelor TV, în contextul în care 40% dintre aceștia petrec zilnic între trei și cinci ore în fața televizorului. Trei telespectatori din 10 la nivelul regiunii sunt de acord că plasarea de produse în timpul unui program îi convinge mai ușor să cumpere acel produs. Încă nu a fost găsită durata optimă a pauzelor publicitare. În general, consumatorii din regiunea CEEMEA ar prefera ca pauzele publicitare să fie mai lungi și mai puțin frecvente. Furnizorii de conținut TV trebuie să găsească un echilibru între ce își doresc consumatorii și ce e util pentru branduri. Acest aspect este cu atât mai important cu cât raportul arată că 70% din consumatori își amintesc cel mult 5 reclame într-o zi. Cel mai scăzut procent la nivelul regiunii s-a înregistrat în Cehia și Polonia, unde 40% dintre repondenți își pot aminti o singură reclamă la finalul unei zile. Brandurile TV de încredere sporesc gradul de implicare al publicului Aproape 60% din consumatorii din regiunea CEEMEA sunt de acord că brandul TV este un bun indicator al calității conținutului oferit. Cifra crește la 70% în rândul publicului din Africa de Sud. Un telespectator din 3 este de acord că materialele publicitare difuzate pe televiziunile în care publicul are încredere au un impact mai puternic. Publicitatea TV este mai eficientă dacă este difuzată pe mai multe ecrane 70% dintre români consideră că difuzarea spoturilor publicitare pe mai multe canale în același timp are un impact mai mare. Aproximativ același procent a fost înregistrat în Africa de Sud, Turcia, Emiratele Arabe Unite și Bulgaria, telespectatorii fiind de acord asupra impactului sporit al campaniilor integrate. Rezultatele studiului arată că 50% dintre telespectatorii chestionați au intrat online să caute un anumit produs sau serviciu imediat după ce văzuseră reclama respectivă la televizor. Cifra crește la 70% dintre telespectatori în Bulgaria. Viitorul este personalizat 80% dintre participanții la studiu și-ar dori să poată sări peste anumite reclame, pentru a alege să le vizioneze pe cele pe care le consideră relevante. 60% dintre români sunt interesați să urmărească reclame adaptate profilului lor personal, tendință confirmată la nivelul întregii regiuni. Jumătate dintre repondenți și-ar dori să poată acționa imediat după ce au văzut o reclamă TV, prin intermediul unui buton de pe telecomandă care să le permită să achiziționeze direct produsul sau serviciul promovat. Peste 50% din consumatorii din Polonia, Emiratele Arabe Unite și Africa de Sud consideră că reclamele cele mai memorabile sunt cele care li se adresează direct, demonstrând beneficiile conținutului personalizat – atât pentru telespectatori, cât și pentru branduri. Studiul integral poate fi descărcat de pe www.discoveryinsights.com. Discovery Networks Europa Centrală & de Est, Orientul Mijlociu & Africa (CEEMEA) deține 12 branduri de televiziune, printre care Discovery Channel, TLC, Animal Planet, Discovery Science și Discovery HD Showcase. Future Foundation (www.futurefoundation.net) este o companie de cercetare în domeniul identificării trendurilor de consum lansată în 1996, utilizează în studiile sale informații direct de la consumatori, folosind o cercetare atât cantitativă, cât și calitativă.