Delia Corniciuc, Senior Marketing Manager Beverages la PepsiCo, spune că firma pe care o reprezintă a reevaluat și îmbunătățit constant strategia de marketing, oferind produse și campanii de comunicare ajustate la noua realitate.
Forbes: Care sunt elemente relevante (lecțiile de business) pe care le-ați dobândit în ultimii doi ani (martie 2020 – martie 2022)? În fapt, ce păstrați ca învățătură de marketing din această perioadă și ce anume veți implementa în continuare?
Delia Corniciuc: Perioada 2020-2021 a adus multe schimbări asupra industriei FMCG. Am învățat să ne adaptăm din ce în ce mai repede la situații tot mai imprevizibile și să gândim strategia și planurile de marketing pornind de la premise care să ne permită să le ajustăm rapid în funcție de context.
În această perioadă, am pus accentul pe îmbunătățirea platformelor de e-Commerce, precum și pe explorarea noilor platforme de comunicare în digital, astfel încât consumatorii noștri să se bucure de o experiență cât mai plăcută chiar și în aceste vremuri dificile.
Una dintre lecțiile cele mai importante este legată și de schimbările în comportamentul consumatorului și adaptarea constantă atât la nevoile sale, cât și la tendințele din această industrie.
În acest sens, am reevaluat și îmbunătățit constant strategia de marketing, oferind produse și campanii de comunicare ajustate la noua realitate.
În aria de Beverages pe care o coordonez ne-am setat o serie de obiective din zona de sustenabilitate pe care ne propunem să le atingem în acești ani. Aici ne dorim să îmbunătățim ambalajele produselor din nișa de Beverages, să fie mai rezistente, să atingem emisii nete zero până în 2040 și să devenim Net Water Positive până la începutul următoarei decade.
Forbes: Cum reușiți să vă cunoașteți consumatorii/clienții în aceste vremuri tulburi pe care le traversăm? (Care sunt elemente ce definesc în prezent publicul-consumator din România?)
Delia Corniciuc: Acum, mai mult ca niciodată, este extrem de important să ascultăm noile nevoi ale consumatorilor noștri, de aceea toată strategia noastră de marketing este consumer centric și investim în studii de research locale care să ne ofere o cât mai bună înțelegere a acestora.
În această perioadă, consumatorii acordă atenție campaniilor de responsabilitate socială, modului în care comunică companiile și activităților pe care le întreprind. Astfel că nu doar produsele sau serviciile unei companii sunt în atenția consumatorilor, ci și activitățile pe care compania le întreprinde și care au un impact asupra societății și diverselor comunități.
În ultimul timp, observăm că tot multe persoane care doresc să adopte un stil de viață mai sănătos, cu mai puține calorii consumate zilnic. Prin urmare, cea mai mare creștere o înregistrează produsele cu o cantitate de zahăr redusă sau fără zahăr adăugat.
Ne-am luat angajamentul de a reduce considerabil nivelul de zaharuri adăugate din portofoliul de băuturi cu 25% pentru băuturi, urmând ca procentul să ajungă la 50%, până în 2030.
Din acest punct de vedere, pandemia nu a afectat proiectele și strategia PepsiCo pentru că o bună parte din activitatea și comunicarea noastră se centrează pe diversificarea și îmbunătățirea profilului produselor din portofoliul nostru, fără a face rabat de la plăcerea gustului.
Prin intermediul acestor proiecte ne dorim atât să contribuim, cât și să încurajăm comportamente care țin de un stil de viață mai sănătos în viața de zi cu zi.
Forbes: Un exemplu de inițiativă de marketing pe care ați admirat-o în perioada 2021 – martie 2022. (din România sau din lume)
Delia Corniciuc: Dacă ar fi să găsim și ceva bun în ceea ce s-a întâmplat în ultimii doi ani, aș observa disponibilitatea crescută a brandurilor și companiilor de a deveni mai empatice față de problemele și de cauzele ce țin de responsabilitatea socială.
Am observat foarte multe inițiative de marketing care invitau la solidaritate și aveau ca scop fie ajutorarea persoanelor din medii defavorizate, fie protejarea mediului înconjurător sau investiția în proiecte de sustenabilitate.
Și noi la Pepsico suntem fermi în decizia noastră de a susține astfel de cauze, inițiativele de responsabilitate socială fiind o parte importantă a strategiei noastre de marketing.
Forbes: Cum caracterizați piața agențiilor de comunicare din România (media, publicitate, creație, digital) după doi ani de pandemie?
Delia Corniciuc: După o perioadă caracterizată de incertitudine, după dificultățile apărute pe lanțurile de aprovizionare care afectează economia, se observă o revenire treptată a nivelului de consum al populației care duce la o redresare puternică în ceea ce privește cheltuielile de marketing, dar și ale pieței de media.
Cu toate acestea, nu putem considera că am ajuns într-o zonă de stabilitate, având în vedere multiplele provocări care vor mai apărea în perioada următoare ca urmare a contextului incert în care ne aflăm în continuare.
Forbes: Cum considerați că trebuie să comunice brandurile în această perioadă complicată? (războiul din Ucraina, pandemie, inflație, criză energetică, incertitudini, etc)
Delia Corniciuc: Cred că brandurile trebuie să își păstreze linia proprie de comunicare ce transmite valorile și misiunea brandurilor, așa cum au făcut-o și până acum, adaptând-o la contextul în care ne aflăm.
Brandurile care au în ADN-ul lor empatia, solidaritatea, sprijinul o vor face și acum, iar aceasta va însemna aplecarea lor spre oferirea sprijinului pentru comunitățile vulnerabile.
De exemplu, noi la PepsiCo ne-am implicat în relocarea angajaților noștri din Ucraina în România. Mai mult decât atât, am deschis un Centru Educațional pentru copiii angajaților refugiați din Ucraina, pentru a oferi continuitate educațională, sprijin emoțional și oportunitatea de a finaliza anul școlar curent. Pe lângă acest lucru, pentru că mulți părinți ai elevilor doresc să se întoarcă la muncă, școala oferă și o soluție de sprijinire a îngrijirii copiilor.
(mai 2022)