Raportele privind dificultățile financiare ale Farfetch, în timpul unei afaceri blocate cu Richemont, au scăzut la cote minime istorice încrederea în comerțul electronic multi-brand.
Criza de la Farfetch a fost bine documentată în media în această lună, dar problemele companiei nu sunt izolate în industria luxului online. În urma unui raport din The Telegraph, conform căruia directorul executiv al Farfetch, José Neves, se afla în discuții pentru a scoate compania de pe piață, Business of Fashion (BoF) a relatat că gigantul tehnologic de modă căuta fonduri pentru a-și susține operațiunile. Acestea includ atragerea partenerilor existenți pentru investiții și vânzarea de active precum incubatorul de brand și distribuitorul New Guards Group.
Știrea a pus în pericol soarta altui comerciant online de lux cu performanțe slabe: Farfetch fusese pregătit să achiziționeze o participație de 47,5% în competitorul Yoox Net-a-Porter (YNAP), cu planuri de a-l achiziționa în întregime în următorii trei până la cinci ani; tranzacția primise undă verde de la reglementatorii UE în octombrie.
Compania-mamă a YNAP, conglomeratul de lux elvețian Richemont – care este și investitor în Farfetch – dorește să scape de site-ul de comerț electronic; în noiembrie, a raportat că vânzările YNAP au scăzut cu 10% în prima jumătate a anului 2023 și a sugerat pierderi de 128 de milioane de euro din operațiunile YNAP în acea perioadă.
Problemele luxului online depășesc sfera Farfetch și YNAP.
Ssense din Montréal, care nu dezvăluie veniturile, a redus forța de muncă cu 7% în ianuarie, invocând o creștere mai lentă.
Luna trecută, MatchesFashion a raportat pierderi de 33,7 milioane de lire sterline și al treilea an consecutiv de scădere a vânzărilor.
Între timp, Mytheresa, cu sediul în München, a anunțat o încetinire a creșterii vânzărilor în septembrie. Volumul brut de marfă al companiei – o măsură a bunurilor vândute pe platformă – a crescut cu 3% față de anul precedent, ajungând la 204 milioane de euro, în comparație cu o creștere de 13% în trimestrul anterior.
Chiar și Alibaba, proprietarul T Mall, care a avut întotdeauna un avantaj datorită rețelei puternice de parteneri de logistică exclusivi și a integrărilor cu aplicațiile de plată și de mesagerie chinezești, a arătat semne de presiune în creștere din partea concurenței din ce în ce mai mari date de Pindoudou, Temu și Douyin. Grupul a încercat să ridice fonduri prin divizarea unor unități, inclusiv divizia sa de calcul în cloud (IPO-ul a fost ulterior anulat). Acțiunile gigantului de comerț electronic au scăzut cu aproximativ trei sferturi de la vârful lor din 2020.
Dar de ce au greutăți în a supraviețui astăzi jucătorii de lux din comerțul electronic – să nu mai vorbim în a prospera?
Unele dintre provocările modelului de lux multi-brand se întorc la începuturile sale, potrivit BoF. Este din ce în ce mai costisitor să crești traficul online la produsele de lux – un avantaj-cheie pe care îl oferă în continuare comercianții brandurilor en-gros. Atât Meta, cât și Google au crescut enorm prețurile publicității online și au făcut bugetele aproape imposibil de optimizat.
Apoi, aproape toți jucătorii din acest spațiu oferă o experiență similară pentru utilizatori – de la sortimentele de produse, până la brandingul elegant alb-negru – ceea ce duce la comparații frecvente între platforme și între produsele lor. Prețul este adesea singura modalitate de a ieși în evidență, forțând o cursă către partea de jos a marjei retailerilor online.
Costurile logistice au fost întotdeauna ridicate. Pentru cele mai scumpe produse, cum ar fi o geantă Prada de 1.400 de dolari, oferirea unei experiențe de livrare de înaltă calitate poate fi profitabilă.
Dar marjele sunt mai subțiri atunci când oferi transport rapid și politici flexibile de returnări, mai ales pentru produsele de garderobă aflate la sfârșit de sezon. Ori de câte ori site-urile percep clienților bani pentru aceste servicii, îi încurajează, în fapt, să facă cumpărături în magazinele fizice.
Investitorii au cheltuit ani de zile bani în comerțul electronic, pariirând că odată cu creșterea adopției acestuia, operarea la o scară mai mare va ușura provocările de a obține profit. Nu s-a întâmplat așa, pentru că peisajul a devenit foarte competitiv și tendința este de a limita intermediarii.
Cumpărăturile în persoană cresc în interes după pandemie, iar casele de modă investesc masiv în deschiderea de magazine fizice mai mari și cu experiență mai plăcută pentru clienți.
Capitalele modei prezintă acum mega-buticuri care sunt adevărate destinații turistice, oferind experiențe de marcă imersive care includ restaurante, expoziții de artă, evenimente și servicii spa. În plus, brandurile precum Gucci și Hermès au deschis noi locații în orașe mai mici din SUA, cum ar fi Austin, Denver sau Nashville, limitând și mai mult atracția cumpărăturilor online.
Pentru branduri există avantaje în a investi în propria lor prezență digitală: chiar dacă unele site-uri de comerț electronic sunt mai puțin profitabile decât ar fi în magazin, posibilitatea de a-și prezenta oferta completă pe propriile site-uri merită efortul. Atunci când clienții se pot documenta online înainte de a veni în persoană, intră în magazine mai hotărâți și mai bine informați.
De asemenea, produsele de nișă au mai multe șanse să găsească cumpărători online, iar brandurile pot să obțină o mulțime de date valoroase despre clienți.
În schimb, jucătorii precum Yoox Net-a-Porter și Farfetch nu împărtășesc oportunitatea de a profita în lumea fizică de activitățile lor online. După ce au fost în fruntea boom-ului de comerț electronic, ambele companii au încercat să ofere suport white-label brandurilor care vând online.
Dar brandurile mari au ales tot mai mult să își aducă aceste operațiuni în casă, în timp ce etichetele mai mici decid adesea că platformele de comerț electronic gata făcute, cum ar fi Shopify, sunt suficiente.
De asemenea, mediul macroeconomic s-a schimbat: sfârșitul unui deceniu de dobânzi ultrascăzute lovește puternic economia luxului, în special pe cumpărătorii aspiraționali. Cu călătoriile și experiențele în așteptare în timpul pandemiei, clienții au putut să se reîndrăgostească de lucruri, cheltuind bani pentru genți și pantofi de lux.
Acum mai mulți clienți trebuie să aleagă între o vacanță, o geantă de mână, sau chiar o locuință. Vânzările de lux vor crește probabil cu 1 până la 4 procente anul viitor, comparativ cu o creștere de 8 procente la curs constant în 2023, conform BoF.