Dana Dobrescu, Corporate & Government Affairs Manager la Mondelez România, consideră că piața gustărilor are un mare potențial de creștere atât în România cât și la nivel global.
Forbes: Care sunt principalele schimbări survenite în obiceiurilor de consum ale românilor din ultimii doi ani? Mă refer la consumatorii de pe piața pe care activează Mondelez România.
Dana Dobrescu: Dacă ne uităm atât la nivel global cât și la nivel local, în ultimul timp, tipul de gustare s-a dezvoltat foarte mult. Avem noi tipuri de produse.
Avem un studiu, pe care-l facem anual în Modelez, la nivel global, în care îi întrebăm pe consumatori ce părere au despre gustări, cum le consumă, ce le place să mănânce, în ce momente ale zilei, de ce aleg anumite gustări.
Majoritatea consumatorilor spun că ei consumă mult mai multe gustări decât consumau înainte pentru că încep să-și înlocuiască mesele principale cu gustări. Aceasta este o tendință generată de dinamismul societății din ultima perioadă.
Oamenii au devenit mult mai activi și atunci nu mai stau la masă. În puține familii mai sunt mesele de prânz în timpul săptămânii. Așadar, oamenii consumă mult mai multe gustări. Este un semn bun pentru Mondelez pentru că avem o piață în creștere.
Într-adevăr, piața gustărilor, la nivel global și în România, este în creștere. Piața gustărilor crește și pentru că ofertele se diversifică. Avem multe variante de gustări. Avem multe gustări care au apărut la intersecția dintre categoria de ciocolată și cea de biscuiți. Avem biscuiți cu ciocolată Milka și prăjiturele cu ciocolată Milka. A crescu foarte mult și zona de soft cakes. Ne-am extins această zonă inclusiv prin achiziția companiei Chipita.
Consumatorii simt că și-au diversificat gustările și spun că acum mănâncă altfel de gustări față de cele pe care le mâncau în urmă cu trei ani. Culmea! Ei ne spun că se așteaptă ca, în următorii trei ani, să consume și alte tipuri de gustări. Așteaptă din partea noastră să venim cu inovații pe această zonă.
Avem o piață din ce în ce mai diversificată. Oamenii caută inovații și sunt dispuși să încerce produse noi. Pe de altă parte, avem și consumatorii care mănâncă o ciocolată simplă cu lapte, de exemplu, biscuiți cât mai simpli. Este clar că există loc pentru diversificare și creștere.
Forbes: Aici intervin și prețurile mai mici pentru gustări?
Dana Dobrescu: N-aș spune că gustările sunt mai ieftine, mai ales în acest an. Contextual vorbind, cred că am putea spune că există gustări pe toate palierele.
De exemplu, în urmă cu doi ani, am lansat biscuiții SAN. Aceștia nu sunt premium. Dacă oamenii caută ceva mai ieftin, atunci ei au la dispoziție o gamă largă de branduri.
Totuși, foarte mulți consumatori își caută gustările pentru anumite momente ale zilei. Dimineața, vor un biscuit care să le ofere energie. Seara, vor o pătrățică de ciocolată ca să se relaxeze. Strategia Mondelez este să ofere gustări cât mai variate pentru diferite momente ale zilei.
Generația tânără de consumatori vine cu aceste tendințe accentuate. Ei vor o mai mare diversificare a produselor și vor mai multe gustări în timpul zilei pentru că sunt și mai dinamici. De asemenea, trebuie să le oferim gustări nutritive, un lucru foarte important.
CARTE DE VIZITĂ
Dana Dobrescu gestionează strategia de comunicare corporativă și activitățile de public affairs din România pentru brandurile Mondelez și Chipita, după integrarea companiei Chipita Global la începutul anului 2022.
Anterior, Dana Dobrescu a coordonat activitatea de comunicare din cadrul Unilever și a gestionat strategia de media relations din Europa Centrală, acționând că un consultant PR in house pentru cele 20 de branduri ale companiei.
A absolvit Facultatea de Jurnalism și Științele Comunicării, din cadrul Universității București, în anul 1999. După o perioadă în care a lucrat ca jurnalist de presă scrisă și online, a ales domeniul Relațiilor Publice, alăturându-se uneia dintre primele agenții de PR din România: PRAIS Corporate Communications.
Dana Dobrescu are experiență în domeniul comunicării corporative și a făcut parte din echipele de comunicare ale companiilor UPC România, Roșia Montană Gold Corporation, Nuxeo România. De asemenea, a pus bazele departamentului Corporate Communications în cadrul L’Oreal România.
În Mondelez, ea desfășoară cu precădere activități de comunicare corporate: media relations, stakeholders engagement, advocacy, employee engagement, sustainability communication.
Forbes: Trăim vremuri frământate de multiple crize: război, criză energetică și pandemia care nu s-a încheiat oficial. Care sunt principalele direcții/mesaje adoptate de Mondelez în comunicarea pentru brandurile sale?
Dana Dobrescu: Într-adevăr, este o perioadă foarte complicată și volatilă. Avem branduri foarte bine așezate pe care oamenii le cunosc foarte bine, cu o istorie în spate și care au un mesaj coerent de-a lungul timpului.
Știm că Milka reprezintă tandrețe și răsfăț. Știm că Oreo este jucăuș și încurajează conexiunea. Poiana, de exemplu, savurează momentul. Avem, așadar, branduri așezate și solide. Acestea nu și-au schimbat fundamental poziționarea. Acestea continuă să transmită mesaje de încredere. Dar, în această perioadă, brandurile continuă să evolueze și încearcă să rămână o referință pentru consumatori. Ei știu că se duc în magazine și își aleg brandurile în care au încredere. Ei caută brandurile de încredere și care manifestă o constanță.
În pandemie, am văzut că oamenii au ales brandurile mari. Biscuiții noștri au mers foarte bine în pandemie pentru că au reprezentat o zonă de certitudine.
Nu ne-am schimbat fundamental în comunicare, dar am încercat să venim și cu noutăți ca să evoluăm și să ne menținem în noile trenduri.
Noi n-am ieșit foarte vizibil pe partea de susținere a comunității, deși am donat foarte mult în această perioadă. În pandemie, am donat ciocolată pentru medici și personalul sanitar. Am donat și donăm în prezent pentru Banca de Alimente, pentru refugiați, dar n-am ieșit cu mesaje publice pentru că, pentru noi a fost mai important să facem aceste donații cât mai repede astfel ca produsele să ajungă unde trebuie și să avansăm împreună cu partenerii noștri, Crucea Roșie și Banca de Alimente.
Nici la nivel local n-am ieșit cu foarte multe mesaje la nivel de companie, dar a ieșit CEO-ul nostru global care a vorbit despre inflație și despre dificultățile cu care ne confruntăm în zona de furnizori.
Războiul din Ucraina are impact asupra aprovizionării cu materii prime pentru că, de exemplu, ne luăm ulei de floarea-soarelui de la ucraineni. Pentru noi a fost o perioadă în care a trebuit să ne repliem rapid, să schimbăm rețetele și să luăm ulei de rapiță în loc de ulei de floarea-soarelui.
În general, companiile mari rezistă la astfel de perioade volatile.
Forbes: Ce rol joacă acum ÎNCREDEREA? Putem avea, noi, consumatorii, încredere în branduri?Dana Dobrescu: Oamenii au încredere în forța din spatele unui brand. Ei așteaptă de la companii să se implice. Companiile pot face schimbări transformaționale.
De exemplu, Mondelez are un proiect educațional în care vorbim despre ce înseamnă să mănânci cu atenție, sănătos, un proiect care se adresează liceenilor. Încercăm să schimbăm mentalitatea despre mâncatul compulsiv și anxios. Adolescenții să știe că pot să mănânce fără anxietăți, că există diverse gustări, și să mănânce conștienți și cu atenție.
Ne asumăm acest rol de educație. Și multe companii își asumă acest rol educativ. Astfel, consumatorii câștigă încredere în branduri dar, în același timp, au și mari așteptări de la acestea.
Încrederea este un factor determinat care crește valoarea brandului. Încrederea se construiește și se menține prin dialog autentic și comunicări relevante, astfel încât consumatorii să simtă că au conexiuni adevărate cu brandul.
(19 octombrie 2022)
Urmărește interviul integral pe pagina de Facebook a revistei Forbes România.
