La momentul respectiv, ISDN era un produs extrem de complex, revoluționar, o dovadă fiind faptul că pentru a-l înțelege clientul ne dăduse ceva ce semăna cu un manual și care conținea tone de informații. Majoritatea erau irelevante pentru munca noastră așa încât, după ce am citit și recitit materialele, m-am hotărât ca în brief-ul de creație să explic produsul printr-o paralelă cu țevile ce aduc apa în orașe. Ceva de genul: dacă țevile sunt subțiri o să-ți fie greu să-ți umpli piscina cu apă așa că, probabil, nici nu o să-ți faci una. În schimb, dacă țevile sunt groase, volumul de apă va fi mult mai mare și vei putea face rapid baie în piscină (ceva de genul acesta). Nu tu câți mega pe secundă, din ce fibre sunt făcute cablurile, etc – doar cât să se înțeleagă despre ce este vorba și să fie cât de cât inspirați de produs. Dacă doreau mai multe informații, făcusem o anexă de o pagină cu lucrurile cheie și aveau și manualul ISDN la dispoziție.
Odată scris brief-ul, i l-am arătat accountului de pe cont care însă nu a fost de acord cu abordarea mea și mi-a propus să scrie la rândul său o variantă mai descriptivă și să lăsăm directorul de creație să decidă pe care variantă s-o dăm creativilor.
Spre suprinderea mea s-a calificat mai departe brief-ul descriptiv (3/4 dintr-o pagină A4 cu informații despre produs) și creația a început să lucreze.
Două zile mai târziu am auzit niște strigăte pe holul agenției: „Cine e plannerul care a scris porcăria asta de brief? Cine crede că după ce citești așa ceva mai ai chef să lucrezi în publicitate? Îl dau afară pe loc – oricine ar fi el!”
Am recunoscut pe loc vocea: era șeful cel mare al agenției, la origine copywriter* și m-am prins din prima că dăduse peste brief-ul ISDN. Foarte calm am luat ambele variante de brief, m-am dus la el în birou și i-am explicat rapid că directorul de creație a avut de ales și a mers pe varianta super descriptivă. Dacă e vreo problemă să vorbească cu el.
După ce-a citit povestea cu țevile mi-a zis scurt: „Bine!” și povestea s-a încheiat. Nu știu dacă a discutat ceva mai departe sau nu, eu însă m-am gândit destul de mult la ce s-a întâmplat și mi-am dat seama că oamenii de creație reacționează diferit la aceiași stimuli și că ar trebui să încerc să scriu brief-ul și în funcție de echipa de creație care lucrează pe proiect. În măsura în care este posibil nu ar trebui să scriu brief-ul înainte de a știi cine va lucra pe el. Iar în situațiile în care sunt mai multe echipe de creație pe proiect, este important să fac follow-up cu fiecare în parte, să spun povestea „pe limba lor”.
Pentru ISDN eu scrisesem brief-ul pentru mine (cum mi-ar fi plăcut mie să fie scris, dacă aș fi fost creativ), dar accountul îl gândise pentru creație. Accountul a gândit corect, eu am greșit.
Și a fost bine că am greșit pentru că altfel probabil că aș fi fost dat afară.
* Lucian Georgescu – puteți să citiți AICI articolele publicate de el pe forbes.ro!