Cristina Florescu, Director Marketing, PENNY
Forbes: Care au fost cele mai mari schimbări (provocări) în strategia dvs. de marketing în perioada de pandemie (anul 2020 – prezent)?
Cristina Florescu: Schimbarea pe care a adus-o anul 2020 în viețile noastre a fost una semnificativă. Pentru noi, cea mai importantă provocare a fost aceea de a împăca nevoia de reacție rapidă, pe termen scurt, cu nevoia de a rămâne consecvenți obiectivelor noastre pe termen mediu și lung. Noi credem că le-am făcut față amândurora.
Implicarea noastră sociala s-a amplificat, atât prin mesajele educative și acțiunile menite să mărească siguranță sanitară la cumpărături, cât și printr-o implicare mai mare în proiecte de sustenabilitate, inclusiv CSR. Am răspuns noilor nevoi ale consumatorilor, dezvoltând și lansând un serviciu propriu de livrare la domiciliu – Lyvra, la care apoi am adăugat colaborarea cu Glovo.
Dincolo de aceste schimbări, însă, am rămas consecvenți principiilor și formatului nostru de business. Am demonstrat consumatorilor că se pot baza pe noi. Cum? Am menținut prețurile corecte și am asigurat disponibilitatea mărfii, chiar și în cele mai dificile momente. Ne-am concentrat mai mult decât oricând pe parteneriatul cu furnizorii români și pe articolele produse în România. Reacția consumatorilor a fost nu numai pozitivă, dar și promptă.
Forbes: Care sunt cele mai importante modificări pe care le-ați constatat în comportamentul consumatorilor din sectorul în care activați?
Cristina Florescu: Schimbările din modelul nostru de marketing sunt în foarte mare măsură bazate pe schimbările în comportamentul consumatorilor. Cel mai evident exemplu este cel al cererii mărite pentru serviciile de livrare la domiciliu.
Scăderea frecvenței cumpărăturilor cuplată în mod firesc cu creșterea bonului mediu a fost însoțită de preferința pentru articole cu proveniență românească, sustenabile, mai sănătoase. Aceste preferințe au influențat atât dezvoltarea sortimentului, cât și cadența prezenței lor în promoțiile și campaniile noastre de comunicare.
Loialitatea consumatorilor se dovedește a fi din ce în ce mai mult corelată cu nivelul general de încredere în brand, încredere bazată pe promisiuni onorate și pe implicarea în cauze de rang mai înalt, cu impact asupra societății și mediului. Altfel, interesul pentru campaniile clasice de loializare bazate pe colectare de puncte a scăzut într-o oarecare măsură, dar a fost compensat de interesul pentru programele cu card de fidelitate, cu oferte și comunicare customizate.
Forbes: Ce rol a jucat digitalul (online) în planurile de marketing ale brandurilor dvs în perioada de pandemie (anul 2020 – prezent)?
Cristina Florescu: E deja foarte cunoscut fenomenul creșterii explozive a consumului de comunicare în mediul online, în context pandemic. Am ținut cont de aceasta tendință și am mărit cota de buget și alte resurse dedicate marketingului online. Am intensificat și diversificat utilizarea canalelor de social media, am redefinit infrastructura tehnică pentru managementul conținutului publicat pe pagina noastră de web și în aplicația noastră.
Mai mult, am organizat anul acesta pentru prima dată evenimente online, atât externe, dedicate presei, cât și interne, dedicate comunicării cu colegii noștri.
Considerăm că suntem abia la începutul schimbărilor în aceasta direcție, însă. Mai avem pași de parcurs, dar suntem determinați să câștigam și pe acest front.
Forbes: Cum definiți succesul în marketing, în anul pandemic 2020? (Un exemplu local sau internațional ar fi foarte bun)
Cristina Florescu: Creșterea cifrei de afaceri este în general un indicator bun pentru succesul în marketing. Nu numai, dar și pentru marketing. Dincolo de acest adevăr general, în mod special în 2020, aș spune că succesul nostru în marketing este reprezentat de un act de curaj: decizia de a începe rebranding-ul la PENNY. în mijlocul unui an deja dificil, în mijlocul unei „tornade” de alte schimbări.
Mi-a plăcut dintotdeauna expresia „Dacă trebuie să mergi pe gheață subțire, ai putea la fel de bine să și dansezi”. Asta am făcut noi în 2020, în marketing, dar nu numai. Am îndrăznit, am trăit schimbarea cu pasiune și am castigat!
Forbes: Care credeți că este menirea (rolul) omului de marketing în vremea pandemiei?
Cristina Florescu: Exact pentru vremea pandemiei, răspunsul meu instinctiv este: „dream catcher”. Asta cred că e menirea omului de marketing în vremuri ca cele pe care le trăim, de a acționa ca un „dream catcher”. Se știe deja că acesta este un obiect specific culturii amerindiene, despre care se crede că are puterea de a bloca visele urâte și de a le prinde în schimb, din zbor, doar pe cele frumoase.
Punând metaforele deoparte, cred că omul de marketing are mai mult decât oricând altcândva menirea de a fi un foarte fin și alert observator al noilor tendințe în consum, tehnologie și comunicare. Mai mult, cred că el, omul de marketing, ar trebui să fie unul din principalii promotori ai schimbării, din toate aceste puncte de vedere. Deci, poate i-ar prinde bine să aibă și „o genă” de inginer sau IT-ist, căci e deja știut că se apropie vertiginos timpurile când marketingul și tehnologia vor fi inseparabile.