FacebookTwitterLinkedIn

Cristian Ioniță, director de marketing la Digi Romania, crede că este puțin probabil ca inteligența artificială să poată substitui complet creativitatea organică, născută din interacțiunea umană.

Forbes: Cât de important este marketingul digital în strategia generală de marketing a companiei dvs? Cum a evoluat ponderea marketingului digital, în ultimii 3 ani, comparativ cu investițiile în marketing outdoor, radio și TV?

Cristian Ioniță: Prin natura lor, serviciile de telecomunicații oferite de DIGI se adresează tuturor, de aceea obiectivul nostru, în calitate de marketeri, de a atinge cât mai mulți oameni cu mesajele pe care le livrăm, nu poate fi realizat decât printr-un mix care oglindește obiceiurile de consum ale românilor.

Deși gândim fiecare inițiativă de comunicare cu propriul mix în care digitalul ocupă deseori o pondere tot mai mare, dacă analizăm la nivel macro, cotele canalelor de promovare nu s-au modificat radical în ultimii ani pentru noi: de la 65% TV la 50% acum, restul distribuindu-se către OOH (25%), digital (20%) și radio (5%).

    Privim marketingul digital mai ales prin prisma obiectivului de conversie și încercăm să ne orientăm cât mai puțin către display-ul clasic, care aduce doar vizibilitate. Efortul nostru digital este concentrat pe experimentare, învățare și adaptare a investițiilor în marketing ale DIGI pentru ca platforma Digi.ro să crească drept canal de cross-sell, upsell și account management.

    Astfel, din 2021 până în prezent, am evoluat de la un procent de 33% la 40% deținători de cont Digi.ro din totalul abonaților noștri, dar și la alți indicatori cu creșteri similare.

    Forbes: Care considerați că sunt cele mai mari provocări și oportunități ale integrării Inteligenței Artificiale în strategiile de marketing ale companiei dumneavoastră?

    Cristian Ioniță: Ne aflăm în etapa în care dozăm cu toții măsura prin care putem integra inteligența artificială în orice domeniu, chiar și în marketing. În urma cu doar doi ani, AI era doar un keyword/concept vag, iar azi e o realitate omniprezentă.

    Așadar, e improbabil să fie doar un moft/trend de moment. Cea mai mare provocare o vedem în a avea răbdarea de a înțelege și impune limitele între care ne putem baza în output-ul acestor unelte digitale. Desigur, tentația e de a folosi AI pentru a automatiza cât mai multe procese, însă – ca exemplu – experiența ne-a arătat că foarte mulți abonați preferă o conversație reală cu un reprezentant DIGI, în locul unei interacțiuni pur virtuale. Beneficiu pe care, de altfel, îl și oferim.

    Ne așteptăm la evoluții accelerate în creația grafică iterativă, producția și augmentarea clipurilor video, pe lângă ce este deja evident – copywriting. Anticipăm că industria de creație – de la ideație la execuție va fi profund impactată. În acest context, rămâne de văzut cât va fi on demand și cât timp va ocupa briefingul și trainingul.

    Forbes: Ați realizat până acum campanii de digital marketing în care Inteligența Artificială a fost tehnologia principală? Dacă da, ne puteți povesti despre ce-a fost vorba și ce rezultate a generat campania?

    Cristian Ioniță: Încă de anul trecut folosim în mod regulat Dall-E, Midjourney, Fotor, Simplified, dar am experimentat mult mai multe. Nu am apelat direct la conținut rezultat din AI în campaniile noastre, însă ne-am servit de aceste instrumente în procesele de brainstorming, rescriere de idei, copywriting, generare de imagini de referință privitoare la concepte descrise și multe altele. Încă există erori de design, scriere și colectare de date, însă progresul de la o versiune la alta este evident.

    Probabilitatea ca în viitorul apropiat să vedeți inițiative de marketing DIGI fundamendate pe insight AI este tot mai mare și, cu siguranță, nu ne vom opri din a explora și a ne lăsa inspirați de tendințele digitale actuale.

    Forbes: Cum mențineți echilibrul între utilizarea tehnologiilor avansate, cum ar fi IA, și păstrarea autenticității și umanității brandului companiei dvs?

    Cristian Ioniță: Credem în umanizarea relației cu clienții noștri. Da, folosim AI, call centerul nostru are IVR, oferim utilizatorilor multe opțiuni self-service pe Digi.ro și investim constant în tehnologia prin care furnizăm serviciile de telecomunicații, dar filosofia noastră a fost și va rămâne de a nu exclude pe nimeni de sub umbrela acțiunilor noastre.

    Avem peste 450 de magazine în toate  județele, la capătul liniei apelului telefonic există o echipă dedicată care se ocupă de rezolvarea provocărilor întâmpinate de clienți, iar fiecare mesaj pe care brandul DIGI îl transmite este atent filtrat.

    Intenția noastră este de a ne sprijini pe tehnologia AI la fel cum ne bazăm pe încrederea acordată de clienții noștri în ultimii 30 ani, având același scop: îmbunătățire continuă.

    Forbes: În ce mod considerați că integrarea IA în strategiile de marketing afectează relația companiei cu consumatorii? Există riscul ca IA să creeze o distanțare între brand și consumatori?

    Cristian Ioniță: Credem că totul depinde de cum vor înțelege brandurile să folosească AI-ul. Ca orice salt tehnologic, vine cu beneficii și riscuri deopotrivă.

    Cu siguranță, nu avem intenția de a substitui umanitatea cu AI, ci de a optimiza și accelera fluxuri orientate spre consumator utilizând această tehnologie. De asemenea, strategiile de marketing vor avea mereu drept scop ca mesajele noastre să ajungă la client în mod direct și rapid.

    În acest sens, preconizăm că AI ne va ajuta să obținem o rată de eficiență mai ridicată, fără a trăda exact ceea ce ne diferențiază în piață: simplitatea alegerii prin transparența ofertei.

    Forbes: Cum vedeți evoluția marketingului digital în următorii 5 ani, în special în contextul dezvoltării rapide a tehnologiilor de Inteligență Artificială?

    Cristian Ioniță: Ne așteptăm ca în viitorul apropiat să putem produce animații video într-un timp mult mai scurt, cu o complexitate medie, bazate doar pe câteva fraze descriptive, să compunem copywriting aliniat cu identitatea emoțională a brandului și să ne sprijinim direcțiile strategice și chiar o parte dintre investiții pe seama unor analize de risc și oportunitate generate rapid de un AI hrănit cu informațiile proprii sau disponibile public. În acest moment de evoluție continuă, cerul chiar este limita.

    Cu toate acestea, este puțin probabil ca inteligența artificială să poată substitui complet creativitatea organică, născută din interacțiunea umană, dintre colegi care se confruntă cu o provocare comună. Până la urmă, AI are propriile limitări.

    (19 aprilie 2024)