Aceasta, doar atunci când rezolvă probleme de business, transformă companii, redefinește produsul, deschide noi modele de revenue, creează utilitate și valoare reala în viață noastră.
Raluca Kovacs, Chief Strategy Officer la Publicis România
Din păcate, advertisingul stă de multă vreme sub presiunea termenelor scurte, a bugetelor reduse, a datelor colectate, dar nedigerate și, în concluzie, advertisingul astăzi nu prea mai rezolvă nimic.
Prinși între nevoia de bugete și graba generală, am încetat să ne mai întrebăm de ce facem advertising. Să întrebam clienții de ce vin la noi. Ce-i doare cu adevărat?
Lipsesc problemele interesante de marketing care inspiră și nu ne dau pace.
Avem, în schimb, task-uri cuminți și lipsite de viziune, de îndrăzneală. Produse care nu se diferențiază, categorii cu strategii predictibile, bugete cheltuite pe vizibilitate pe termen scurt.
Iar rezultatul este că, dacă ¾ dintre branduri ar dispărea de pe rafturi, nimănui nu i-ar păsa.
Trăim cu falsa impresie că mușchiul creativ stă doar la creație.
Paradoxal, lucrăm într-o industrie creativă care a ținut creativitatea captivă „la creație” în loc să devină modul în care clienții noștri cresc, fac bani, prosperă.
Atunci când nu rezolvă probleme, creativitatea devine nenecesară, un soi de moft, „a buzz word clients roll their eyes at. An indulgence”, cum zice Nils Leonard de la Uncommon. Ca efect, constatăm că oamenii talentați nu mai vor în industrie pe bună dreptate, o consideră superficială și irelevanta, lipsită de sens și direcție.
Cu toate acestea, e nevoie de creativitate mai mult decât oricând: în board meetings, în marketing, în product development, în strategic planning.
Creativitatea este cel mai eficient motor de creștere în business. Companiile care reușesc să navigheze industriile în care lucrează, folosindu-se de creativitate sunt cele care generează:
1. Marketing innovation (inovație):
99% dintre briefuri nu adresează adevăratele probleme ale companiei, nu vorbesc despre comportanente și nu își propun nimic ambițios sau revoluționar. Rolul nostru ca industrie creativă este să arătam cât de eficientă este creativitatea în a reinventa produsul sau serviciul, experiența cu brandul și, în final, modul în care companiile fac business și revenue.
2. Marketing disruption (schimbare):
Majoritatea categoriilor mature pe care lucrăm se confruntă cu inerția, incapacitatea de a se reinventa, iar aceasta generează un cerc vicios. E rolul nostru să ducem creativitatea în board meetings pentru că doar așa va genera schimbări semnificative, care produc noi modele de succes.
3. Utility (utilitate):
Purpose vs utility (scop vs ultilitate) – două cuvinte mult prea folosite care de multe ori sunt goale de conținut.
Când știi care este rolul pe care vrei să-l joci în societate sau în lume ca brand sau companie se cheamă că „ai purpose” (scop). Fără acest „north star” multe companii se pierd în peisajul aglomerat. Doar că scopul mai mare pe cât e de necesar, pe atât e de importat să fie dublat de acțiune, astfel încât publicul să-i simtă utilitatea în viața de zi cu zi.
Viitorul industriei este al celor care vor reuși să-și flexeze mușchiul creativității nu doar în „comms”, ci pe întreg palierul de probleme cu care se confruntă brandurile și companiile.
Ca atare, e nevoie de modele noi de agenții care sunt pregătite să contribuie la redesenarea ecosistemelor de brand, a canalelor de distribuție, inventarea unor medii de comunicare noi și chiar de produse sau linii noi de business.
