Cătălin Vlădescu, Eastern Europe Head of Sales & Marketing VTEX, explică ce înseamnă „transformarea digitală” pentru un retailer și cum a evoluat piața comerțului electronic în România, în ultimii doi-trei ani.
Forbes: Ce înseamnă transformare digitală? Este de ajuns ca o firmă să-și facă un site și atunci să declare că „s-a transformat digital”?
Cătălin Vlădescu: Aș pleca de la intenția unui retailer de a fi prezent acolo unde sunt clienții săi. Dacă în urmă cu 10 ani, cel mai relevant lucru pentru un retailer era să-și poziționeze magazinul acolo unde exista un vad, în ziua de azi este necesară prezența pe un canal digital în care oamenii cumpără din ce în ce mai mult. Din ce în ce mai mult, oamenii apelează la cumpărăturile online.
În esență, transformarea digitală înseamnă să fii prezent cu un set de produse și servicii în canalul de retail online. Sunt diferite moduri în care poți face acest lucru.
Realizarea unui site, așa cum spuneai, poate să fie suficient, dar asta înseamnă cu nu este și eficient respectivul canal. Atunci, există posibilitatea să pierzi cotă de piață.
Dacă în retailul tradițional câștigai cotă de piață prin a deschide cât mai multe magazine în zone vizibile pentru consumator, în online nu ai această problemă. Este suficient să ai o singură locație, să ai în spate o echipă, o agenție sau mai multe agenții care se ocupă de optimizarea motoarelor de căutare și de reclamele online și să deservești dintr-un singur punct toată audiența pe care dorești s-o targetezi.
Așa încât, revenind la exemplul cu site-ul, da, poți să ai un site, câteva produse neactualizate, dar vei pierde cotă de piață sau nu vei crește în același timp cu competitorii. Mai mult, poți să ai și un impact negativ în satisfacția clienților.
În experiența de omnichannel, care merge foarte bine cu termenul de transformare digitală, este foarte important să-i poți oferi consumatorului aceleași servicii și aceeași experiență pe care le-ar avea și în magazinele fizice. Și aici mă refer la prețuri, promoții, stocuri, programe de loialitate și fidelizare, unde vedem cea mai mare provocare pentru retaileri.
Cu alte cuvinte, eu văd transformarea digitală astfel: să ai o prezență în canalul cel mai accesat de către clienți în momentul respectiv.
CARTE DE VIZITĂ
Cătălin Vlădescu are o experiență de peste 15 ani în IT&C, dintre care 10 ani în zona de e-commerce. După ce a gestionat cu succes proiectele de e-commerce ale companiilor eMAG și The LEGO Group, Cătălin Vlădescu s-a alăturat echipei VTEX pentru a coordona activitățile de Vânzări și Marketing din regiune, cu obiectivul de a ajuta la accelerarea transformării digitale a brandurilor și retailerilor.
Forbes: În ce constă activitatea dvs. de om de marketing și vânzări în cadrul VTEX, companie care ajută brandurile și retailerii să ajungă mai rapid la clienți?
Cătălin Vlădescu: În VITEX, departamentele de vânzări și marketing merg mână în mână. Este cu totul diferit față de o poziție de marketing la un brand de ciocolată sau de bere care trebuie să genereze cotă de piață pentru brandul respectiv.
Nu încercăm să deservim nevoia clienților deja existenți în piață, nevoie din punct de vedere al tehnologiilor. Activitatea de marketing și vânzări în cadrul VITEX începe, în primul rând, cu zona de research în piață ca să ne dăm seama care sunt clienții sau potențialii clienți care îndeplinesc acest profil de client ideal din punctul nostru de vedere.
Tehnologia pe care noi o propunem este o tehnologie enterprise, care se adresează companiilor medii spre mari. Așa încât, colegii din echipele pe care le coordonez petrec foarte mult timp ca să identifice potențialii clienți care ar vedea un beneficiu real prin a reuși cu tehnologia noastră să aducem o valoare reală pentru aceștia.
O dată ce ne identificăm targetul, ca să spun așa, ne uităm foarte atenți la canalele de comunicare unde trebuie să ne promovăm produsele și serviciile. În cazul nostru, targetul este destul de restrâns. Vorbim de câteva sute sau mii de companii care ar putea beneficia de tehnologia pe care VITEX o gestionează.
Ne uităm foarte atenți la canalele de comunicare: unde trebuie să fim prezenți, unde trebuie să ne promovăm produsele. Nu în ultimul rând, avem zona de learn. România este încă într-o fază incipientă din punct de vedere al digitalizării sau al investiției în tehnologie în rândul marilor branduri și al retailerilor.
Rolul nostru, ca și jucător în piață, este și cel de educare a pieței. Încercăm să facem acest lucru prin diferite inițiative.
Zona de sales în VITEX nu este o zonă tipică. Nu merg la un client și îi vând tehnologie. De foarte multe ori, colegii mei din sales vin cu un background din e-commerce. Ei s-au „lovit” ori au trecut prin diferite probleme și bune practici pe care un retailer, care vrea să-și dezvolte canalul de online, le-ar putea avea. Este foarte multă vânzare consultativă.
Noi oferim mai mult decât tehnologie. Partea de educare o facem atât cu potențialii clienți cât și cu cei din portofoliu dar facem și în alte direcții. De exemplu, avem un curs de e-commerce la Politehnica din București, pentru că nu exista în nicio facultate un curs de comerț electronic. Așa încât, am făcut un parteneriat cu cei de la Universitatea Politehnică București și am stabilit un astfel de curs.
Acesta este genul de inițiativă care ne ajută să ne diferențiem în piață și să ne implicăm în evoluția pieței o dată cu evoluția clienților pe care îi deservim. Încercăm să le oferim, prin prisma experiențelor noastre, niște bune practici care ar trebui urmate.
În retailul electronic, pe lângă faptul că ai tot ce ține de retailul tradițional (trebuie să ai marfă, s-o depozitezi, s-o vinzi), mai este și componenta logistică, adică trebuie să-i livrezi marfa acasă clientului, lucru care presupune un cost. În online, orice cost este greu de gestionat, pentru că în online poți compara foarte ușor prețurile.
Eu văd comerțul online ca pe o extindere a comerțului tradițional.
Forbes: Care sunt principalele schimbări pe care le-ați constat la clienții VTEX în ultimul an?
Cătălin Vlădescu: În ultimii doi-trei ani a fost un carusel. Au fost etape diferite. În etapa pandemiei, am avut o cerere foarte mare pentru tehnologia noastră. Cererea a venit pentru că am avut o creștere foarte mare a comerțului electronic.
Anumiți retaileri online au raportat creșteri de peste 6%, în special în zona de food delivery, hipermarketuri, supermarketuri, Home&Deco, zona de IT și jucării, cam toate verticalele pe care oamenii le cumpărau pentru a-și face viața mai comodă.
Din păcate, pentru cei care nu erau deloc prezenți online, această perioadă n-a fost favorabilă. Marii câștigători în perioada respectivă au fost cei care au avut această abordare omnichannel.
După această perioadă de restricții, am avut războiul din Ucraina. În această perioadă am văzut o scădere semnificativă a pieței, scădere care a variat destul de mult, de la 15%-25% pentru retailerii generaliști până la 60% în cazul anumitor retaileri în zona de Home&Deco. Aceste contracții au fost generate de sentimentul de nesiguranță din momentul respectiv. Acesta s-a resimțit câteva săptămâni.
Cifrele și-au revenit ulterior, gradual, către nivelul normal. Acesta a devenit noua noastră normalitate. Vorbim despre război de aproape un an de zile, fapt care nu mai surprinde pe nimeni.
A venit și inflația care are un impact în retailul electronic. Am văzut o creștere a valorii medii de comandă, care este generată de inflație, dar în același timp am văzut și o scădere a consumului, în special la anumite verticale: fashion și lux. Oamenii sunt mai atenți cu banii și se concentrează pe cumpărăturile de necesitate.
Urmărește interviul integral pe pagina de Facebook a revistei Forbes România.