Camelia Ganga, Growth & Marketing Director EEMEA Glovo
Despre Black Friday
Camelia Ganga: Cred că, în general, să vinzi servicii sau produse la promoție este job-ul cel mai ușor de făcut pentru orice om de marketing. Trebuie să recunosc că primul eveniment pe care l-am organizat de Black Friday pentru Fashion Days, cu ani în urmă, a reprezentat ceva. Atunci, obiectivele erau cum putem să gestionăm stocul, traficul de pe site și ne-am propus să obținem o anumită cifră de afaceri pe care ne-am dorit cu orice preț s-o atingem. Într-adevăr, atunci, Black Friday a fost o provocare.
În prezent, după părerea mea, cred că evenimentul în România s-a diluat față de primii ani. Probabil a fost o strategie foarte bună din partea platformelor de e-commerce și a retailerilor de electrocasnice ca să nu se asigure că nu este un singur jucător pe piață și inițiatorul acestui eveniment. Mesajul în timp s-a diluat și importanța evenimentului s-a diminuat pentru consumatori.
În același timp, a fost și acest PR negativ reprezentat de faptul că anumiți retaileri și-au ridicat prețurile ca să le poată reduce de Black Friday.
În momentul de față, Black Friday nu mai are importanța pe care o avea în urmă cu cinci-șase ani.
În afară de asta, consider că provocarea oamenilor de marketing este să aducă cât mai mulți clienți pentru brandurile pe care le reprezintă. Acesta este un efort susținut, care se întâmplă tot timpul anului.
Un singur eveniment de tipul Black Friday nu contribuie foarte mult în a atinge acest obiectiv. Din punctul meu de vedere, sigur că sunt multe branduri care beneficiază de acest tip de evenimente, pentru că atrag destul de mare atenție. Chiar și noi la Glovo, de Black Friday, ne-am folosit de această ocazie ca să promovăm parte de quick commerce pe care o avem în marketplace, parte de non-food, cu reduceri pentru unele branduri. Totuși, în obiectivul nostru de marketing, Black Friday are un impact redus.
Cum arată anul 2021 pentru Glovo?
Camelia Ganga: A fost un an interesant. Cred că, la nivel european, piața de delivery s-a schimbat. Cele mai importante trenduri s-au întâmplat pe platformele care livrează grocerys (produse alimentare), care s-au extins în acest an.
De asemenea, a avut loc consolidarea platformelor de delivery prin diferite tranzacții de tip M&A. În același timp, avem și un nou jucător, care vine din Statele Unite, DoorDash. În mod clar, competiția se intensifică. Acest lucru ne arată că există potențial în Europa și mulți jucător văd acest potențial.
Când vine vorba de România, în mod specific, anul 2021 a reprezentat pentru noi o așezare după lunile de lockdown de anul trecut, în care n-am știut să ne planificăm și la ce să ne așteptăm. Situația din 2021 a fost mult mai stabilă. Au fost puține momente imprevizibile.
Pe de altă parte, în România, am pus foarte mult accentul pe expansiunea celorlalte servicii din platformă, care nu livrează mâncare caldă. Respectiv, expansiunea zonei de grocerys, prin semnarea de parteneriate cu o serie de branduri mari din piață, precum Penny, Auchan. Totodată, am deschis și noi depozite sau mai degrabă supermarketuri fără clienți, în care vânzarea se face doar prin intermediul platformelor de livrare. Credem că acesta este unul dintre trendurile cele mai importante, care au început o dată cu pandemia și care vor rămâne în viitor. Aceste centre pot fi amplasate în mijlocul orașelor, au dimensiuni mici și le putem configura în funcție de preferințele utilizatorilor. Astfel, putem să construim o infrastructură cu ajutorul căreia putem să livrăm acest tip de cumpărături foarte rapid.
Un alt element important al anului 2021 a fost tranzacția cu Delivery Hero (Foodpanda). Practic, Glovo a achiziționat business-urile Delivery Hero din mai multe piețe din Sud-Estul Europei, inclusiv în România.
Alt trend important este expansiunea a ceea ce numim „dark kitchen”, adică acele bucătării în care se gătește, dar nu se consumă mâncare. Ideea acestor dark kitchen este de a ajuta anumiți parteneri să se extindă în teritoriu, fără costurile logistice care le-ar presupune deschiderea unor noi locații, iar clienții pot beneficia de o livrare mai rapidă, având mai multe locații de pick-up, în care mâncarea este pregătită.
În ultimii patru ani, Camelia Ganga a lansat și a dezvoltat business-ul GLOVO în 16 piețe din Europa și Africa precum România, Serbia, Ukraina, Kazakhstan, Georgia, Maroc, Kenya, Ghana, Coasta de Fildeș și altele. Are o experiență de marketing de peste 15 ani în retail, comerț electronic și tehnologie, făcând parte din echipa care a lansat IKEA în sud-estul Europei și a contribuit la rebrandingul și repoziționarea Fashion Days.
Ce înseamnă concurența pe piața de delivery?
Camelia Ganga: Categoria în care noi activăm este foarte puțin diferențiată. Asta înseamnă că, mai mult sau mai puțin, toate companiile de livrare oferă aceleași servicii. În mod particular, Glovo are mai multe categorii în aceeași aplicație.
La nivel de percepție a consumatorului, toate platformele se diferențiază foarte puțin. Cum se mișcă diverșii competitori, cred că cea mai importantă partea este cea de User Experience (experiența consumatorului): cât de ușor poate fi folosită aplicația, cât de ușor este să-ți urmărești mâncarea, cât de ușor pot să anticipezi dacă mâncarea ta ajunge și cât de bine ți se răspund nevoilor post-tranzacție, dacă ai avut sau n-ai avut probleme. Acesta este un diferențiator.
Apoi, foarte important este timpul de livrare. Atâta timp cât mâncarea vine caldă, nu contează dacă ajunge în 15 sau 17 minute, însă cu siguranță este o mare diferență între 20 de minute și 70 de minute. Diferența nu vine din minute mici sau dintr-un timp foarte scurt, ci din diferențele mari de timp. Așadar, timpul de livrare este foarte important.
Dar important este și costul taxei de livrare și, de ce nu?, importante sunt promoțiile. Dacă utilizatorii noștri sunt loiali, într-un fel, ei sunt „poligami” în felul în care folosesc aplicațiile.
În același timp, puterea brandului poate să facă diferența. Aceasta este una dintre misiunile noastre, a oamenilor de marketing, să construim o favorabilitate către brandul nostru: când mi-e foame și vreau să comand rapid o mâncare caldă, la cine mă gândesc prima dată? Fără să trec prin pașii raționali, prețul, timpul de livrare… Care este brandul care îmi vine în minte? Da, puterea brandului contează. Obiectivul omului de marketing este să atragă cât mai mulți clienți pentru brandul pe care îl reprezintă. Brandurile cresc prin lărgirea bazei de consumatori. Ca să creștem brandul trebuie să mărim volumul clienților care, într-o anumită perioadă de timp, comandă o singură dată sau de două ori. Creșterea nu vine de la cei loiali, care sunt puțini, ci de la cei care comandă o singură dată sau de două ori într-un interval de timp.
Valorile brandului Glovo
Camelia Ganga: Avem două dimensiuni referitoare la valorile brandului Glovo. O dată, valorile interne pe care le trăim noi ca și echipa Glovo, și apoi sunt valorile de brand, cele care fac parte din mesajele pe care le transmitem către consumatori.
Ceea ce face din Glovo o companie foarte specială sunt aceste valori interne după care lucrăm și trăim cu toții, în fiecare zi.
Glovo este o companie în care cultura organizațională este foarte, foarte importantă. Unul dintre lucrurile care mi se par foarte importante la Glovo este această cultură de feedback, pe care noi o numim candid feedback, în care, în mod regulat, ne dăm feedback unii cu alții despre felul în care interacționăm în companie și despre felul în care abordăm anumite subiecte.
Este prima companie în care eu am întâlnit acest lucru și, pot spune că, după atâția ani de experiență, este unul dintre lucrurile care mă ajută ca să fiu un profesionist mai bun în fiecare zi.