Neuromarketingul reprezintă un domeniu emergent al marketingului, care oferă o alternativă pentru cercetările tradiționale de piață (bazate pe chestionare și focus grupuri), prin folosirea tehnologiei specifică neurologiei și neuroștiințelor – Electroencefalograf (EEG), Galvanic Skin Response și ochelarii cu funcție de eye-tracking.
Astfel, vom putea măsura nu numai ceea ce CRED oamenii cu privire la brandul și produsul nostru în general (prin tehnica de testare implicită), ci și ceea ce SIMT referitor la brand (prin tehnicile neuro) și care este intensitatea reacțiilor lor interioare față de anumite imagini, simboluri, cuvinte etc. Cercetarea de neuromarketing va fi dublată de un studiu de piață tradițional pe bază de formular online pentru a putea compara rezultatele.
Primul client este ownerul unui business românesc, Apicola Costache, lider pe piața autohtonă în producția și distribuția de miere, care a intuit importanța acurateței studiilor de piață înaintea unei acțiuni de comunicare și promovare. Apicola Costache are deja o poziție confortabilă pe piața autohtonă. Nevoia principală este aceea de a consolida poziția de lider de piață printr-o nouă strategie de branding și marketing, complementară broșurilor și celorlalte materiale promoționale, care să ducă la o mai bună comunicare cu consumatorul final.
“Scopul nostru este acela de a ne adresa într-un mod corect și eficient consumatorului. Nu am făcut niciodată compromisuri în ceea ce privește calitatea produselor noastre, nu vom face compromisuri nici în ceea ce privește tehnicile de comunicare a calităților lor. Iar pentru a le oferi la cele mai înalte standarde, avem nevoie să le înțelegem percepția asupra produsului nostru și să le identificăm nevoile. Studiile de neuromarketing pot aduce la suprafață informații relevante nu doar despre ceea ce declară consumatorii în studiile de piață, ci și despre ceea ce simt cu adevărat față de aceste produse”, spune Marius Cazacu, ownerul business-ului.
Cercetarea va fi condusă de Ana Iorga, managing partner la agenția de publicitate Lemon Studio. Absolventă a facultății de medicină și a MBA-ului Româno-Canadian, specialitatea marketing, Ana Iorga este în prezent doctorand în neuromarketing la ASE. Laboratorul de cercetare va fi pus la dispoziție de către Școala Doctorală de Marketing din cadrul ASE iar rezultatele acestei cercetări vor fi valorificate și în cadrul lucrării de doctorat.
Tehnologia care stă la baza cercetării
EEG-ul (Electroencefalograf) este o tehnologie folostă inițial pentru diagnosticarea unor tulburări neuronale care înregistrează ritmurile cerebrale (potențialele electrice ale activității spontane a neuronilor corticali). În cercetările de neuromarketing este folosit pentru identificarea elementelor care atrag consumatorul sau îl indeparteaza, deductibile din reacția neuronală a acestuia față de un produs. Monitorizarea cu EEG presupune atașarea unei căști prevăzută cu senzori aplicați pe scalp ce sunt conectati la doi adaptori, cu ajutorul cărora putem vizualiza și monitoriza fluctuațiile cerebrale.
Ochelarii de „eye tracking” stabilizează punctele de focalizare intensă a privirii consumatorului, fiind folosiți în cercetări referitoare la poziționare, product placement și prezentarea vizuală a reclamelor. Este prima tehnologie folosită pentru a capta percepțiile vizuale atât în lumea reală, cât și în cea virtuală, cu scopul de a observa comportamentul consumatorului. Ea permite utilizatorului să interacționeze natural cu dispozitive mobile (precum un I-Pad, I-Phone etc.) sau produse aflate într-un hyper-market, permițându-ne să vizualizăm întreaga sa activitate (la ce se uită și ce îl interesează cel mai mult). Acestea duc la rezultate mult mai apropiate de realitate decât declarațiile respondenților referitoare la ceea ce au văzut și ceea ce le-a atras privirea. Instrumentul de măsurare este format din ochelari de plastic care susțin două mici camere de luat vederi – prima scanează ochiul, îi înregistrează mișcările, urmărind directia in care privește subiectul, ca răspuns la diferiți stimuli, iar cea de-a doua filmează spațiul din fața subiectului analizat. Semnalul de la ambele camere este apoi transmis prin computer, înregistrările sunt suprapuse și, cu ajutorul unui software special, informațiile sunt decodate și analizate.
Galvanic Skin Response (GSR) este o tehnică de testare biometrica în care conductibitatea electrică a pielii este măsurată pentru a verifica nivelul de conștientizare al unei reclame. Măsurătorile se realizează cu ajutorul unui galvanometru, un instrument electric de măsură de mare precizie şi sensibilitate, care este considerat a fi predictiv pentru comportamentul de cumparare.
