Ne-am obișnuit să cumpărăm produse cosmetice la îndemnul vedetelor feminine cu „priză” la public, dar industria pare să se îndrepte tot mai mult către partea masculină.
Nu este vorba despre acele contracte de imagine pentru produse cosmetice: celebrități precum Brad Pitt, Pharell sau Harry Styles se implică activ în formularea liniilor de produse cosmetice, în special în îngrijirea pielii. Și toate par să aibă un „mic” detaliu în comun.
În ultimii doi ani am tot asistat la nașterea unor mărci de îngrijire a pielii susținute de bărbați notorii din show-bizz. Primul care-mi vine-n minte, și probabil nu doar mie, este Brad Pitt, cel care a introdus brandul Le Domaine la ceva timp după ce, în calitate de proprietar al Chateau Miraval din Provence, a repus pe picioare podgoria care furniza ingrediente de cea mai bună calitate pentru linia de produse de îngrijire „genderless” Le Domaine.
Unul dintre compușii inovatori din formulele Le Domaine ProGR3®, creat de către o companie franceză de biotehnologie, este o combinație de molecule naturale extrase din plante, și vizează „Progerina”, o proteină mutantă implicată în cele12 mecanisme considerate responsabile pentru degradarea și îmbătrânirea celulelor. Un al doilea compus, GSM10®, este rezultatul a mai bine de 10 ani de cercetare și prezintă un nivel impresionant de antioxidanți și anti-MMP („Matrix Metaloproteinaze”, care distrug colagenul), care fac produsele lui Pitt să fie foarte eficiente. Dar dincolo de știință, nu putem nega faptul că succesul pe care linia de cosmetice l-a cunoscut încă de la lansare, are legătură cu însuși marele actor considerat de mulți un etalon de frumusețe masculină.
Și actorul Idris Elba s-a avântat în industria cosmeticelor; împreună cu soția sa, Sabrina, actorul a lansat recent brandul de îngrijire S’able Labs („able” provenind de la numele Elba scris invers) – după o ideea care le-a venit celor doi în plină pandemie. Compusă din doar trei formule – demachiant, toner, cremă hidratantă, formulate cu ingrediente active din Africa (Sabrina fiind din Somalia), gama de produse se adresează „tuturor ființelor umane”, indiferent de culoarea pielii, gen sau vârstă.
Pe același principiu, să nu uităm nici de Humanrace – denumire aleasă ca o aluzie la faptul că oamenii sunt la fel, indiferent de rasă – brandul ridicat de Pharrell Williams, muzicianul devenit recent directorul de creației al casei Louis Vuitton. Produsele vegane, simple, ambalate în recipiente reciclabile, sunt concepute conform principiilor fondatorului: „să ajute pe oricine să găsească calea spre bunăstare.”
Seria muzicienilor implicați în industria frumuseții continuă cu John Legend, și este deja evident că putem vorbi de o nișă a produselor cosmetice „black-owned”, reprezentanți ai unei categorii care a simțit ce este discriminarea… pe propria piele. Interpretul celebrei piese „All of Me”, Legend a lansat recent o linie de îngrijire dedicată întregii familii, compusă din șase formule vegane dedicate pielii „bogate în melanină”, despre care fondatorii brandului spun că se comportă diferit prin comparație cu pielea deschisă de culoare, prezentând o tendință de deshidratare mai accelerată. Preocupat de nevoile comunităților defavorizate, artistul declară că asocierea sa cu brandul Loved01 nu s-a dorit a fi „încă o marcă asociată unei celebrități”, ci o soluție pentru nevoi neabordate și o posibilitate pentru ca segmentul vizat să poată beneficia de produsele de îngrijire, al căror preț nu depășește 15 dolari americani bucata.
Că toți cei enumerați până acum sunt „etaloane” ale frumuseții masculine, e destul de clar, și probabil că era cazul să se schimbe un pic contextul în care majoritatea produselor de înfrumusețare erau recomandate doar de femeile frumoase din showbizz. Însă ceea ce face ca produsele create și promovate de aceștia aibă succes este fără îndoială caracterul lor universal, care luptă cu stereotipurile, eliminând genul, culoarea sau chiar statutul social. Nu e ceva nou, moda și parfumeria au apucat de ceva timp pe această cale, bătătorind într-un fel calea pentru produsele de îngrijire, dar e un semn că industria de frumusețe se redefinește.
Dar oare sunt aceste produse „fără gen” capabile să satisfacă nevoile pielii, indiferent de sex, culoare sau vârstă? Știm, de pildă, că există diferențe structurale între pielea femeilor și pielea bărbaților, cauzată de sinteza hormonilor masculini (testosteronului), care determină o creștere cu aproximativ 25% a grosimii pielii acestora din urmă, precum și o duritate mai mare. Însă în ambele cazuri este nevoie de hidratare (plus vitamine, minerale și nutrienți), și chiar dacă este greu de stabilit cât îi trebuie pielii unuia sau celuilalt pentru a se reechilibra, nu există niciodată „prea mult” când vine vorba de hidratare. Iar asta înseamnă că nu avem nevoie de produse atât de sofisticate (vezi „boom„”-ul cosmeticelor „clean”, formulate doar cu ingrediente naturale, eficiente și sigure).
Dacă mă gândesc bine, și poziționarea pe piață a acestor formule unisex de îngrijire devine mult mai simplă, scutind o grămadă de resurse – iar aceasta este, poate, cea mai onestă strategie de marketing. Chiar dacă fiecare dintre noi are o altă motivație pentru a cumpăra – că ne place Brad Pitt sau Chrissy Tiegen (soția lui John Legend), că ne surâde ideea unui ritual de frumusețe „curat” sau doar ne dorim un stil de viață mai împlinitor, în final ne regăsim cu toții în același „produs”, ceea ce, în opinia mea, este mai puțin despre frumusețe, și mai mult despre despre incluziune, unitate, grijă și dragoste.
