În era digitală, ce mai rămâne valabil din marketingul tradițional? Surprinzător de mult, afirmă Roxana Nănescu, director de Marketing Bonduelle Central Europe, unul dintre profesioniștii cu o experiență solidă în domeniu.
Roxana Nănescu este unul dintre oamenii de marketing cu o activitate îndelungată în cadrul Bonduelle, lider mondial în industria alimentară, unde și-a început cariera, avansând ulterior pe o poziție de leadership regional. Ca profesionist cu o carieră recunoscută în industria locală de marketing, Roxana Nănescu vorbește despre ultimii ani petrecuți în acest domeniu și provocările cu care s-a confruntat în această perioadă.
„De fiecare dată când sunt întrebată, îmi place să spun că ultimii mei ani în industria de marketing au fost transformativi”, spune Roxana Nănescu. „Tehnologia a schimbat peisajul pieței și regulile jocului. Astăzi, consumatorul navighează simultan între magazine fizice, site-uri și marketplace-uri online, aplicații de livrare și canale digitale de conținut. Pentru un profesionist în marketing, această nouă realitate schimbă fundamental modul în care gândim strategiile de comunicare și vânzări. E o perioadă plină de provocări; însă pentru cei pe care îi pasionează domeniul e și un moment în care putem învăța enorm, iar oportunitățile se multiplică.”
Pentru un marketer, spune Roxana Nănescu, provocarea principală din acești ani nu este, pur și simplu, prezența pe multiplele canale de comunicare și de desfacere, ci integrarea lor în strategiile de business. „Strategiile omnichannel sunt deja o practică standard în industrie, însă ceea ce face diferența este implementarea lor coerentă. În realitate, fiecare canal funcționează după propriile reguli: în retailul modern avem de gestionat presiunea prețurilor și a volumelor, în vreme ce e-commerce-ul cere viteză și optimizare a conversiei, iar mediul digital impune relevanță și personalizare. Fără o arhitectură clară de brand și o strategie orientată de date, aceste canale riscă să funcționeze în paralel, nu împreună. Riscul cel mai mare nu este de a pierde vânzări, ci relevanță și contactul cu consumatorii.”
Brandul rămâne piesa centrală a strategiei de marketing
În acest context, rolul brandului se schimbă, spune Roxana Nănescu. Astăzi, brandul este cel ce asigură coerență strategiei de business și de marketing. Un brand puternic nu mai înseamnă doar notorietate, ci capacitatea de a construi o relație cu consumatorii, la modul ideal de a asigura o experiență pozitivă de consum, indiferent unde are loc interacțiunea, în mediul digital sau offline. Industria alimentară se confruntă însă și cu presiunea generată de schimbarea preferințelor de consum. Cererea pentru produse vegetale de tip „convenience”, ușor de preparat acasă, cu minimum de efort (și cunoștințe în materie de gătit), și pentru soluții sustenabile a crescut accelerat. Consumatorii nu mai cumpără doar un produs, ci și un set de valori: transparență, responsabilitate, aport nutrițional echilibrat.
Provocări regionale
În același timp, în regiunea Europei Centrale și de Est, sensibilitatea consumatorilor la preț rămâne ridicată. Tensiunea dintre percepția de valoare și accesibilitatea efectivă obligă brandurile să echilibreze construcția de brand equity cu tacticile promoționale. „Folosim în mod constant promoțiile ca instrument de marketing, dar în această privință nu ne abatem de la principiile de bază”, explică Roxana. „La noi, promoțiile sunt organizate constant, pe baza unui plan sezonier, pe perioade clar delimitate. Utilizarea nediscriminatorie a discounturilor poate eroda marjele și, de regulă, tinde să dilueze capitalul de brand; pe termen lung, asta e o greșeală strategică gravă. Pe de altă parte, ignorarea presiunii pe preț poate să ducă la pierderea volumelor. Așa că pentru noi, ca marketeri, a devenit o chestiune de competență să știi când să eviți o promoție ca să nu afectezi brandul. E valabil inclusiv pentru asocierile brandului cu evenimentele și influencerii.” O altă provocare e demografia. Rata în scădere a natalității și creșterea numărului de gospodării mici și a consumului individual redefinesc atât oferta, cât și comunicarea. În paralel, generațiile tinere aduc un set de așteptări mai omogen la nivel european – interes pentru sustenabilitate, deschidere către inovație și o relație mai directă cu brandurile.
Pe fondul acestor transformări, afirmă Roxana Nănescu, tehnologia devine un diferențiator major. Ea permite o înțelegere mai bună a comportamentului de consum, dar creează și o presiune suplimentară: personalizarea nu mai este un avantaj competitiv, ci o așteptare. Marketerii trebuie să livreze mesaje relevante, în contextul potrivit, fără a pierde consistența globală a brandului.
Una dintre concluziile surprinzătoare ale ultimilor ani este că totuși principiile fundamentale ale marketingului nu s-au schimbat. Claritatea poziționării, consistența mesajului și relevanța pentru consumator rămân esențiale. Diferența este că execuția a devenit mult mai complexă.
____
* conținut sponsorizat
Material publicat în ediția mai 2026 Forbes România
