Bogdan Naumovici, directorul și fondatorul agenției de publicitate 23 Communication Ideas
Despre anul 2020
Bogdan Naumovici: „2020 a fost cel mai prost an de când fac publicitate din multe puncte de vedere. A fost și cel mai ciudat an, cu toată această izolare, cu pandemia, cu lipsa de mobilitate, cu frica generalizată a oamenilor pentru sănătatea, job-urile și business-urile lor și cu multe incertitudini.
A fost un an pe care l-aș compara cu anii de război, deși n-am prins războaiele. A fost un an în care n-ai putut să-ți faci niciun plan, nicio predicție. A fost un an de supraviețuire.”
Comparația cu criza economică din 2009
Bogdan Naumovici: „Atunci, n-am resimțit criza atât de tare. În acea criză a fost vorba numai de bani. Acum, suferințele oamenilor au fost mult mai profunde. Este mult mai gravă rana din societatea de acum decât cea din 2009. Despre ce vorbim în 2009? O tăiere a salariilor bugetarilor de 25% și s-au mai micșorat niște bugete. Acel an a fost destul de prost pentru industria marcomm, dar nu pentru că s-au tăiat niște bugete, ci pentru că s-au dat afară din agenții niște oameni buni, seniori, fiind înlocuiți de juniori mai ieftini. Unii dintre aceștia din urmă nu cred că s-au ridicat, cu toată experiența dobândită în următorii ani, la nivelul predecesorilor. Cred că aici a rămas o problemă pentru marcomm.
Atunci, în 2009, frica a înlocuit foamea, metaforic vorbind. Înainte de acel an, toată lumea se bătea cine face campanii mai bune, cine câștigă mai multe premii și cine ia mai mult business. Din 2009, însă, a început epoca research-ului dus la extrem, a deciziilor luate sub impulsul fricii, să nu-mi pierd scaunul! A fost momentul în care comunicarea a devenit foarte funcțională.
Într-adevăr, au fost lucruri care au marcat publicitatea începând cu anul 2009, dar mi se pare că 2020 a fost mult mai profund în criză și mai atavic, atacând instinctul de supraviețuire.
În 2020, a fost necesar să-ți depășești frica ta de comunicator, clientul tău trebuie să-și depășească frica sa personală, pe lângă incertitudinea business-ului în care se află, și, foarte important!, cum vorbești cu consumatorii, care au și ei fricile lor. Cum reușești să depășești toate aceste bariere? Care sunt tipurile de mesaje la care sunt ei mai receptivi în această perioadă?
În prima jumătate a anului, în perioada stării de urgență, toată lumea a comunicat pe empatie, plâns pe umăr, să strângem rândurile, să fim împreună! Aceste mesaje firești au fost, cum le spunem noi în creație, „la prima mână”. A fost o opțiune firească, dar nu cred că cea mai bună.
Studiile de cercetare din 2020 au arătat că, dimpotrivă, oamenii ar fi așteptat mesaje cu umor, cum au spus ei, caterincă! Focul se stinge cu apă și nu cu foc: vreau o scăpare când mă uit la publicitate și nu-mi aminti de fricile mele!
Dacă un client ar fi avut foame, în sensul de a urmări să-și majoreze cota de piață, când toată lumea comunica frică, atunci el ar fi mers pe cartea umorului. Trebuie curaj pentru asta! Adică, trebuie să ai foame, nu frică! Cred că nu trebuia pentru această decizie să ai un mare curaj. Dacă te uitai la audiențele mari ale programelor „Las Fierbinți” sau „iUmor”, atunci îți dădeai seama și înțelegeai ce dorește publicul și că există o foame de umor și în social media. În afara mesajelor cu COVID, cealaltă de jumătate de audiență dorește umor și caterincă. Nu cred că îți trebuia un mare fler ca să te prinzi că publicul dorește glumele, ironii și umor. Își trebuia puțin curaj, atât!
M-aș fi așteptat ca antreprenorii români să adopte această strategie pentru că pe multinaționale le înțeleg că sunt mânate de teama de a nu avea, Doamne ferește!, un comentariu negativ în social media. M-aș fi așteptat ca antreprenorii să vadă oportunitatea. O singură campanie am remarcat-o anul trecut, pentru City Insurance, o campanie haioasă, realizată de Dan Frânculescu, care a făcut în trect publicitate și în prezent face stand-up comedy. Bravo lor că au avut curajul să facă această campanie”.
Ce s-a întâmplat în 2020 în agențiile de publicitate? Au fost concedieri?
Bogdan Naumovici: N-am prea auzit de concedieri. Am auzit de scăderi de salarii.
În 2009, dacă îl dădeai afară pe un angajat știai că are unde să se angajeze. În 2020, n-ai mai avut curaj să-l dai afară pentru că știai că nu-l angajează nimeni. Cred că asta s-a întâmplat. Sunt puține agenții care s-o ducă bine încât să angajeze oameni. Consider că șefii agențiilor de publicitate au fost mult mai empatici în 2020, pentru că au înțeles că nu mai este o chestie de contabilitate, de câți bani facem, ci o problemă de viață și de moarte. De aceea, n-au dat oameni afară, toți preferând să scadă veniturile la 50% – 75%.
Din ce-am auzit, a fost o migrare destul de muncă a forței de muncă. În primele luni ale anului trecut și casele de producție au fost pe butuci pentru că nu s-a putut să filmeze.
Au scăzut bugetele de publicitate?
Bogdan Naumovici: Cred că bugetele de publicitate au suferit zdravăn. Dragoș Stanca a făcut un studiu la BRAT în care se arată că s-au pierdut zeci de milioane de euro de peste tot, foarte mult în presă, destul de mult pe televiziune, aproape tot în outdoor… De ce să investești în outdoor dacă lumea stă în casă? Au fost scăderi serioase.
Pot să spun că la clientul meu din piața berii, campaniile s-au amânat un an de zile. Nu s-au mai făcut spoturi noi pentru bere la niciun producător. Când vezi că nu ți se deschide HoReCa și că nu știi dacă mai vinzi la terase, atunci de ce să mai investești în publicitate? E firesc!
Ideea că bugetele n-au scăzut în 2020 este o… poveste. Bugetele au scăzut, asta-i realitatea!
În altă ordine de idei, ceea ce am observat că s-a întâmplat pe piață a fost faptul că s-au consolidat business-urile la agențiile mari. Dacă până în 2020, un client lucra cu o agenție mare și cu două agenții mici, pe diverse branduri, începând de anul trecut, au preferat să consolideze totul și să ducă tot business-ul la agenția mare. Astfel, agenția mare poate să spună că în 2020 nu am pierdut bani, dar în piață sunt două agenții mici care au rămas fără acel client. Cumva, este distribuită inegal pierderea, dar n-am nicio îndoială că s-au pierdut bani.
În același timp, n-au fost pitch-uri. Au fost foarte puține pitch-uri anul trecut. Majoritatea bugetelor de new-business au venit de la aceiași clienți. De asemenea, foarte multă vreme, nu s-au putut filma spoturi.
Anul trecut n-am filmat deloc. În schimb, mi-am deschis o altă „jucărie” și am lansat „Bancul de luni”, am filmat bancuri și le pun în fiecare luni pe internet. În loc de spoturi, am filmat bancuri. Am filmat cu o echipă redusă, toată lumea cu măști, cu foarte puțini oameni, cu teste COVID.
Acum, la toate filmările de spoturi, există un responsabil COVID, ca să zic așa, un om care trebuie să aibă grijă să existe măști, cipici, dezinfectant, care schimbă măștile la trei ore, iar toți oamenii fac teste.
În cele două luni de la începutul acestui an, am filmat câteva spoturi și la 60 de oameni am avut o echipă medicală, cu ambulanță, care a făcut teste Covid la toată lumea. Vreo câțiva au ieșit pozitivi și au plecat acasă. În plus, la filmare, s-a închiriat un apartament în care au stat clientul și oamenii din agenție și comunicau cu cei de la filmare prin radio. Dar de multe ori se regizează de-acasă. Iar întâlnirile cu clienții se fac pe zoom.
În unele agenții e foarte posibil să fi fost multă muncă, dar această muncă n-a fost neapărat aducătoare de bani și de faimă. A fost multă muncă pe lucruri mici.”
Ce așteaptă clienții publicitari în 2020?
Bogdan Naumovici: Cred că sunt o grămadă de lucruri pe care le așteaptă, depinde de client și de categoria din care fac parte. Poate așteaptă cum stau ei cu creditele la bancă, cu înghețarea ratelor, cu datoriile… Se deschide sau nu se deschide HoReCa? Dacă vaccinarea își va face treaba, atunci lucrurile vor intra în normal și bugetele ar trebui să crească față de 2020.
