Compania germană de încălțăminte ortopedică veche de 250 de ani, cu dramă de familie la nivel de “Succession”, s-a transformat într-un colos de lux, deși drumul nu a fost deloc lin de la momentul la care compania și-a lansat IPO-ul în New York toamna trecută, potrivit Bloomberg.
IPO-ul a fost un dezastru: după ce a ridicat aproape 1,5 miliarde de dolari, acțiunile au scăzut prompt cu aproximativ 13% în prima zi, ceea ce a făcut ca acesta să fie cel mai prost debut pentru o listare majoră din SUA în mai bine de doi ani. În ianuarie, după primul raport trimestrial al companiei, care a descris stângaci Birkenstock ca fiind o „marcă de zeitgeist global”, investitorii continuau să fie confuzi, iar acțiunile companiei au scăzut din nou.
Deși în ultimii ani nu au lipsit designerii de modă care au colaborat cu brandul german de încălțăminte ș timp de decenii fabricile Birkenstock s-au chinuit să facă față cererii, de multe ori provocând dureri de cap pe linia de producție pentru că cererea creștea exponențial după expuneri în parteneriate cu branduri puternice –
Manolo Blahnik, Christian Dior – marea majoritate a vânzărilor Birkenstock încă provine din modelele sale tradiționale și din versiunile de ediție limitată—care prezintă adesea culori vesele, materiale premium și catarame mai mari.
Saga listării la bursă a început în 2020, când Birkenstock a angajat Goldman Sachs pentru a găsi un cumpărător, iar pentru o vreme părea că pretendentul câștigător ar putea fi CVC Capital Partners, o firmă de private equity cu mărci europene de profil înalt. Prețul vehiculat era de aproximativ 4 miliarde de dolari.
Interesul pentru Birkenstock a fost, însă, mai puternic din partea lui Alexandre Arnault, fiul lui Bernard Arnault, care în acel moment conducea Rimowa, un producător german de genți de voiaj în care LVMH deținea o cotă de control. Planul lor de parteneriat s-a concretizat, deși în Germania unii investitori majori se simțeau jigniți pentru alegerea companiei de a se lista în New York în loc de Frankfurt – decizia comună a lui Arnault și a lui Reichert – CEO-ul Birkenstock.
Starea de spirit s-a înrăutățit rapid după listare, când acțiunile au început să se tranzacționeze cu 11% sub prețul IPO de 46 de dolari—și apoi au continuat să scadă.
De atunci, Reichert a luptat să convingă investitorii că deceniul său de succes este doar un preludiu la o creștere și mai profitabilă. El a insistat că va continua să crească vânzările Birkenstock cu aproape 20% pe an, cu profituri mai asemănătoare celor ale mărcilor de lux precum Hermès decât celor ale producătorilor de încălțăminte sport precum Nike.
Pentru a ajunge acolo, Birkenstock planifică să se adâncească în piețele din China, India și Orientul Mijlociu, unde pantofii de plastic sunt la mare căutare în clima caldă și umedă. Compania speră, de asemenea, să beneficieze de expertiza lui Arnault, care în ultimii ani a găsit destui clienți dispuși pentru produsele imperiului său de lux în Asia. De asemenea, încearcă să extindă ofertele Birkenstock pentru vreme rece dincolo de aspectul adesea ridiculizat de „șosete și ‘stocks”, rezultând în Bend, un sneaker în stil tenis, împreună cu cizme noi – inclusiv Bryson și Birmingham.
Reichert spune că mai important decât găsirea de noi clienți este să se asigure că Birkenstock primește cantitatea potrivită de modele potrivite și că păstrează un oarecare grad de exclusivitate – „Am putea vinde de trei ori mai multe Bostons astăzi, dar pur și simplu nu o facem,” spune CEO-ul.
De luni de zile, Reichert a nedumerit mulți investitori cu discursuri despre patrimoniul bogat al Birkenstock și despre produsele la modă ale mărcii, mai degrabă decât despre marjele de profit.
La finalul lunii mai se pare că piața a dovedit că acesta avea dreptate, într-un limbaj pe care Wall Street îl înțelege: Birkenstock a crescut în cea mai bună zi de tranzacționare, aducând prețul pe acțiune cu peste 20% mai mult decât prețul IPO.