Multă culoare și tehnici decorative asiatice – iată, pe scurt, programul mărcii Awake ce-și caută succesul producând ediții limitate pentru segmentul accesibil-premium al orologeriei.
Înființat de un colecționar de ceasuri, Lilian Thibault, Awake e un brand care vine în întâmpinarea unui public dornic de orologerie de calitate, de ceasuri frumos decorate, realizate în serii mici, dar… la prețuri rezonabile. A rezultat o colecție bogată, inovatoare din punct de vedere vizual, cu modele și versiuni ce se vând rapid, generând un interes în creștere.
O nouă strategie
De regulă, orologerii inovează în domeniul complicațiilor și designului, acesta din urmă înțeles ca expresie a funcțiilor și ergonomiei. Împreună cu Thibaut Sacré, care se ocupă de vânzări și de dezvoltarea afacerii, și cu Benjamin Brossard Devidal, responsabil de partea de producție și inovare, Lilian Thibault a imprimat brandului Awake o direcție diferită, căutând să se diferențieze în zona Métiers d’art. Noutatea principală a strategiei constă în faptul că se oferă ceasuri frumos decorate la prețuri accesibile, piese în ediții limitate, fiecare model cu câte o poveste bine gândită. Știm prea bine că tehnicile Métiers d’art, migăloase, mari consumatoare de timp și de materiale prețioase, stăpânite de o mână de artiști, ridică foarte mult prețurile ceasurilor. Sunt văzute drept apanaj al haute horlogerie, teritoriu elitist la care, procentual vorbind, puțini iubitori de ceasuri au acces. Da, strategia lui Lilian Thibault e diferită, dar nu e unică în liniile ei generale. Awake face parte dintr-un nou val de branduri care valorifică gustul pentru exclusivitate al clienților care nu-și permit piese de lux și al acelora care cred că frumusețea nu e neapărat „construită” din metale nobile și pietre prețioase. Fiecare dintre aceste branduri își creează propria viziune estetică, bazată pe meșteșugurile artistice pe care reușește să le aducă în zona premium. Awake apelează la Son Mài, care și dă numele multor modele, tehnică de lăcuire vietnameză tradițională. Dar nu e singura și, mai mult, marca nu rămâne cantonată în exploatarea tehnicilor conform unui tipar predefinit. Dimpotrivă, le îmbogățește, le diversifică, le actualizează. Awake a apelat și la alte modalități decorative, 100% contemporane. Am văzut cadrane confecționate din meteorit, cum a fost cazul lui Time Travelers (Grey & Purple, 1.325 de euro, 500 de piese per ediție), o tendință extrem de actuală. Pentru un alt ceas, Dare & Dream, Nicolas Barrome Furgues a realizat desene ce au fost transpuse pe cadran prin tampografiere, fiind tratate cu Super-LumiNova (aproximativ 800-900 de euro, 50 de piese). Să nu uităm de utilizarea tehnicii guilloché cu mașină-unealtă cu comandă numerică, așadar, nu prin metoda tradițională, mult mai costisitoare, pentru a decora versiunile cromatice Summetria (890 de euro + TVA, 50 de piese per variantă).
Ceasuri mortale
Acum, marca pare să se îndrepte spre consolidarea poziției sale pe un palier superior de preț, propunând ceasuri cu o estetică mai rafinată. Cu modelul Jurassic, lansat în prima parte a anului trecut în două versiuni, denumite T-Rex și Raptors, Awake inaugura o nouă colecție, dedicată celei de-a șaptea arte. Piesele făceau trimitere la filmele realizate de Steven Spielberg, pe baza cărților lui Michael Crichton, și, de fapt, la întreaga franciză Jurassic World. Cu cadran oranj (T-Rex) sau verde (Raptors), decorat cu foiță de argint îmbrăcată în pigmenți și apoi lăcuită transparent, cele două ceasuri sunt realizate din oțel reciclat (diametru: 39 mm), fiind animate de calibrul automatic La Joux-Perret G101, cu rezervă de mers de 68 de ore. Și cureaua e interesantă, confecționată fiind din piele de somon, căptușită cu piele de vițel, în ton cu cadranul. Limitate la câte 50 de exemplare și costând 2.490 de euro, edițiile T-Rex și Raptors au fost deja vândute. Cu câteva luni în urmă a apărut și cel de-al doilea „capitol” din seria de ceasuri ce omagiază filme‑cult: The Deadly Watch (1.980 de euro), o reverență făcută fulminantului succes din 2003 al lui Quentin Tarantino, Kill Bill (Vol. 1). A doua tranșă de piese din această ediție a fost livrată în luna martie a acestui an.
Efecte hipnotice
Au urmat modelele Son Mài Frosted Leaf, ceasuri ce par să contopească două imagini, o fotografie spațială a oceanelor, pădurilor sau întinderilor fertile de uscat de pe Terra și un stop-cadru microscopic, redând structuri stranii. Cadranele degajă o vibrație vitală, mister și fragilitate, trezind curiozitatea privitorului. Efectul cromatic e obținut printr‑un proces complex. Se aplică întâi un strat de lac extras din seva arborelui Rhus Verniciflua, care constituie baza decorării cadranului. Peste acesta e dispus pigment negru, apoi foiță de argint, după care un nou strat de pigment, închis la culoare. Se aplică un al doilea strat de argint, acoperit de pigmenți în nuanțe mai deschise. Pe parcursul procesului, cadranul e șlefuit manual, fiind astfel scoase la suprafață fragmente din straturile acoperite. Se creează un efect hipnotic, natural și organic, diferit de cel al structurilor minerale, de pildă. Cu carcasă de oțel (diametru: 39 mm), cu indecși și arătătoare tratate cu Super‑LumiNova, cu același calibru La Joux‑Perret și brățară de nubuc cu cauciuc, Son Mài Frosted Leaf a fost limitat la 50 de exemplare per culoare (albastru, verde, maro), costând 2.580 de euro, edițiile fiind deja epuizate. În a doua parte a lui 2025, Awake a prezentat cinci noi modele, pline de culoare, în cadrul colecției Silver Leaf, reluând stilul cadranelor vignette, în degrade, la modă în anii ’70-’80: Ultra Violet, Palladium, Carmine Red, Moonlight Blue și Golden Hour, acesta din urmă limitat la 100 de exemplare și deja vândut. Echipate cu același mecanism, ceasurile Silver Leaf sunt comercializate la prețul de 2.400 de euro. Cu modelele Fragments, Awake a făcut un pas mai departe pe calea Métiers d’art, punând laolaltă tehnica lăcuirii vietnameze Son Mài și procedeul ornamental japonez Raden, ce sporește strălucirea obiectelor lăcuite prin integrarea de fragmente de sidef. Sunt trei variante de cadran – verde, albastru și roz (cea mai misterioasă și, evident, prima epuizată) –, fiecare limitată la 100 de exemplare și costând 2.700 de euro. Așa cum se vede, edițiile limitate Awake se vând integral într‑un timp relativ scurt pentru orologerie și, mai ales, pentru un segment de preț unde interesul pentru exclusivitate nu era atât de manifest până de curând. E o dinamică relevantă nu doar pentru Awake, ci pentru un segment în creștere, compus din mărci și companii orologere care încearcă să inventeze mici spații ale exclusivității care să nu fie definite de cotații de preț inaccesibile publicului mai larg. Această democratizare a exclusivității e, poate, un paradox, dar unul lucrativ pentru un grup de antreprenori creativi care au înțeles dorințele unei clientele neglijate până acum.
