Forbes: Călătoresc zilnic cu metroul și autobuzele prin București. Constat că foarte puțini călători mai citesc ziare. Reviste, nici atât! Toți stau cu ochii-n smartphone-uri. Unde s-au retras cititorii de ziare și reviste? În munți, ca partizanii? Unde sunt?
Arina Ureche: Cititorii de ziare și reviste au rămas partizanii ideii de citit, cei cărora le place să citească citesc în continuare. Suportul pe care accesează informațiile s-a schimbat în ultimii ani, oamenii migrând de la formă tipărită a publicațiilor la siteurile online ale acestora.
Nevoia de informare la care a răspuns ziarul tipărit este satisfăcută acum mai rapid de site-urile de știri, iar necesitatea accesării rapide și facile – specifică metroului sau autobuzelor – este acoperită mai bine de un telefon mobil decât pe un ziar tipărit.
Dar să nu uităm esențialul: oamenii citesc în continuare, la fel de mult, și în general au rămas fideli brandurilor media cunoscute.
În topul siteurilor web accesate de români sunt branduri care s-au lansat offline, în cea mai mare parte în zona de presă tipărită.
Dacă vreți să discutăm de cifre concrete, 16% din cititorii de presă tipărită citesc în mijloacele de transport în comun, procent ce era doar 11% în urmă cu 10 ani. Ei par mult mai puțini pentru că numărul total al cititorilor de presă tipărită este acum la jumătate sau mai puțin față de acum 10 ani.
Forbes: Care este numărul total al cititorilor de presă scrisă (ziare și reviste) în mediu urban din România, cu vârste între 14 și 74 de ani, conform ultimului SNA Focus? Cum a variat acest număr în ultimii doi ani?
Arina Ureche: 2,6 milioane din românii din urban cu vârste între 14 și 74 ani citesc presă tipărită. În ultimii doi ani, presa scrisă a pierdut 8% din populația urbană, având o penetrare de 38% în 2015, și 30% în prezent. Descreșterea s-a atenuat față de anii 2009 – 2010, dar aceasta nu provine doar din renunțarea la presă tipărită, în favoarea mediului online, ci și din imposibilitatea oamenilor de a găsi publicațiile favorite. Distribuția a fost și a rămas punctul nevralgic al presei tipărite din România și, în opinia mea, are pe conștiință o lungă serie de publicații și edituri.
Forbes: Mai contează presa scrisă în mediul rural?
Arina Ureche: În mediul rural, doar 14,5% din oameni citesc presă tipărită în prezent. Chioșcurile de ziare sunt o raritate și abonamentele ajung cu dificultate.
Zona rurală însumează 45% din populație și nu conține doar satele răzlețe din munți pe care le cunoaștem din imaginea stereotip a satului românesc. Zona rurală înglobează atât administrativ cât și în înregistrările statistice aglomerările satelit ale marilor orașe și cartiere rezidențiale construite în satele limitrofe orașelor, care au un aport semnificativ în structura populației rurale.
Astfel, din rezultatele SNA FOCUS, sub aspectul puterii de cumpărare, a dotărilor și preocupărilor, a consumului de internet și intereselor, zona rurală se situează la nivelul din urmă cu 7 – 8 ani al zonei urbane. Astfel, în total, în România, vorbim de peste 3,6 milioane cititori de presă tipărită în 2017.
Arina Ureche: „Este o provocare în prezent să gândești lucid și eficient pe baza cifrelor”
Forbes: Am realizat recent mai multe interviuri cu oameni de marketing în cadrul Dosarului „Top 50 cei mai puternici oameni de marketing”. Toți, dar absolut toți interlocutorii au vorbit despre „provocările digitalului”. Niciunul n-a pomenit de print. Dacă marketerii au uitat printul, înseamnă că acesta va deveni curând o „piesă de muzeu” pentru industria de marketing și publicitate?
Arina Ureche: Digitalul este provocator, este sexi, este la modă. Bineînțeles că toți oamenii de marketing își doresc să discute despre online și digital, și să demonstreze că reușesc să țină pasul cu multitudinea de schimbări și provocări pe care acesta le aduce. Digitalul ne-a schimbat tuturor viață de zi cu zi, sunt industrii care au dispărut sau unele care s-au creat pornind de la revoluția digitală.
Pe de altă parte, presa tipărită pare simplă și ușor de înțeles, la fel ca televiziunea sau radioul. Mai vorbește cineva despre un dulău mare și credincios? Oamenilor le place să vorbească despre cățelul tânăr care tocmai a fost primit în dar și a ros deja canapeaua din sufragerie.
După părerea mea, este o provocare în prezent să gândești lucid și eficient pe baza cifrelor. Da – mediul online crește, da – presă tipărită pierde cititori, dar nu tot ce crește poate fi exploatat în favoarea clienților de publicitate și de cele mai multe ori ce a rămas după descreștere merită încă valorificat.
Provocarea este să înțelegi ce target vrei să atingi și unde o poți face cu eficientă maximă, cheltuind înțelept banii.
Va dau un exemplu, care este perfect real, dar vă las pe dumneavoastră să descoperiți ce brand se ascunde sub denumirea „Ziar tipărit X” și „Siteul ziarului X”. Ziarul X are 300.000 de cititori pe zi (în descreștere de la peste 500.000 în urmă cu cinci ani). Siteul ziarului are aproximativ 400.000 de clienți unici pe zi (în creștere de la aproximativ 220.00 în urmă cu 5 ani), care generează aproximativ 1 milion de afișări.
Pentru a simplifica, să presupunem că cele două au profile similare ale cititorilor, respectiv vizitatorilor. În continuare, considerăm că vom cumpăra toate afișările siteului dintr-o zi. Din cele 1 milion de afișări, unele nu vor fi livrate din cauze tehnice, altele nu vor fi în zona vizibilă a siteului, unele vor fi blocate de vizitatorii ce au un adblocker instalat, unele vor fi vizionate pe mobil, neavând formate adecvate de mobil, și nu vor putea fi vizualizate corect.
Ne întoarcem la presă tipărită și ne imaginăm că achiziționăm o poziție publicitară în ziar. Avem riscul să nu fie văzută de toți cititorii, adică unii să sară peste pagina în care se găsește această reclamă. Pentru a avea o imagine mai fidelă putem introduce în evaluare și timpul de expunere per cititor/vizitator pentru respectiva poziție/banner, în ambele situații. Care ar fi provocarea în această situație?
O altă situație reală este cea legată de branduri media pe care clienții de publicitate doresc să le evite din diferite motive, în general de nepotrivire de imagine/discurs. Dar, respectivul client de publicitate achiziționează apoi publicitate într-o rețea, programatic sau nu, și ignoră sau nu poate să excludă anumite branduri din lista siteurilor pe care reclama sa este afișată.
În consecință, ajunge să afișeze reclamă exact pe paginile din rețelele de socializare, sau direct pe siteurile brandurilor media, pe care încerca să le evite.
Provocarea momentului pentru oamenii din marketing, dar în special pentru cei din publicitate, este să urmărească corect publicul, fără să o ia înaintea acestuia, și fără să rămână în urma lui. Iar acest lucru poate fi făcut prin utilizarea corectă și intensivă a măsurătorilor de presă tipărită și online pe care le au la dispoziție.
Forbes: Cum caracterizați, în prezent, interesul datelor de audiență pentru presa scrisă, pe care BRAT le pune la dispoziție, din parte oamenilor din agențiile de media și a clienților publicitari?
Arina Ureche: Interesul lor nu poate fi mai mare decât gradul de noutate pe care aceste date îl aduc sau față de sumele investite în baza acestor rezultate. Oamenii din agențiile de media și clienții de publicitate cunosc rezultatele de audiență pentru presa scrisă.
Chiar dacă nimeni nu mai așteaptă livrarea rezultatelor SNA cu nerăbdarea sau atenția de acum 10 ani, aceste rezultate sunt utilizate și căutate de agenții în continuare.
Livrarea acestor rezultate a intrat în normalitate, la fel ca și utilizarea lor. Nimeni nu își poate imagina presa tipărită fără datele de audit sau SNA, iar dacă sunt excepții, în general știți cum se spune: excepția confirmă regula.
Arina Ureche: „Agențiile și clienții cunosc foarte bine rezultatele de audiență, chiar și atunci când încearcă să pună accentul doar pe prețul publicității”
Forbes: Se mai uită cineva cu atenție la audiențele ziarelor? Sau agențiile de media și clienții sunt interesați numai de prețurile publicității la ziare și reviste?
Arina Ureche: O întrebare de la un cunoscător…. Industria presei tipărite nu s-a scris din păcate doar cu date de audiență, prețul publicității în ziare și reviste a fost unul dintre factorii decisivi.
Prețul per mie, indicatorul de aur al publicității, a fost utilizat în cazul presei scrise, probabil cu mai mult accent pe preț decât pe mia de cititori.
Agențiile și clienții cunosc foarte bine rezultatele de audiență, chiar și atunci când încearcă să pună accentul doar pe prețul publicității. Din păcate, sunt încă oameni în publicitate care cumpără publicitate în publicații nemăsurate, fără audit de tiraje – un minim al garanției banilor investiți, sau fără rezultate de audiență. În cazul acestora, chiar dacă prețul este foarte mic, de fapt ei își asumă riscul de a cheltui banii clienților fără nicio garanție. De cele mai multe ori plătesc, în fapt, mult mai mult decât dacă ar cumpăra publicitate în publicații cu tarife mai mari dar cu cifre de tiraj sau audiență garantate. Nu există niciun argument valabil pentru lipsa auditului de tiraj pentru o publicație, nici costul auditului, nici profilul publicației, nici lipsa timpului. Auditul tirajului poate fi făcut pentru orice tip de publicație, durează două – trei săptămâni și costă între 250 lei și 3.600 lei pe an.
Singurul dezavantaj al auditului de tiraje este faptul că face public tirajul corect al publicației. De exemplu, o publicație care are tiraj 1.000 de exemplare, să spunem, declară că are 5.000 de exemplare. Evident, în această situație publicația negociază prețul publicității semnificativ mai mult decât ar putea face o publicație care are tiraj corect 5.000 de exemplare, auditat. Primul nu are cheltuieli de tipar, hârtie, distribuție, audit…. în timp ce al doilea este constrâns de însăși corectitudinea sa.
Dacă clienții și agențiile nu sesizează această problema și cred în argumente false de tipul „sunt o publicație de nișă”, „îți aduc facturile din tipografie, nu e necesar auditul”, vor ajunge să cumpere la un preț foarte mic o publicitate imaginară, care nu va avea efect, și în consecință va duce la micșorarea în continuare a bugetelor de publicitate în print. Este un cerc vicios pe care doar clienții îl pot transforma într-un cerc virtuos, în care banii din publicitate în presa scrisă vor fi alocați exclusiv pe criterii de eficiență.
Editorii de presă scrisă se uită cu mare atenție la datele de audiență, acestea fiind printre puținele rezultate ce confirmă valoarea publicațiilor pe care le editează în prezent. Dacă editorii vor renunta la a utiliza rezultatele de audiență, singurul argument de negociere ce le va rămâne va fi prețul. Iar acesta este un drum cu final cunoscut … muzeul de care vorbeai.
Forbes: Revenind la cititorii de presă, cine sunt, în linii mari, consumatorii fideli de presă scrisă din România? Cum arată ei, după vârstă și educație?
Arina Ureche: Cititorii de presă sunt foarte similari cu oamenii obișnuiți sub aspectul vârstei, structura cititorilor de presă tipărită fiind similară cu structura populației.
Față de acum 10 ani, de exemplu, populația cititoare de presă scrisă are în general o vârstă ușor mai înaintată, diferența provenind din două cauze: persoanele foarte tinere citesc presă scrisă într-o măsură mai mică decât în urmă cu 10 ani, fiind nativi ai erei digitale, iar populația cititoare înaintează în vârstă în mod natural.
Segmentul populației care atrage cei mai mulți cititori de presă este segmentul activ, între 25 și 45 de ani, unde cititorii de presă depășesc 39% în mediul urban și 19% în rural.
Sub aspectul educației, profilul cititorilor de presă tipărită a rămas constant, peste 41% dintre cititori având studii superioare, cititorii fiind în general cu educație superioară populației în general, ceea ce este de așteptat.
Forbes: Ce anume se citește cel mai mult în România: ziarele naționale, ziarele locale, revistele sau pliantele cu ofertele supermarketurilor?
Arina Ureche: Dacă vorbim despre volum pur, manualele școlare se citesc probabil cel mai mult în România. Bineînțeles că înțeleg întrebarea, dar răspunsul este ceva mai amplu.
Oamenii citesc presă tipărită pentru că aceasta răspunde la diferite nevoi sau dorințe: 71% doresc să citească știri locale, 70% doresc informații despre medicină și alimentație, 68% știri naționale, 58% informații despre cumpărături, etc.
Fiecare om alege publicațiile pe care le citește în funcție de propriile nevoi, dar și în funcție de publicațiile la care poate avea acces, pe care le poate obține prin împrumut sau direct. În concluzie, este dificil de comparat un ziar local cu unul național.
Cu siguranță ziarele naționale au mai mulți cititori, dar pe o arie de distribuție mult mai mare.
Un ziar local, în aria sa de distribuție este mult mai citit decât o publicație națională, putând ajunge la nivel local cu o audiență dublă decât audiența tuturor ziarelor naționale din zona respectivă.
Revistele acumulează de asemenea un număr mult mai mare de cititori decât ziarele, dar ele sunt expuse publicului perioade mult mai lungi, având un conținut mai puțin perisabil.
Pliantele spermarketurilor primite gratuit în cutia poștală sunt citite într-un număr mare, dar pentru un cu totul alt motiv decât cel pentru care se citește un ziar.
Fiecare categorie de publicație are publicul ei și o modalitate specifică de consum, iar într-un mix de media își are propriul rol.
Forbes: Puteți invoca câțiva parametri din studiile BRAT care să arate creșterea consumului de digital din ultimii trei ani, în România?
Arina Ureche: În prezent în România sunt peste 9,2 milioane de utilizatori de Internet cu vârste între 14 și 74 ani, dintre care aprox 64% în mediul urban.
În marile orașe penetrarea internetului este mult mai mare față de media țării sau chiar a urbanului, în prezent noii utilizatori de internet venind din zona rurală sau a orașelor mici.
De asemenea, oamenii cu vârste peste 50 de ani sunt cei care fac să crească penetrarea internetului, pentru că vârstele mai tinere și-au atins aproape capacitatea maximă.
În ultimii trei ani indicatorul care a crescut semnificativ este legat de numărul de dispozitive pe care o persoană le utilizează pentru a accesa internetul, numărul oamenilor ce utilizează 3 sau mai multe dispozitive pentru a accesa internetul dublându-se aproape în ultimii ani, în detrimentul celor ce utilizau un singur dispozitiv.
Asta se vede și din tipul dispozitivelor pe care le posedă oamenii, în timp ce desktopul este pe un trend descrecator constant, dispozitivele „mobile” cresc. Oamenii aleg dispozitive cu care pot accesa facil internetul de oriunde și oricând.
Chiar dacă numărul oamenilor ce utilizează internetul în ultimii ani a avut o creștere ușoară, dar nu fel de abruptă că în ultimii 10 ani, creșterea din ultimii trei ani provine dintr-un consum mai intens, mai accentuat al internetului de către utilizatori: mai multe dispozitive, mai mult timp, mai des.
Tendinta aceasta se observă și în creșterea consumului de produse media online: față de acum 12 ani sunt de 3 ori mai mulți oameni care accesează site-uri ale unor ziare/reviste, de 6 ori mai mulți care ascultă radio online și de 14 ori mai mulți care se uită la un post TV online.
Arina Ureche: „Jucătorii locali sunt prinși în capcana prețului cel mai mic versus imposibilitatea comparării directe cu rezultatele marilor jucători.”
Forbes: De ce publicitatea online este atât de ieftină în România?
Arina Ureche: Vă pot răspunde la această întrebare dintr-un singur punct de vedere, pe care îl pot observa din activitatea BRAT.
Nu cred că este o problema a pieței din România, cred că toate piețele se confruntă cu aceeași problema. Pe de o parte sunt giganții globali, care impun trendul și regulile jocului. Ei au sisteme automatizate care se bazează pe colectarea gratuită a datelor userilor, prin servicii conexe aparent gratuite, date ce le permit apoi să construiască sisteme de publicitate ieftine și eficiente. Pe de altă parte, puterea jucătorilor locali care trebuie să facă eforturi sindicalizate pentru a reuși să aibă o oferta comparabilă.
Jucătorii globali crează sisteme opace și doresc să mențină control exclusiv asupra modului în care își obțin rezultatele și indicatorii, în timp ce clienții încă nu au ajuns la concluzia că această lipsa de transparență are un preț.
Jucătorii locali sunt prinși în capcana prețului cel mai mic versus imposibilitatea comparării directe cu rezultatele marilor jucători.
Industria care va identifica corect acele standarde și metode de măsurare, care să răspundă corect nevoilor industriei locale, dar să permită măsurarea marilor jucători globali fără costuri insuportabile pentru piața internă și fără acordul explicit al acestora, va găsi soluția la această problemă.
Clienții de publicitate au un rol esențial în acest parcurs. Când ei vor decide că vor să poată măsura cu aceeași unitate de măsură cele două oferte: jucători globali versus publisheri locali, sigur se vor găsi soluții.
Forbes: Cum va arăta printul din România peste cinci ani? Dar piața de online?
Arina Ureche: Printul se va stabiliza, vrând nevrând el se adaptează constant la nevoile publicului. Neputând concura cu viteza de trasmitere a informației din mediul online, cred că presa tipărită se va axa cu precădere pe încrederea oamenilor în informațiile furnizate, calitatea acestora și, nu în ultimul rând, pe forme de prezentare a informației sau forme de tipar cât mai plăcute.
Estimez că editorii care au creat branduri puternice în print vor fi cei câștigători, capitalul de încredere pe care l-au construit în print urmând să fie monetizat și în alte zone.
În următorii 5 ani nu cred că vor mai exista doar companii ce editează presă tipărită, aria lor de activități va fi mult mai largă. Presă tipărită are avantaje incontestabile și un aport unic în mixul de media, este mediul care captează și menține atenția la cote maxime pentru cele mai lungi perioade de timp, publicitarii și editorii au înțelepciunea de a utiliza eficient acest avantaj al printului, în print.
Noua reglementare europeană pentru protecția datelor cu caracter personal va schimba modul de abordare a publicității online, iar userii vor cere, și vor primi din ce în ce mai multe drepturi în ceea ce privește servirea publicității.
În domeniul publicității online, un user supărat devine imediat un user „orb”, prin instalarea unui AdBlocker. Piața de online de publicitate se va reglementa probabil în următorii ani, iar la conducere va fi utilizatorul.
În următorii cinci ani, online-ul va prelua probabil conducerea în tot ce ține de rețele de distribuție voce, imagine, sunet, date de orice fel sau poate și mai mult. În zona media, cred că următoarea bătălie a onlineului se va duce în zona de TV. Dezvoltările tehnologice din zona de viteză de stocare și transfer date, precum și din zona de management a datelor online (DMPurile) vor ajuta la personalizarea conținutului TV, la fel ca al celui digital în prezent.
Forbes: Și BRAT, cum va arăta BRAT peste cinci ani?
Arina Ureche: BRAT va trebui să găsească numitorul comun între Banca Națională și SMURD. Vom bate monedă în continuare, pentru audiența presei scrise, a mediului online, a panotajului, fiind un organism serios, stabil, de încredere, dar în același timp va trebui să ne adaptăm rapid și eficient schimbărilor din domeniul media, care se anunță multe și de amploare.
BRAT va urma evoluția pieței și direcțiile impuse de către membrii săi continuând să răspundă nevoilor acestora. Secretul este să nu o facem nici prea devreme, nici prea târziu, pentru ca piața să primească și să aprecieze just valoarea rezultatelor furnizate de BRAT.
(20 noiembrie 2017 – București)
BRAT este organizația industriei de media din România care măsoară audiența presei scrise și a mediului online, auditează tirajele (presa scrisă) și monitorizează investițiile în publicitate (presa scrisă, online, radio și outdoor).
