Fragment din volumul „Primul an de marketing”, de Petre Barbu, Editura Integral.
Forbes: Dacă am înțeles bine, brandul Connex a fost construit „văzând și făcând”, și nu pe baza unui manual.
Aneta Bogdan: Da, n-a existat un manual. Și nici nu pot să spun că a existat o viziune sau o strategie foarte clară. Nu am avut șefi care să ne spună: „Așa vom face!” Nu, absolut deloc! În schimb, am avut niște șefi care ne-au lăsat să facem… Și ne-a cam ieșit. Sincer, am conștientizat că fac o construcție de brand, în sensul că am construit un brand, abia în al treilea an. Jur, cu mâna pe inimă!
1997-Lansare Connex-Go cu Karle Stephens, UP MK, și John Ketchum, PR Director
Forbes: Ați colaborat cu agenții de publicitate importante: D’Arcy, McCann și Headvertising. Care au fost criteriile pe baza cărora le-ați ales?
Aneta Bogdan: În primul an, Connex a lucrat cu un grup de agenții pentru că avea nevoie de un volum foarte mare de resurse creative pentru lansare: de la nevoile de media la toate nevoile de creație și implementare, brand activation și organizare de activități etc. Din acel grup de parteneri ai lui Connex au făcut parte BBDO, Lintas și McCann, cărora li s-a alăturat, în vara lui 1997, DMB&B România (redenumită D’Arcy – nota P.B.) și, un an mai târziu – Scala JWT și Headvertising. Aceste agenții n-au fost alese de noi, românii din MobiFon, cu excepția lui Headvertising. N-am știut și n-am întrebat în ce condiții au fost alese. Chiar și cu aceste trei agenții, însă, nu reușeam să rezolvăm toate nevoile noastre de comunicare. Agenția D’Arcy a fost adusă de Karla Stevens (VP Marketing la MobiFon – nota P.B.) și cred că a fost cea mai inspirată mișcare a ei. Karla a fost mereu puternic instinctuală, se baza mult pe fler, probabil de aceea și era câteodată greu de lucrat cu ea. DMB&B (D’Arcy) avea atunci niște oameni senzaționali în creație care, deja, lucraseră pentru conturi foarte mari pe piața românească, precum Coca-Cola și Procter & Gamble.
1997-Primul OOH Art-based cu ilustrații de Ion Barbu, create pentru autobuzele Connex, cu o parte a echipei.
În afara echipei de români, D’Arcy însemna familia Alana și Joe Perez (fondatorii agenției D’Arcy în România – nota P.B.), top profesioniști care lucraseră în agenții de publicitate și marketing, în New York și în alte părți ale lumii. Întâlnirea noastră, a românilor din marketing și comunicare, sau cel puțin a mea, personal, cu Alana și Joe Perez a însemnat foarte mult, ca oportunități de educație și self-development. Le rămân îndatorată pentru lecțiile primite, chiar dacă le-am înțeles mult mai târziu decât ar fi avut ei nevoie. Până și coolness-ul lor, ca parteneri de viață, l-am înțeles tot mai târziu, ah, cât regret acest lucru! Agenția Headvertising a venit mai târziu în colaborarea cu Connex și a fost decizia mea.
La un moment dat, am avut un șef, englez de origine, care a stat puțin în MobiFon, vreo șase luni, nu s-a înțeles nici cu noi, nici cu Karla și până la urmă a plecat. Dar înainte de a pleca, el a fost contactat de Mircea Stăiculescu și Șerban Alexandrescu (fondatorii Headvertising, alături de Mihai Cocea – nota P.B.). Împreună cu el am făcut o vizită la Headvertising. Mi-a plăcut foarte mult de ei, erau tot în spiritul lui D’Arcy, adică foarte creativi și foarte cool, doar că mai rebeli, cumva, mai puțin disciplinați. După ce englezul, șeful meu direct, a plecat de la MobiFon, m-am dus la Karla și i-am spus că vreau să-i iau pe băieții ăștia de la Headvertising. Karla mi-a zis că vrea să lanseze o linie de haine, MyX! (Râde.) Astfel, Headvertising a intrat prin MyX în marele cont Connex. Pentru acest cont am colaborat și cu Petra, de la Scala JWT. (Petra Hoyos, director Scala JWT – nota P.B.). Apoi, ei au câștigat pitch-ul pentru Xnet, care a fost lansat la sfârșitul lui ’98, cu faimoasa și „inevitabila” campanie Re.Inventeaza-te. Unică! Încă neegalată! Părerea mea, desigur!
1998-Lansarea Campaniei „Viitorul tau e în mâinile tale” Poză de grup cu Brenda Andrachuck, Manuela Necula, Albert Nica, Liviu David si Alana Perez.
Forbes: Ce anume vă plăcea la D’Arcy și la Headvertising?
Aneta Bogdan: Oameni super-talentați! Talent pur! Și foarte plăcuți în relaționare. Și foarte dedicați. D’Arcy era o constelație de staruri. În acel moment, în D’Arcy străluceau, în jurul lui Alana și Joe Perez, Costin Popescu – Pilă, Manuela Necula, care a fost și șefa contului Connex în agenție, Liviu David, Alfred Nica, Andrei Cohn, Diana Flutur și alții.
Forbes: Cristian Kit Paul, actualul director de creație și co-fondator Brandient?
Aneta Bogdan: Nu, Kit nu era acolo pe vremea aia. Kit a venit în D’Arcy în anul 2000, când s-a întors din Singapore. Kit a lucrat la BBDO și Tempo, apoi a plecat în Singapore, încercând să facă freelancing acolo, și s-a întors în România, în 2000, la D’Arcy. Nu greșesc când spun că oamenii cu care am lucrat erau o elită. Niciodată în publicitatea românească n-a existat așa ceva! Nu numai că erau foarte talentați, dar trăiau Connex! Nu l-am auzit pe niciunul spunând: „Trebuie să plec acasă, pentru că e opt seara!” Dacă noi stăteam până la trei dimineața la Connex, stăteau și ei. Dacă-i sunam și le spuneam: „Am o problemă îngrozitoare: trebuie să plasez în câteva ore o reclamă în print!” Pentru că ziarele plecau la ora trei dimineața. Ei bine, oamenii de la D’Arcy se puneau pe treabă și până la trei dimineața aveam reclama în ziare. E adevărat că erau foarte tineri și fee-urile agenției erau foarte mari. (Râde.)
Speech-Lansarea primei campanii de brand „Connex-Viitorul tau e în mâinile tale”. Sloganul: Viitorul sună Bine
1998 – Cu o parte a echipei Connex.
Forbes: În ce consta concurența cu Dialog? Trebuia să stați tot timpul cu ochii pe mișcările concurentului?
Aneta Bogdan: Le urmăream toate mișcările. Și reciproca era adevărată. Eram interesați de absolut tot, de la angajări la intențiile de lansare. S-a făcut mult „spionaj” în acea vreme: trimiteam o machetă de publicitate către ziare și mereu se găsea vreun „prieten” de-al Dialog-ului care suna unde trebuie: „Vezi că mâine Connex lansează SMS-ul!” Deși modelul de business și performanțele tehnologice erau aproape „unu la unu”, între Connex și Dialog a existat mereu, în primii ani, diferența făcută de brand. Connex a fost mereu mai spectaculos decât Dialog. Connex fusese primul pe piață și rezonase foarte bine cu aspirațiile românilor.
1999-Evenimentul Connex Music Night-20 de trupe românești au cântat noaptea, într-un bloc neterminat. Cu Sorin Popescu și Cristina Hanganu
Thank you – Mesaj din partea echipei D’Arcy la despărțirea de aceasta și lansarea start-up-ului Brandient.
Forbes: V-aș propune să ne întoarcem la oamenii de la D’Arcy și Headvertising. Ați fost un om de marketing foarte exigent? Pentru că așa se vorbea despre dumneavoastră în acea vreme, un om exigent și dur cu publicitarii. Ați fost poreclită „doamna de fier” de la Connex…
Aneta Bogdan: O „viperă”. Nu ați auzit asta?… (Râde.) Exigența vine din firea mea. Și aici, la Brandient, e la fel. Și Brandient a ieșit la lumină tot printr-un efort foarte mare. Dar acum, între noi fie vorba, cred că celor de la D’Arcy și Headvertising le plăcea această exigență, pentru că li se potrivea tipul meu de exigență. Funcționau bine în competiție unii cu ceilalți și, cu cât ridicam ștacheta, cu atât erau mai ambițioși să se depășească unii pe ceilalți. Da, eram „doamna de fier”, dar niciunul nu poate vreodată să nu recunoască faptul că l-am aplaudat sau că l-am recompensat când a performat.
Sunt un om foarte onest, îți spun direct că nu-mi place, dar și când îmi place, te copleșesc cu mulțumiri. De bună seamă că își aduc aminte ca i-am „chinuit rău”, dar cred că își amintesc și cât de mult i-am apreciat. Nimeni nu i-a aplaudat așa cum i-am aplaudat eu! Nimeni nu le-a dat șansele și premiile pe care le-am dat eu! Și echipa mea a fost la fel, destul de exigentă. Sorin Popescu, mâna mea dreaptă la Connex, a fost la fel ca mine, foarte exigent, deși el juca întotdeauna rolul de good guy, inutil să spun cine era the bad guy.
1999-2000 – Speech lansare Humoror cu Horia Roman-Patapievici și Tudor Octavian.
Forbes: Ce înseamnă pentru dumneavoastră că „i-am chinuit rău”? Faptul că îi sunați la trei dimineața?
Aneta Bogdan: Da, da… Acum știu că îi chinuiam. Dar atunci, când îi sunam la trei dimineața, sau în weekend-uri, nici nu conștientizam acest lucru, că nu ai voie să faci așa ceva… (Râde.) Eram foarte tineri, foarte entuziasmați de ceea ce făceam, ne simțeam atât de bine în postura asta de a face lucruri unice și eram atât de mândri de noi. Să ai acele bugete extraordinare! Să ai oameni atât de deosebiți în jurul tău! Da, e adevărat, am condus cu o mână de fier. Asta înseamnă că am dat oamenilor din agențiile de publicitate un brief foarte clar. Lucrează pe acest brief! Puteți să întrebați pe oricine, dar eu n-am făcut niciodată ceea ce fac în prezent circa 90% dintre oamenii de marketing: „Aș vrea mai mult roșu acolo și să scrii mai mare, și cred ca ar trebui să spunem așa…!” Niciodată nu am făcut asta! Job-ul meu a fost să fac cel mai bun și cel mai inspirat brief pentru oamenii din agențiile care lucrau pentru Connex. Mă băteam în interiorul organizației mele pentru orice idee inconfortabilă, dar valoroasă, pe care o primeam de la ei.
2000-Campania de imagine „Îndrăznește”. La filmări cu Vali Suciu, Diana Căpățână, Dana-Hollinger și producătorul canadian.
Forbes: Talentul presupune și orgoliu. Publicitarii nu s-au revoltat și n-au protestat niciodată în fața „doamnei de fier”?
Aneta Bogdan: De multe ori! Costin Popescu-Pilă a și plecat din agenție, după o ciocnire a noastră. Pilă a făcut un spot pentru o ofertă Connex, reducând spotul TV la o grafică cu două buze verzi… (Râde în hohote.) Cu două buze verzi care se mișcau articulând cuvinte, pe un fundal negru. Connex avea culoarea verde, desigur, buzele verzi aveau sens din această perspectivă, dar pe negru, construiau o imagine sinistră! (Râde.) Cool indeed, dar sinistră. La început, am crezut că este o glumă. Apoi, am spus că, totuși, e sinistru, și am plecat din prezentare. Pilă s-a supărat atât de rău că nu a mai venit câteva zile în agenție. M-a sunat Alana: „Aoleo, ce ne facem, cum îl aducem înapoi pe Pilă?” (Râde.)… Erau supărări, erau conflicte, dar își doreau atât de tare să-și lege numele de Connex, încât intrau în competiție între ei. David, Kit, Albert și Vali Suciu se șicanau între ei când venea vorba de Connex, dar la noi, la client, veneau ca o echipă, cu lucruri atât de minunate! Uneori, veneau cu opinii despre brief-urile mele, lucru care îmi făcea plăcere. Una este să gândești cu două minți și alta este să gândești cu 20 de minți. Erau atât de implicați în businessul nostru, atât de dedicați, atât de pasionați!
(27 aprilie 2018)
CARTE DE VIZITĂ
Aneta Bogdan este fondator și Managing Partner al agenției Brandient. Este un reputat consultant de brand, cu 25 de ani de experiență în marketing și branding pe piața locală și pe piețele emergente din CEE, Asia și Africa. Aneta Bogdan este MBA la Open University Business School UK, Chartered Marketer și primul român care a primit titlul de „Fellow of The Chartered Institute of Marketing” în UK. De asemenea, este autoarea bestseller-ului „Branding pe frontul de Est”, un respectat speaker în conferințe și este angajată în diverse proiecte sociale din România.
2000 – Campania de imagine „Îndraznește”, cu regizorul american Richard Reens.
2000-2001-Filmări cu Kit Paul, Liviu David, Dana-Hollinger și Diana Căpățână.
