În funcție de suporturile media, se estimează, printre altele, pierderi de 47 de milioane de euro pentru TV, de 25 de milioane pe piața de publicitate digitală și de 10 milioane de euro în radio.
Asistăm în acest context la o perioadă în care „modelul de a face media cantitativ, de a cumpăra audiență, indiferent cam pe unde e audiența asta, nu mai este de actualitate” ne spune Adrian Țuluca, directorul general al agenției de publicitate Propaganda Creative Services. Oamenii sunt prinși într-o abundență de știri pandemice care nu le dau siguranța, confortul, certitudinea de care au nevoie în aceste timpuri. Și atunci nu se mai conectează cu brand-ul, cu produsul, cu mesajul publicitar, pentru că predispoziția omului de a reține mesajul este mult mai bună atunci când mintea ta se conectează la lucrurile bune, pozitive. „Știți ce a făcut pandemia în industria de comunicare – a dat noi valențe cuvântului relevanță” spune Adrian Țuluca. „Pentru că publicitatea la ora actuala se luptă pentru un colțișor din mintea ta nu numai cu alte reclame din aceeași categorie, se luptă cu știrile, cu problemele tale de zi cu zi, cu alte preocupări pe care le ai. De aceea trebuie să fii relevant pentru consumator – să te înțeleagă cam din prima – și asta înseamnă ce-i spui, cum îi spui și unde-i spui. Pentru că un plasament la ora actuală a unui produs de larg consum în știrile negative pe care le vedem cu toții nu cred că mai naște niciun fel de proces de vânzare sau de consolidare de brand – nu te mai interesează, și aici e principala problemă – nu ne mai interesează.”
Consumatorii s-au saturat să fie agasați, iar acum suntem într-o zonă, într-o perioadă în care agasarea asta a oamenilor pe fondul nervozității date de pandemie a crescut, crede directorul Propaganda. De aceea, a fi relevant înseamnă „să empatizezi puțin cu mine și să-mi spui ce mă interesează pe mine, nu ce vrei tu sa-mi spui ca mesaj de brand.” Nici măcar filonul național pe care se marșează în ultima perioadă nu va genera rezultatele așteptate de clienți. Un consumator nu va cumpăra un produs doar pentru că scrie „făcut în România”. Mai trebuie ceva, „trebuie intrat în zona de emoție”, pentru că oamenii sunt un cumul de emoții. Și nici măcar cele 40 de milioane de euro ale guvernului pentru a sprijini televiziunile, radiourile și printul nu au stârnit nicio emoție. E bine că s-au dat acești bani pentru a susține industria media, spune Țugulea, dar în afară de îndemnul „poartă mască” nu s-a văzut nimic. S-a mers pe cea mai simplă variantă și, din punctul de vedere al directorului Propaganda, cea mai ineficientă. „Noi vrem să modificăm comportamentul și conștiința oamenilor spunându-le la nesfârșit să poarte mască, dar după ce ți-am spus de trei ori, devine zgomot de fundal”.
În perioada următoare, vom asista așadar la niște transformări ale industriei de publicitate care sunt în firea lucrurilor, spune Adrian Țuluca. Până la urmă, „tot ce vine la pachet e foarte bun, pentru că ajută progresul, ajută la progresul clientului în final”. Clienții au început deja să aibă „un radar fin”. Se uită cu atenție la ce se întâmplă pe piață și cu siguranță nu vor lua o decizie în comunicare și acțiuni de promovare fără a o întoarce pe toate fețele. Pe de altă parte, a merge acum pe cartea reducerilor și promoțiilor e riscant, nu doar pentru brand, dar și pentru business-ul în sine. Adrian Țuluca crede că esențial economic nu s-a întâmplat nimic în cele câteva luni de stat acasă și că aceste anunțuri de discounturi sunt generate de suprastocarea mărfurilor care au anumite termene de garanție. Graba în care se fac aceste promoții denotă pe de o parte lipsa de înțelegere a unor clienți asupra mecanismelor de funcționare a unor piețe și, mai mult, o lipsa de inspirație din partea partenerilor de comunicare. Atât clienții, cât și comunicatorii ar trebui să se întrebe dacă un consumator va mai cumpăra ulterior produsul la prețul lui întreg. „E riscant să joci cartea discounturilor fără să te gândești la implicațiile de business” conchide Țuluca.
Adrian Țuluca crede așadar că în perioada următoare clienții vor căuta prospețime, fără a pune presiune pe fee-urile agențiilor de publicitate. Pitch-urile nu vor fi făcute pentru a se umbla la fee-uri, ci pentru plusvaloarea mecanismelor de vânzare. Până la urmă, munca creativă în România este plătită puțin comparativ cu rolul și importanța unei agenții, care muncește pentru viitorul clientului, pentru dezvoltarea produsului și a brandului, și în final, creșterea cifrei sale de afaceri.
Audiențele televiziunilor vor continua să se erodeze. Clienții vor pune presiune pe costul pe punct de audiență, iar televiziunea va face în continuare rabat de la calitate producând mai ieftin, spune directorul Propaganda. De aceea vedem multe talk-show-uri, mult low quality entertainment și din ce în ce mai multe vedete de carton. Iar asta nu face decât să accelereze dezvoltarea de content-on-demand, însemnând Netflix, HBO sau conținutul online, concluzionează Adrian Țuluca.
