Reckitt a ales să nu răspundă presiunii economice prin compromisuri de calitate, ci prin claritate, mizând pe încredere și relevanță într-un context în care consumatorul devine tot mai matur și atent la valoare, afirmă Adina Constantinescu, Marketing Director SEE la Reckitt.
Adina Constantinescu, Marketing Director SEE, Reckitt
Forbes România: Cum vedeți impactul Inteligenței Artificiale asupra modului în care consumatorii descoperă brandurile și produsele? Vizibilitatea într-un răspuns generat de un asistent AI (ChatGPT, Gemini etc.) va deveni la fel de importantă ca poziționarea în Google sau în social media?
Adina Constantinescu: Am trecut de la marketingul care câștigă atenție la marketingul care câștigă încredere. Sistemele AI nu amplifică vocile cele mai zgomotoase, ci le prioritizeaza pe cele care indeplinesc criterii de valoare si relevanta.
Un asistent AI nu afișează opțiuni, ci face o recomandare. El sintetizează și determina, prin algoritmi, ce merită spus, iar asta schimbă regulile jocului: vizibilitatea în răspunsuri AI va conta la fel de mult ca SEO sau social media, dar nu va fi câștigată prin zgomot sau frecvență.
Algoritmii AI sunt concepuți să favorizeze coerența, utilitatea reală și încrederea construită în timp. Nu evidențiază sloganuri sau campanii virale, ci recunosc si amplifica dovezi cumulative de valoare. De aceea, impactul AI se va vedea tot mai mult in consolidarea brandurilor cu rol clar și relevanță autentică și le va face invizibile pe cele construite mai mult pe hype decât pe substanță.
Forbes România: Ce loc ocupă digital marketing în strategia generală de promovare a brandului pe care îl reprezentați? Care sunt canalele sau tacticile în care vedeți astăzi cel mai clar raport între investiție și impact asupra businessului?
Adina Constantinescu: Digital marketing are un rol esențial în strategia noastră, dar nu ca un „one size fits all”. La Reckitt lucrăm cu un portofoliu divers, iar asta ne obligă să fim mai nuanțați decât o simplă alegere între digital și TV. Brandurile puternice nu isi planifica strategiile de marketing in functie de trenduri, ci in functie de ceea este cu adevarat relevant pentru consumator si impacteaza real creșterea sustenabilă a businessului.
Pentru unele branduri, precum Durex, digitalul este spațiul natural de construcție – pentru conversații relevante, educație și comunitate, într‑un mod care ar fi greu de replicat în alte canale. În schimb, pentru branduri cu masă largă și un rol funcțional clar, precum Nurofen, TV-ul rămâne un pilon central, cu un ROI solid confirmat constant atât de studii, cât și de rezultate concrete în business.
În același timp, digital media capătă o importanță tot mai mare, nu doar ca extensie a TV-ului, ci ca motor de precizie, relevanță și măsurare. Vedem cel mai bun raport între investiție și impact în strategiile care îmbină puterea de construcție a brandului din TV cu finețea și eficiența digitalului: targeting mai inteligent, optimizare în timp real, conținut adaptat contextului și o conversie mai directă spre acțiune.
Forbes România: Într-un peisaj media fragmentat, cum s-a redefinit relația companiei dvs cu agențiile și furnizorii de media? Ce așteptări aveți în prezent de la agențiile și furnizorii cu care lucrați, față de acum 2–3 ani, în contextul noilor tehnologii și al AI?
Adina Constantinescu: Relația noastră cu agențiile și furnizorii de media se schimbă constant. Nu mai este despre execuție, ci despre calitatea deciziilor pe care le luăm împreună. Cu câțiva ani în urmă, valoarea era definită de livrare, eficiență și acces. Astăzi, valoarea înseamnă claritate într-o lume din ce în ce mai complexă.
Ne așteptăm ca agențiile să înțeleagă businessul înainte de a vorbi despre media. Să conecteze datele, nu doar să le prezinte. Să transforme complexitatea tehnologică în insight-uri care chiar ajută deciziile. Pentru că, pe măsură ce AI-ul preia tot mai mult din planning, buying și optimizare, diferența nu va mai fi făcută de viteză, ci de judecată.
Într-o lume în care aproape orice poate fi automatizat, avantajul real va veni din capacitatea de a gândi critic, de a conecta puncte și de a construi soluții care nu funcționează doar azi, ci și mâine.
Forbes România: Măsurile de austeritate ale guvernului comprimă puterea de cumpărare a românilor. Ce ajustări ați făcut în mesaje, canale sau oferte și ce lecție de marketing v-a surprins cel mai mult?
Adina Constantinescu: Nu am reacționat defensiv și nu am făcut compromisuri de calitate. A fost o decizie conștientă. În momente de presiune economică, tentația este să devii mai ieftin.
Noi am ales să devenim mai clari. În categoriile noastre, valoarea nu este negociabilă. În zona de OTC, puterea brandului și încrederea câștigată în timp sunt esențiale – nu faci compromisuri când vine vorba de sănătate. Iar în categorii precum household care, unde performanța este direct testată zi de zi, a oferi cel mai bun produs din piață rămâne promisiunea de bază.
Ce am ajustat a fost felul în care ajungem la oameni: mesaje mai simple și mai utile, concentrate pe beneficii reale; formate diverse, care să ofere libertate de alegere; și promoții gândite să ajute, nu să erodeze valoarea brandului. Pentru mine, diferența nu este între scump și ieftin, ci între relevant și irelevant.
Cea mai mare lecție a fost să văd cât de matur a devenit consumatorul. În perioade dificile, oamenii nu caută neapărat cel mai mic preț, ci siguranța că banii lor sunt bine cheltuiți. Caută branduri în care pot avea încredere că își fac treaba, fără compromisuri. Iar când rămâi consecvent și îți respecți promisiunea, nu câștigi doar pe termen scurt.
Forbes România: Care credeți că va fi cea mai mare schimbare în marketing în următorii doi ani: tehnologică, strategică sau legată de comportamentul consumatorilor?
Adina Constantinescu: Cu siguranță, tehnologia va continua să avanseze extrem de rapid și va schimba profund execuția în marketing. AI-ul va face lucrurile mai rapide, mai eficiente și mai ușor de scalat. Dar, paradoxal, tocmai această accelerare va face ca elementele profund umane să devină și mai valoroase.
Următorii ani vor separa tot mai clar brandurile care doar folosesc exclusiv tehnologia de cele care înțeleg emoția și experiența reală a consumatorilor si integreaza inteligent tehnologia. Pentru că, indiferent cât de sofisticate devin tool‑urile, ele nu pot replica încrederea, ușurarea sau satisfacția pe care o ai atunci când un produs chiar funcționează și îți rezolvă o problemă reală.
Consumatorii vor fi din ce în ce mai expuși la mesaje generate, recomandări automate și experiențe „corecte”, dar impersonale. În acest context, diferența va fi făcută de brandurile care investesc în experiența cu produsul și în emoția care rămâne după folosire. Tehnologia va decide cine este vizibil, dar experiența va decide cine este ales și păstrat.
(9 aprilie 2026)
Fii la curent cu tot ce contează în business-ul din România și abonează-te la canalul nostru de Whatsapp Forbes Romania.
De asemenea, intră în comunitatea Forbes România de pe Facebook și urmărește cele mai importante știri, analize și noutăți din business-ul local și nu numai.
