Spre deosebire de serviciile de retail și de corporate ale ING Bank, segmentul de servicii dedicate IMM-urilor era mai puțin cunoscut publicului. Mai mult, ING Bank își dorea să-și transpună valorile proprii în raport cu IMM-urile. Printre aceste valori se numără transparența (condiții de colaborare clare și ferme), profesionalismul și mobilitatea prin performanța serviciilor de e-banking.
Astfel, pentru a stabili o poziționare a fost nevoie de reinventarea segmentului IMM: dacă toate companiile mici și mijlocii își doresc să crească, doar o parte dintre ele se gândesc cum să crească sănătos. Serviciile ING Bank sunt dedicate segmentului de antreprenori cu o astfel de abordare, banca adresându-se acum și afacerilor mici și mijlocii care vor să se dezvolte sustenabil, respectându-și propriile principii.
Campania de comunicare a noii identități își propune să reînnoiască percepția pe care piața o are față de serviciile băncii. Dacă până acum ING Bank era văzută în general ca o bancă pentru companiile mari, campania vine să completeze această informație și să transmită faptul că ING Bank este dedicat in egală măsură și IMM-urilor determinate să se dezvolte sănatos.
În centrul campaniei se află o serie de vizualuri care prezintă exemple de afaceri mici și mijlocii și totodată motivate, din portofoliul ING Bank – o brutărie, o croitorie și un atelier de tâmplărie -, care arată că, indiferent de etapa de dezvoltare în care se află, lucrează cu ING Bank. Toate elementele din compoziția print-urilor sunt realizate manual, în funcție de specificul afacerii (pentru brutărie literele sunt realizate din aluat, sau desenate în făina, pentru atelierul de tâmplărie, literele sunt realizate din lemn, iar pentru croitorie din material textil).
Ovidiu Slăvoiu, Marketing Manager Mid Corporate Banking la ING Bank, a declarat: „Când am intrat în această categorie, am realizat că nu există un consens în piața bancară cu privire la ceea ce reprezintă de fapt IMM. Categorisirea în funcție de cifra de afaceri și numărul de angajați este, din punctul nostru de vedere, doar parțial relevantă. Chiar dacă pare un demers aspirațional firesc, creșterea afacerii nu e în mod necesar condiția care face interesantă o afacere. Mai importantă, în opinia noastra, e motivația oamenilor din spatele acestor afaceri; mai ales că în multe cazuri antreprenorii se identifica cu ceea ce fac. Deci, nu, nu e nevoie să fii mare ca să lucrezi cu ING Bank. E suficient să îți dorești să crești sănătos”.