Într-un spațiu public dominat de zgomot, comunicarea relevantă înseamnă să asculți societatea, să înțelegi comunitățile și să alegi mesajul potrivit. Silvia Jalea, Head of Corporate Communication ING Bank România, explică de ce relevanța face diferența.
Silvia Jalea, Head of Corporate Communication ING Bank România
Forbes România: Care este rolul dumneavoastră în poziția de Head of Corporate Communication la ING Bank România? Care sunt principalele atribuții ale funcției?
Silvia Jalea: În atribuțiile mele intră atât comunicarea internă, cât și cea externă. Aceasta din urmă include relația cu presa, zona de conținut și content marketing, precum și relațiile cu stakeholderii dincolo de sfera media, în funcție de proiecte.
Dacă ar fi să identific numitorul comun al tuturor acestor activități, rolul meu de bază este să mă asigur că acțiunile noastre sunt relevante atât pentru business, cât și pentru cultura organizațională.
Dacă, la începuturile mele în PR, comunicarea corporate era mai degrabă unidirecțională, compania avea un anunț de făcut, transmitea un comunicat sau acorda un interviu, astăzi lucrurile stau diferit. Rolul presupune să ai „urechi cât pâlniile”, pentru că trebuie să asculți foarte mult societatea și agenda publică.
Într-o mare de zgomot, trebuie să discerni ce este cu adevărat important și ce poate avea impact, găsind echilibrul între toate aceste elemente, într-un ritm foarte alert. Cred că viteza și dinamica s-au schimbat foarte mult în ultimii ani, mai ales de la pandemie încoace.
Forbes România: Ați folosit o sintagmă care îmi place: „trebuie să asculți permanent agenda publică”. Această „ascultare” se face prin intermediul presei?
Silvia Jalea: În principal, da, prin intermediul presei. Urmărim rapoartele de monitorizare relevante pentru industria noastră, iar aici aș vrea să subliniez încă de la început rolul important al agenției cu care lucrăm: Rogalski Damaschin. Aceasta ne semnalează și subiecte care poate nu intră imediat în radarul nostru, pentru că nu au o legătură directă cu industria, dar care pot deveni relevante pentru un proiect sau pentru activitatea noastră.
Instrumentele de monitorizare a rețelelor sociale sunt, la rândul lor, importante. Totuși, în contextul actual, cred că este esențial să poți avea dialoguri cu profesioniști din diverse industrii și domenii, pentru a lua pulsul societății și a înțelege mai bine ce se întâmplă.
Aceste conversații te ajută să păstrezi perspectiva. Poți avea un subiect extrem de intens dezbătut pe agenda publică, dar, discutând cu specialiști din domeniu, să îți dai seama că el nu contează atât de mult pentru beneficiarul final, pentru public sau pentru români în general. Sau, dimpotrivă, poți descoperi că există un alt context pe care nu îl luaseși în calcul.
Este, practic, un proces continuu. Face parte din fișa postului să asculți societatea în care trăiești.
Mai există și o altă dimensiune: uneori pregătești un anunț sau o comunicare cu trei până la șase luni înainte de lansare. Între timp, agenda publică se poate schimba, iar subiectul pe care l-ai pregătit ajunge să se suprapună peste o conversație sensibilă din societate. De aceea, trebuie să fii atent la context și să știi când este momentul potrivit pentru a comunica.
CARTE DE VIZITĂ
Silvia Jalea are o experiență de 18 ani în comunicare și coordonează inițiativele de comunicare corporate internă și externă ale ING Bank România.
A lucrat de ambele părți ale industriei, atât în agenții de PR, cât și în mediul corporate, gestionând de-a lungul timpului comunicare de brand și de produs, programe de comunicare internă și CSR, proiecte de stakeholder engagement și situații de criză.
În prezent, lucrează cu precădere în zona de comunicare strategică, external affairs și issue management.
Este pasionată de transformările care redesenează relația dintre companii, presă și public, în special de sănătatea ecosistemului media și de felul în care LLM-urile schimbă consumul și accesul la informație.
Forbes România: În acest zgomot continuu, cum ajunge mesajul unei companii la publicul-țintă?
Silvia Jalea: Sunt mai multe direcții din care putem aborda această întrebare. La finalul anului trecut, am lansat o nouă poziționare de brand, construită în jurul ideii „Liber să tot fii”.
Anul acesta, am continuat demersul printr-o componentă a manifestului de brand: o colecție de voci inspiraționale, care povestesc despre momentele în care și-au ascultat propria voce și au ales să nu se lase influențate de părerile celorlalți.
Am pornit de la rezultatele unui studiu care a fost, într-un fel, un duș rece pentru noi: 96% dintre români declarau că țin cont de vocea lumii. Pornind de la această concluzie, am dezvoltat seria „Vox Propria”, prin care ne-am propus să aducem în fața publicului mai multe modele inspiraționale.
Prima colecție a avut o abordare mai generală. Ulterior, am început să ne concentrăm pe comunități. Una dintre ele a fost comunitatea alergătorilor, unde ideea centrală a fost că, atunci când aleargă, oamenii dobândesc claritate, au timp să gândească și ajung să își asculte propriile limite, bariere și dorințe.
O altă comunitate a fost cea a grupului „Nu Mai Port”, cunoscut de multă lume, chiar dacă și-a schimbat recent numele. Este o comunitate de pe Facebook în care oamenii își vând sau își schimbă hainele. Și aici vorbim despre un mod de exprimare foarte puternic. Am ales câteva voci din comunitate și am explorat momentele în care membrele acesteia au decis să își asculte propria voce.
În prezent, lucrăm și la un proiect dedicat persoanelor surde, prin care vrem să înțelegem ce înseamnă pentru ele vocea lumii în raport cu propria voce.
Am dat aceste exemple pentru că, într-o mare de zgomot, comunitățile devin extrem de importante. Este o concluzie pe care am testat-o în repetate rânduri în ultimii ani și în care credem tot mai mult.
Oamenii intră într-o comunitate pentru că au valori și interese comune și se regăsesc printre persoane cu preocupări similare. Acolo, conversațiile sunt mult mai autentice, iar zgomotul se diminuează considerabil.
În același timp, într-o comunitate trebuie să vii cu ceva relevant pentru oamenii de acolo. Acesta este un filtru important și, totodată, un mecanism care construiește încredere.
De aceea, dezvoltăm aceste conversații împreună cu membrii comunităților, nu venim cu același mesaj pentru toată lumea. Este o modalitate de a depăși zgomotul printr-un conținut relevant pentru oamenii cărora ne adresăm.
Forbes România: Așadar, acesta este unul dintre proiectele prin care ați aplicat această abordare.
Silvia Jalea: Da, este unul dintre proiectele importante ale acestui an și una dintre principalele concluzii pe care le-am tras. Discutând și cu colegii din ING Group din alte țări, am observat că și ei încep să remarce această tendință: atunci când zgomotul devine prea mare, oamenii se întorc către propriul „trib”, către comunitatea și persoanele cu care împărtășesc valori și preocupări comune.
Forbes România: Cum caracterizați comunicarea mediului de afaceri din România în această „gălăgie” de pe scena publică? Mai este suficient comunicatul de presă?
Silvia Jalea: Comunicatul de presă rămâne o piatră de temelie, dar alegerea instrumentelor depinde foarte mult de subiectul pe care vrei să îl abordezi și de comportamentul pe care vrei să îl generezi. Aceste două variabile presupun creativitate, timp și experiență.
Poți porni o conversație pe agenda publică printr-un comunicat de presă, însă poți ajunge să subestimezi rolul rețelelor sociale. Cred că mediul de business încă subestimează uneori acest canal.
În cazul antreprenorilor, lucrurile se schimbă pe măsură ce afacerile cresc. Pe măsură ce ajung la un anumit nivel, antreprenorii încep să înțeleagă mai bine efectele comunicării asupra businessului și să se informeze în această direcție. Este firesc ca, atunci când ai o afacere mică, să încerci să faci cât mai multe lucruri pe cont propriu, să testezi diferite variante și să te aștepți ca rezultatele să apară repede.
În comunicare, însă, trebuie să ai răbdare. Este o construcție pe termen lung, dar tocmai de aceea poate deveni mult mai solidă. Antreprenorii sunt obișnuiți să se miște rapid, iar această diferență de ritm poate influența felul în care privesc comunicarea.
Dacă te limitezi la instrumentele clasice de PR, poți transmite un comunicat, poți obține acoperire în presă și apoi poți trece la următorul subiect. Dar aceasta este diferită de o strategie de comunicare gândită în jurul unor obiective clare.
Cred că punctul de plecare trebuie să fie întotdeauna relevanța pentru business: ce vrei să obții prin acțiunea respectivă și pentru cine? Poate fi vorba despre clienți, parteneri, angajați sau orice alt public relevant pentru organizație.
Când lucram în agenție și discutam cu alți colegi din presă, întâlneam adesea situația în care cineva venea cu un brief de tipul „să facem puțin tam-tam” sau „să scriem un comunicat despre acest subiect”. Dar acesta nu este un brief în adevăratul sens al cuvântului.
Brief-ul pornește de la o conversație directă despre nevoia pe care o are clientul. Ulterior, tu, ca profesionist în comunicare, cu experiență și cu o înțelegere a contextului, poți evalua ce instrument este potrivit: un comunicat de presă, un parteneriat media, o postare pe LinkedIn sau o altă formă de comunicare.
Abia după ce înțelegi nevoia și obiectivul poți alege dintre opțiunile disponibile și construi un demers care să ducă la rezultatul dorit.
Cred foarte mult că un comunicator trebuie să fie relevant pentru business. Cu cât intrăm mai mult în această dinamică intensă, în care zgomotul crește și lucrurile se schimbă rapid, cu atât relevanța devine mai importantă.
De altfel, granițele dintre diferitele discipline de comunicare au fost întotdeauna destul de flexibile. Unde se termină relațiile cu presa și unde începe content marketingul? Cui îi aparține comunicarea în social media? Dar comunicarea internă? Aceste responsabilități se pot muta de la o echipă la alta.
La finalul zilei, întrebarea esențială rămâne aceeași: cât de relevantă este comunicarea ta pentru business? Aceasta ar trebui să fie și măsura după care îți evaluezi activitatea.
Forbes România: Care sunt valorile brandului ING Bank și pilonii pe care se sprijină comunicarea băncii?
Silvia Jalea: Valorile noastre corporate, care se reflectă atât în cultura organizațională, cât și în comunicare și în relația cu clienții, sunt onestitatea, prudența și responsabilitatea.
La nivel de brand, așa cum spuneam, noua poziționare și manifestul lansat anul trecut pornesc de la ideea „Liber să tot fii”. Este vorba despre libertatea de a fi tu însuți, de a fi antreprenor și de a-ți urma propriile planuri. Această perspectivă presupune autonomie și autenticitate.
Aș profita de întrebare pentru a da un exemplu de proiect care se leagă și de discuția noastră anterioară despre vizibilitatea antreprenorilor.
În prezent, lansăm un nou instrument dedicat acestora, o platformă care se va numi „Next in Business”. Am dezvoltat-o împreună cu partenerii noștri, pentru a-i ajuta pe antreprenori să își evalueze vizibilitatea.
Antreprenorul intră pe site-ul nostru și completează un chestionar prin care își poate evalua gradul de vizibilitate. Practic, îi oferim o oglindă a situației în care se află.
De exemplu, un antreprenor poate considera că este suficient de vizibil pentru că a publicat patru comunicate de presă într-un an, câte unul în fiecare trimestru. Instrumentul nostru s-ar putea însă să îi arate o altă perspectivă, în funcție de obiectivele sale de business.
Cred că un astfel de instrument este foarte util, pentru că, în momentul de față, poate fi înșelător să presupui că ești vizibil doar pentru că ai publicat câteva postări în social media.
Trebuie să ții cont de algoritmi, de persoanele care te urmăresc, de cei care distribuie conținutul tău și de modul în care interacționează angajații, printre altele. Vizibilitatea nu înseamnă doar să publici ceva, ci să înțelegi dacă mesajul ajunge la publicul relevant și dacă demersurile tale contribuie la atingerea obiectivelor de business.
Urmărește interviul integral pe pagina de Facebook a revistei Forbes România.
Fii la curent cu tot ce contează în business-ul din România și abonează-te la canalul nostru de Whatsapp Forbes Romania.
De asemenea, intră în comunitatea Forbes România de pe Facebook și urmărește cele mai importante știri, analize și noutăți din business-ul local și nu numai.
