Europa Centrală și de Est nu duce lipsă de profesioniști valoroși în marketing și comunicare, însă are nevoie de mecanisme prin care talentul și performanța acestora să fie mai bine recunoscute și aduse în prim-plan. De la această nevoie a pornit și inițiativa Women in Marketing CEE, cofondată de Anca Ungureanu, Director Identitate & Comunicare al UniCredit Bank România.
„Ani de zile am văzut în jur femei excepționale, care au construit și transformat business-uri, dar rămâneau oarecum în umbră. Mi-am dat seama că în Europa Centrală și de Est ne lipsește o platformă de validare, dar nu ne lipsește talentul. Ne lipsește infrastructura de recunoaștere”, explică Anca Ungureanu în cadrul emisiunii Forbes Marcomm.
Inițiativa își propune să aducă în prim-plan nu doar rezultatul final al unei campanii, ci oamenii și munca din spatele său. Competiția Women in Marketing nu premiază campanii sau inițiative în sine, ci urmărește contribuția individuală, capacitatea de a construi echipe și impactul produs în comunități.
„Vrem să aducem în prim plan efortul din spatele procesului, capacitatea de a construi o echipă solidă și liderul, care are și el la rândul lui nevoie de validare. Căutăm persoane care au produs o schimbare profundă în comunități, premiem oamenii din spatele campaniei”, spune cofondatoarea Women in Marketing CEE.
În opinia sa, recunoașterea publică are un rol important atât pentru vizibilitatea profesională, cât și pentru încrederea pe care un profesionist o capătă în propriul parcurs. De aici și obiectivul mai larg al inițiativei, care urmărește construirea unui ecosistem în care modelele și educația să aibă un rol important.
Profesia de marketing și comunicare s-a schimbat semnificativ în ultimele două decenii, inclusiv din perspectiva ponderii femeilor în industrie. Anca Ungureanu consideră că evoluția profesiei a însemnat și trecerea de la rolul tradițional de comunicator la cel de strateg de business.
Astăzi, spune ea, un profesionist din marketing trebuie să poată pune în relație datele, tehnologia și obiectivele comerciale și să înțeleagă inclusiv modul în care inteligența artificială poate fi integrată în activitatea sa.
În același timp, componenta umană rămâne esențială. Pentru Anca Ungureanu, interesul pentru artă, cultură și educație face parte din profilul liderului contemporan din marketing, iar sensibilitatea poate deveni un instrument profesional pentru înțelegerea societății și construirea unor conexiuni autentice.
„Ceea ce dă cu adevărat forță acestei profesii este latura profund umană, pe care AI-ul nu va putea niciodată să o înlocuiască”, afirmă ea.
Această dimensiune umană este importantă și în relația cu echipele. Un lider din marketing trebuie, în viziunea sa, să poată „simți pulsul societății”, dar și să creeze spațiul necesar pentru ca oamenii din echipă să lucreze într-un cadru creativ.
Anca Ungureanu consideră că este necesară și o schimbare de perspectivă asupra profesioniștilor din Europa Centrală și de Est. Regiunea a fost mult timp percepută drept o sursă de execuție creativă și mai ieftină sau ca un exportator de talente către piețele vestice.
În realitate, experiența acumulată într-un mediu cu resurse mai limitate a contribuit, spune ea, la dezvoltarea creativității și a pragmatismului profesioniștilor din regiune.
„Foarte mulți ani am fost văzuți ca o zonă care a exportat talente către vest, unde le-a fost recunoscută valoarea. Profesioniștii din zonă sunt antrenați să producă rezultate uriașe pentru că am avut de-a lungul timpului acces la resurse inegale față de Vest”, afirmă Anca Ungureanu.
Constrângerile de resurse au obligat profesioniștii să găsească soluții creative, iar acest lucru a contribuit, în opinia sa, la dezvoltarea unui anumit pragmatism. „Suntem mai bine ancorați în realitate și nu prea credem în povești nesusținute de dovezi”, adaugă ea.
Inteligența artificială schimbă deja modul în care sunt produse campaniile de marketing, iar Anca Ungureanu consideră că procesul va duce la o democratizare a execuției. Cu instrumentele disponibile în prezent, aproape oricine poate ajunge să producă rapid materiale sau chiar o campanie.
Diferența dintre un astfel de rezultat și marketingul construit profesionist apare însă în etapa de dinaintea execuției: înțelegerea problemei, a brandului și a nevoii reale din piață.
„Cred că inteligența artificială va democratiza complet execuția și deja face acest lucru. Însă aici intervine diferențiatorul. Cât de mult contează să știi meserie înainte de AI, să știi efectiv cu ce se mănâncă marketingul dincolo de prompturi.”
În viziunea sa, profesioniștii care vor avea de câștigat sunt cei care vor folosi tehnologia pentru a-și eficientiza timpul, fără să renunțe la partea de gândire profundă și creativitate. AI poate accelera execuția, dar timpul câștigat ar trebui folosit pentru strategie, creativitate și construirea unei relații emoționale cu brandul.
„Cred că viitorul este al profesioniștilor care știu să folosească tehnologia pentru a-și eficientiza timpul, având libertatea să gândească profund, să aibă timp să fie creativi, să pună emoție în proiectele lor.”
În același timp, accesul la instrumente AI ridică o problemă nouă pentru industrie: diferența dintre capacitatea de a produce o campanie și capacitatea de a înțelege dacă acea campanie este necesară.
„Oricine reușește în ziua de astăzi să producă o campanie în câteva ore, cu tool-urile disponibile, dar foarte puțini știu să spună dacă brandul respectiv are nevoie de acea campanie. Este valoros să știi dacă e cazul să faci proiectul respectiv.”
De aici, spune Anca Ungureanu, rezultă un nou criteriu de diferențiere pentru profesie: judecata critică. Strategia, răbdarea de a construi un brand în timp și capacitatea de a lua decizii bazate pe valori, cercetare și insight-uri de piață rămân competențe care nu pot fi reduse la abilitatea de a formula prompturi.
„Cred că diferențiatorul real în profesia noastră este partea de judecată critică, de strategie, de răbdare de a construi branduri solide pas cu pas. Brandurile au nevoie de valori, cercetare, insight-uri de piață, astfel încât să reziste mai mult decât rezultatele dintr-un trimestru financiar.”
În acest context, AI poate deveni un instrument puternic pentru profesioniștii care cunosc deja mecanismele marketingului, însă accesul la tehnologie nu înseamnă automat și înțelegerea profesiei. Anca Ungureanu atrage atenția asupra riscului ca industria să confunde abilitatea de a utiliza instrumentele AI cu competența de a construi branduri.
„Aici este ceea ce profesionistul va putea să aducă ca diferență, versus cei care nu știu marketing ca profesie, nu l-au practicat, dar au la dispoziție inteligența artificială și presupun că știu să facă marketing.”
În acest proces, echipele cu competențe diverse devin, în opinia sa, esențiale. Simplul acces la AI și concentrarea exclusivă pe juniori care știu să formuleze prompturi nu sunt suficiente pentru construirea unor branduri durabile.
„Fără echipe mixte, doar cu niște juniori care știu să dea prompturi AI-ului, nu cred că vom putea construi branduri care să reziste în timp.”
Pentru Anca Ungureanu, transformarea adusă de AI nu înseamnă, astfel, dispariția profesiei de marketing, ci schimbarea locului în care se află valoarea ei. Pe măsură ce tehnologia face execuția mai rapidă și mai accesibilă, diferența se mută către ceea ce presupune experiență profesională: capacitatea de a înțelege un brand, de a interpreta datele și contextul, de a identifica nevoia reală a unei afaceri, de a construi o strategie și de a lua decizii care nu urmăresc doar performanța unui trimestru, ci dezvoltarea unui brand pe termen lung.
Fii la curent cu tot ce contează în business-ul din România și abonează-te la canalul nostru de Whatsapp Forbes Romania.
De asemenea, intră în comunitatea Forbes România de pe Facebook și urmărește cele mai importante știri, analize și noutăți din business-ul local și nu numai.
