Într-o perioadă marcată de presiune pe puterea de cumpărare, Mihaela Negrescu (Mars) consideră că brandurile trebuie să dovedească valoarea reală și beneficiile nutriționale, într-o categorie unde investiția în animalele de companie rămâne prioritară.
Mihaela Negrescu, Mark Strategy & Deployment Head of CAT Main Meal Category for Pet Nutrition Central Europe Mars
Forbes România:Cum vedeți impactul Inteligenței Artificiale asupra modului în care consumatorii descoperă brandurile și produsele? Vizibilitatea într-un răspuns generat de un asistent AI (ChatGPT, Gemini etc.) va deveni la fel de importantă ca poziționarea în Google sau în social media?
Mihaela Negrescu: Inteligența artificială schimbă deja modul în care consumatorii din România descoperă branduri și produse, iar importanța ei va continua să crească. IA transformă fundamental modul în care oamenii iau decizii, mai ales în categorii precum cea a îngrijirii animalelor de companie, unde tot mai mulți consumatori întreabă direct asistenții IA „Care este cea mai bună hrană pentru câinele meu senior?”, în loc să parcurgă rezultate în Google.
Deși motoarele de căutare tradiționale, precum Google, rămân dominante, procesul de descoperire devine tot mai fragmentat. În România, publicul tânăr, în special Gen Z, folosește activ platforme precum TikTok și Instagram nu doar pentru divertisment, ci și pentru căutarea de produse, recenzii și recomandări.
Asistenții bazați pe IA (precum ChatGPT sau Google Gemini) încep să se poziționeze ca mediatori între intenția consumatorului și expunerea brandului. Pe măsură ce adopția crește și la nivel local, vizibilitatea în răspunsurile generate de IA va deveni la fel de importantă ca SEO sau prezența în social media. IA adaugă un nou nivel de încredere: consumatorii o vor folosi tot mai mult ca filtru, chiar înainte de a începe procesul de căutare.
În România, unde încrederea și validarea socială sunt esențiale, IA va funcționa ca un filtru de credibilitate. Dacă un brand nu apare în recomandările generate de IA, riscă să piardă vizibilitate exact în momentul deciziei de consum. De aceea, este esențial ca brandurile să înțeleagă și să își gestioneze prezența în ecosistemele de căutare bazate pe IA și să își regândească poziționarea în mediul digital.
Forbes România: Ce loc ocupă digital marketing în strategia generală de promovare a brandului pe care îl reprezentați? Care sunt canalele sau tacticile în care vedeți astăzi cel mai clar raport între investiție și impact asupra businessului?
Mihaela Negrescu: Marketingul digital este central în strategia de brand din România, mai ales în contextul unei utilizări foarte ridicate a rețelelor sociale și al creșterii comerțului online. Totuși, cel mai important diferențiator nu este alegerea canalului potrivit, ci maturitatea în măsurarea rezultatelor.
Companiile care reușesc să conecteze un punct de contact digital de astăzi cu o achiziție realizată mâine în magazin sunt cele care pot optimiza cu adevărat investițiile. Acest lucru presupune parteneriate solide cu retailerii și investiții în infrastructură de date, nu doar în media.
Folosim, de asemenea, modele de tip Mix Marketing Modeling pentru a identifica cele mai eficiente canale în funcție de nevoile fiecărui brand și obiectivele campaniilor, pentru că nu există o soluție universal valabilă.
Forbes România: Într-un peisaj media fragmentat, cum s-a redefinit relația companiei dvs cu agențiile și furnizorii de media? Ce așteptări aveți în prezent de la agențiile și furnizorii cu care lucrați, față de acum 2–3 ani, în contextul noilor tehnologii și al AI?
Mihaela Negrescu: Schimbarea pe care am observat-o în ultimii ani este fundamentală: am trecut de la a aștepta de la agenții livrarea unor campanii, la a le cere să construiască sisteme. Cerința nu mai este „arată-mi un ad”, ci „ajută-mă să creez un ecosistem de marketing care învață și se adaptează continuu”.
IA a comprimat semnificativ timpii de producție: ceea ce înainte dura șase săptămâni, acum poate dura șase zile. Ne așteptăm ca partenerii noștri să conducă această accelerare, nu să o încetinească. Agențiile care vor performa nu sunt cele care își înlocuiesc echipele cu IA, ci cele care folosesc acest instrument pentru a elibera timpul oamenilor, în așa fel încât ei să se poată ocupa de ceea ce mașinile nu pot face: gândire strategică, intuiție culturală și judecată creativă.
Forbes România: Măsurile de austeritate ale guvernului comprimă puterea de cumpărare a românilor. Ce ajustări ați făcut în mesaje, canale sau oferte și ce lecție de marketing v-a surprins cel mai mult?
Mihaela Negrescu: În ultimii ani, România a resimțit presiuni inflaționiste puternice, care au afectat semnificativ puterea de cumpărare. Consumatorii au devenit mai atenți la valoare și mai selectivi. Ne-am adaptat comunicarea pentru a evidenția mai clar de ce un brand merită investiția. În domeniul îngrijirii animalelor de companie, acest lucru înseamnă să demonstrăm concret beneficiile nutriționale și de sănătate.
La nivel de portofoliu, menținem atât produsele premium, cât și pe cele accesibile. Chiar și în context de austeritate, consumatorii români aleg să investească mai mult în categoriile care contează pentru ei, cum este îngrijirea animalelor de companie, însă devin mai selectivi. Pentru mulți, alimentația companionilor lor nu este negociabilă.
La nivel tactic, ne-am concentrat mai mult pe momentele de intenție ridicată, cu oferte relevante, în detrimentul campaniilor de awareness foarte largi, care pot deveni mai puțin relevante într-un context economic dificil.
Forbes România:Care credeți că va fi cea mai mare schimbare în marketing în următorii doi ani: tehnologică, strategică sau legată de comportamentul consumatorilor?
Mihaela Negrescu: Toate cele trei forțe converg, însă, dacă ar fi să aleg una principală, aceasta este comportamentul consumatorilor. Tehnologia facilitează și strategia se adaptează, dar consumatorul rescrie regulile mai rapid decât pot reacționa majoritatea organizațiilor.
Cea mai mare schimbare este dispariția conceptului de „consumator obișnuit”. IA permite acum personalizarea la o scară greu de imaginat acum câțiva ani, nu doar în comunicare, ci și în produs, preț și servicii. Brandurile care vor reuși să servească „segmente de unu”, păstrând în același timp coerența la scară, vor defini viitorul marketingului.
În categoria îngrijirii animalelor de companie, această schimbare este deja vizibilă: planuri nutriționale personalizate, modele de abonament adaptate nevoilor fiecărui animal și monitorizarea sănătății asistată de IA, cum este, de exemplu, Pedigree Toothscan, un instrument digital bazat care le permite proprietarilor să fotografieze gura câinelui, să răspundă la câteva întrebări simple și să primească în câteva secunde o evaluare a sănătății dentare a câinelui lor.
Viitorul marketingului nu mai este despre a ajunge la cât mai mulți oameni, ci despre a conta mai mult pentru fiecare în parte.
(8 aprilie 2026)
Fii la curent cu tot ce contează în business-ul din România și abonează-te la canalul nostru de Whatsapp Forbes Romania.
De asemenea, intră în comunitatea Forbes România de pe Facebook și urmărește cele mai importante știri, analize și noutăți din business-ul local și nu numai.
