Într-un context economic dificil, Virginia Radu (Bergenbier S.A.) spune că eficiența și valoarea percepută a brandului au devenit esențiale, consumatorii alegând experiența și încrederea, nu doar prețul cel mai mic.
Virginia Radu, Interim Marketing Director Bergenbier S.A.
Forbes România: Cum vedeți impactul Inteligenței Artificiale asupra modului în care consumatorii descoperă brandurile și produsele? Vizibilitatea într-un răspuns generat de un asistent AI (ChatGPT, Gemini etc.) va deveni la fel de importantă ca poziționarea în Google sau în social media?
Virginia Radu: Cred că e o întrebare pe care fiecare om de marketing trebuie să înceapă să și-o pună serios. Vedem din ce în ce mai mulți oameni care interacționează zilnic cu asistenți AI pentru orice nevoi, întrebări sau curiozități ar avea. Iar de aici până la a influența major deciziile de cumpărare, pe toate categoriile, nu e decât un pas.
Acest tip de vizibilitate nu poate fi influențată în mod direct, cum făceam cu Google sau Social Media, prin SEO, Ads, postări plătite etc. Asistenții AI nu sunt încă integrați în mixul de media în sensul clasic. Contează enorm de mult relevanța construită de brand până în acest punct, de la teritorii de comunicare distincte, ocazii de consum clare, comunicare constantă, recenzii bune.
De exemplu, dacă un consumator cere o recomandare de bere pe care să o aducă la o vizionare de meci, asistentul AI îl va sugera acele branduri care deja s-au ancorat puternic în acel context specific. Ar putea sugera Bergenbier pentru că este un brand popular, ușor de găsit, accesibil și s-a asociat foarte clar cu fotbalul. Cred că vizibilitatea într-un răspuns generat de AI este ca un „word of mouth” pe care brandurile îl câștigă în timp, nu îl pot plăti direct.
Brandurile care nu au reușit să construiască deja o poziționare clară în mințile consumatorilor vor suferi și în spațiul AI.
Un alt aspect este personalizarea puternică pe nevoia clară a acelui consumator. Consumatorul nu mai muncește să filtreze informație. Cere ceva specific, iar AI livrează o recomandare exactă. Nu mai este o căutare, ci direct un răspuns sintetizat și unic. Devine cu atât mai important să intri în setul de considerație al AI-ului pentru contextele relevante.
Cred că vizibilitatea în aceste modele AI va fi chiar mai importantă în viitor, pentru că legătura dintre consumator și asistent AI este mult mai personală decât în cazul Google sau Social Media. Asistentul AI ajunge să cunoască îndeaproape preferințele și personalitatea utilizatorului, iar gradul de încredere în recomandările AI va fi superior față de alte medii.
Forbes România: Ce loc ocupă digital marketing în strategia generală de promovare a brandului pe care îl reprezentați? Care sunt canalele sau tacticile în care vedeți astăzi cel mai clar raport între investiție și impact asupra businessului?
Virginia Radu: În cazul brandurilor noastre marketingul digital nu este o anexă în strategia de promovare, ci este perfect integrat în mix. Pe lângă campaniile mari anuale, unde digitalul are rolul său clar de a maximiza numărul de consumatori și expunerea la mesaj, digitalul este și spațiul în care poți conversa zilnic cu consumatorii, spre deosebire de alte medii. Aici creștem relevanța contextuală mult mai eficient decât în orice alt canal.
Pentru o categorie atât de mare și fragmentată cum e berea, acest dialog zilnic este esențial. Este cel care creează familiaritatea de care avem nevoie în momentul în care consumatorul se află în fața raftului.
Succesul nu mai vine din a striga mai tare, ci din a fi mai aproape de consumator în momentele lui zilnice de relaxare. Iar când acea relaxare se mută în online, noi vrem să fim acolo pentru a scurta drumul dintre dorință și un Caraiman rece de exemplu. Tocmai de aceea raportul între investiție și impact sporește pe termen lung în cazul platformelor digitale, cum ar fi Social Media.
Dacă ne uităm la rezultate imediate vs. investiții făcute, depinde de ce urmărim. În mod cert vizibilitatea în e-commerce are cea mai mare conversie directă în vânzări, iar campaniile cu influenceri generează vizibilitate relevantă și încredere rapidă pentru un brand. Dacă vrem doar să atingem masiv consumatori cu un mesaj anume, digitalul clasic e foarte eficient: formate de tip display sau video.
Forbes România: Într-un peisaj media fragmentat, cum s-a redefinit relația companiei dvs cu agențiile și furnizorii de media? Ce așteptări aveți în prezent de la agențiile și furnizorii cu care lucrați, față de acum 2–3 ani, în contextul noilor tehnologii și al AI?
Virginia Radu: Astăzi cuvântul de ordine pentru majoritatea companiilor este eficientizare, indiferent de sectorul în care activează. Ca și în cazul companiei noastre, mă aștept ca și furnizorii să eficientizeze pe cât posibil sarcinile repetitive dar și costurile din spatele sarcinilor automatizate, să devină mai rapizi și să putem acorda atenție sporită lucrurilor care aduc plus valoare: creativitate, strategie, înțelegerea trendurilor.
Nu mă aștept să ne bazăm pe AI de acum încolo în ceea ce privește campaniile de marketing. AI poate fi „colegul” care ajută în procesul de brainstorming sau în primele drafturi ale unui material, însă gândirea critică umană este încă la fel de importantă.
Pe lângă problemele de siguranță care ne fac să impunem reguli foarte clare legate de utilizarea AI în strategiile brandurilor noastre, ne punem și problema de relevanță și diferențiere. Da, va deveni mai rapid și mai ieftin să comunici ca brand, însă asta va face cu atât mai important să existe calitate, substanță și diferențiere în acea comunicare.
Dar pe latura tehnică, de exemplu în raportare, monitorizare, mod de lucru, aici sper să vedem din ce în ce mai multe schimbări pozitive. AI ne dă ocazia să ne înțelegem consumatorii mai bine ca oricând, în timp real. Nu mai bifăm KPIs, ci înțelegem exact ce funcționează și ce nu.
Forbes România: Măsurile de austeritate ale guvernului comprimă puterea de cumpărare a românilor. Ce ajustări ați făcut în mesaje, canale sau oferte și ce lecție de marketing v-a surprins cel mai mult?
Virginia Radu: Tot la eficientizare voi face referință și aici. În contextul unei categorii care s-a contractat anul trecut, pe fondul întregului context economic și politic, am reînvățat lecția eficienței. O prioritizare mai bună atât în ceea ce privește brandurile comunicate, canalele care aduc mai mult cu mai puțin, formatele care se vând mai repede într-un astfel de context și mecanicile promoționale preferate de clienți și consumatori.
Da, prețul a fost și el important, însă dincolo de asta ne uităm și la valoarea percepută a brandului respectiv. Chiar și în context de putere de cumpărare redusă, consumatorii nu vor alege cel mai ieftin brand, ci pe acela în care au încredere că le va oferi cea mai bună experiență posibilă de banii pe care îi au disponibili. Din nou, construcția puternică a unui brand devine plasă de siguranță inclusiv în astfel de momente. Și deja vedem acest lucru în branduri precum Corona, care, deși nu se poziționează prin preț accesibil, se bucură de creștere chiar și în acest context.
Forbes România: Care credeți că va fi cea mai mare schimbare în marketing în următorii doi ani: tehnologică, strategică sau legată de comportamentul consumatorilor?
Virginia Radu: Revoluția AI cu siguranță va genera schimbări în toate cele trei și multe altele pe lângă. Cred că schimbarea tehnologică o simțim deja, pentru că AI devine de la o zi la alta din ce în ce mai prezent în majoritatea proceselor.
Vom vedea o accelerare în următorii ani, pe măsură ce companiile își dau seama cum pot integra AI în nevoile lor specifice. Pot da și un exemplu concret din marketing: la ultimul pitch pe care l-am făcut pentru comunicarea unui brand am sesizat cum ideile se arată deja în forma lor finală de execuție. Practic, o agenție a putut face la cheie trei campanii distincte, pe care le-a și testat, totul în două săptămâni.
La fel și în cazul comportamentului consumatorilor, efectele deja le simțim. Consumatorii devin și mai exigenți, mai bine informați, iar în viitor aș îndrăzni să spun chiar dependenți de părerea AI. Informația nu mai este doar prezentă, cum era în cazul internetului, informația se organizează specific pe nevoia individuală a consumatorului.
Consumatorul are în permanență la el un consultant expert în toate domeniile, capabil să răspundă instant la orice. Asta pune o presiune enormă pe branduri să se ridice la cele mai înalte standarde.
Latura strategică probabil va vedea beneficii și mai clare în următorii ani, întrucât astăzi majoritatea companiilor testează potențialul AI în deciziile de business de zi cu zi și planificarea viitorului. Eficiența crescută, predicții mai bune, anticiparea nevoilor consumatorului, hiper-personalizarea, toate sunt promisiuni ale AI-ului, ce urmează a se concretiza și mai puternic în anii ce urmează.
(18 aprilie 2026)
Fii la curent cu tot ce contează în business-ul din România și abonează-te la canalul nostru de Whatsapp Forbes Romania.
De asemenea, intră în comunitatea Forbes România de pe Facebook și urmărește cele mai importante știri, analize și noutăți din business-ul local și nu numai.
