În era AI, vizibilitatea brandurilor nu va mai depinde doar de SEO sau social media, ci de credibilitate și consistență în toate punctele de contact, observă Cristina Dima (Unilever), subliniind schimbarea modului în care consumatorii descoperă produsele.
Cristina Dima, Head of Marketing and Customer Strategy Planning Food, Beauty & Wellbeing and Personal Care Unilever România & Moldova
Forbes România: Cum vedeți impactul Inteligenței Artificiale asupra modului în care consumatorii descoperă brandurile și produsele? Vizibilitatea într-un răspuns generat de un asistent AI (ChatGPT, Gemini etc.) va deveni la fel de importantă ca poziționarea în Google sau în social media?
Cristina Dima: Putem deja observa faptul că AI schimbă radical modul prin care oamenii ajung la branduri: tot mai des, descoperirea unui brand începe cu o întrebare și se termină cu o recomandare, nu cu o listă de linkuri. Astfel, consumatorul primeste direct 2–3 opțiuni „argumentate” – în cadrul cărora brandurile trebuie să fie prezente cu semnale clare de încredere (dovezi, review-uri, recomandări, explicații simple).
Da, vizibilitatea în răspunsurile AI va deveni comparabilă ca importanță cu SEO și cu prezența în social media, dar va funcționa diferit. În loc să optimizezi doar pentru algoritmi de ranking, optimizezi pentru credibilitate și consistență: același produs, aceleași beneficii, aceeași promisiune, explicate coerent în multe touch points – site-uri, retaileri, comunități, creatori.
Din perspectiva Unilever, intenția de a crea „Desire at Scale” este cu atât mai relevantă în această eră AI: ca să contezi în recomandările făcute de oameni și de mașini, brandul trebuie să fie „SASSY” (Science, Aesthetics, Sensorials, Said by Others, Young-Spirited) – adică să livreze performanță credibilă, să fie ușor de recunoscut, memorabil senzorial și validat prin „said by others” (comunități/creatori), nu doar prin mesajul corporate, prin mesajele brandului.
Sintetizand, AI este, în practică, un multiplicator: ne ajută să înțelegem mai repede ce contează cultural, să producem și să adaptăm conținut mai rapid și să legăm mai strâns investiția de rezultate. Dar diferențiatorul rămâne uman: relevanța (brandul apare cu sens, nu cu zgomot) și încrederea (câștigată prin „alte voci”, nu doar prin vocea brandului).
Forbes România: Ce loc ocupă digital marketing în strategia generală de promovare a brandului pe care îl reprezentați? Care sunt canalele sau tacticile în care vedeți astăzi cel mai clar raport între investiție și impact asupra businessului?
Cristina Dima: Pentru noi, digitalul nu mai este „un capitol” separat, ci coloana vertebrală a modului în care construim cerere: de la insight și creație, la distribuție, retail și măsurare. Practic, marketingul devine un sistem conectat, în care brand building și performance se întâlnesc în aceeași planificare.
Direcția comunicată public de Unilever merge în același sens: conectarea social media de vânzări mai rapid si mai măsurabil (cu scurtarea test-learn-scale), printr-un model many-to-many (creatori, comunități, conținut) și prin folosirea AI pentru viteză, consistență și eficiență în execuție. Acest lucru nu înseamnă abandonarea canalelor de masă, ci un mix care pornește din digital și se extinde către restul ecosistemului, cu aceeași idee de bază: relevanță, viteză și execuție impecabilă.
În România, o țară în care 9 din 10 români sunt prezenți online (mai exact 85% din populație), si aproximativ jumătate din segmentul de vârstă 19-24 ani sunt light TV sau non-users, prezența în digital a brandurilor noastre nu este o alegere secundară. Investim minim 60% din bugetul media în digital, iar pentru anumite branduri (cel mai recent exemplu poate fi Vaseline – brandul nostru de beauty lansat anul trecut) acest procent este chiar 100%.
Forbes România: Într-un peisaj media fragmentat, cum s-a redefinit relația companiei dvs cu agențiile și furnizorii de media? Ce așteptări aveți în prezent de la agențiile și furnizorii cu care lucrați, față de acum 2–3 ani, în contextul noilor tehnologii și al AI?
Cristina Dima: În ultimii ani, relația s-a mutat de la un model „campanie–livrare” la un model de parteneriat de operare: agențiile nu au doar rolul de a închiria spațiul pe platforme, ci devin partenerii alături de care construim un sistem care produce relevanță constant, la viteză mare, cu măsurare riguroasă.
Așteptările care au crescut cel mai mult față de acum 2–3 ani sunt legate, de exemplu, de viteza și modularitate – avem producție de conținut la volum, adaptat fiecărei platforme, cu iterații rapide. Nu mai lucrăm cu un singur master asset pe care îl „tăiem” în 15 formate. Colaborăm cu mulți creatori & comunități pentru identificare, brief, co-creație, brand safety și management de relații pe termen lung. Este tot mai necesară creativitatea care să aibă impact în combinată cu o bază solidă de date, AI și automatizare, care ne permite să măsurăm, să scalăm rapid succesul și să eliminăm inițiativele neproductive – pe formula idei puternice (poetry) + infrastructură (plumbing).
Și nu în ultimul rând, este vorba despre transparență și guvernanță: claritate pe costuri, pe lanțul de furnizori, pe utilizarea AI (copyright, proveniența asset-urilor, reguli de utilizare a datelor) și standarde ridicate de brand safety.
AI, foarte concret, ridică ștacheta: vrem parteneri care folosesc AI ca să crească viteza și calitatea (insight, producție, optimizare), dar care au și procese solide pentru control, etică și conformitate.
Forbes România: Măsurile de austeritate ale guvernului comprimă puterea de cumpărare a românilor. Ce ajustări ați făcut în mesaje, canale sau oferte și ce lecție de marketing v-a surprins cel mai mult?
Cristina Dima: Într-adevăr, observăm în România o scădere constante a Consumer Confidence Index începând cu luna mai 2025. Această încredere scăzută, corelată cu perioada de inflație ridicată duc la schimbarea comportamentului de achiziție și consum, lucru pe care îl observăm deja începând de anul trecut.
Din experiența perioadelor similare, știm că într-un astfel de context, consumatorii devin simultan mai prudenți și mai selectivi: caută valoarea reală, fără să renunțe la „mici plăceri” sau la brandurile în care au încredere.
Din perspectiva campaniilor noastre, am adus ajustări pentru a simplifica și argumenta mesajele de brand și pentru a face alegerea bazată pe valoare cât mai ușoară.
Astfel, venim cu mesaje concrete în care punem accent pe beneficii demonstrabile și ușor de explicat – performanță, eficiență, durată, ritual-, nu pe promisiuni generale.
Avem o arhitectură clară de valoare: redefinim în fiecare brand arhitectura de portofoliu, în care diferența dintre entry/value, mainstream și premium să fie clară și usor de înteles, facilitând alegerea.
Și nu în ultimul rând, accentuăm canalele aflate cât mai aproape de „moment of truth” – momentul deciziei: o conectare mai strânsă între comunicare și locul de cumpărare (inclusiv e-commerce/retail media), pentru că presiunea pe buget face ca „momentul adevărului” (momentul de decizie a achiziției) să conteze mai mult.
Sigur că implementăm și campanii promoționale mai frecvente, sau cu o componentă semnificativă de discount, dar credem că, deși pare contraintuitiv, în perioade de presiune economică nu câștigă doar cel care strigă cel mai tare „discount”.
Câștigă brandurile care explică simplu și credibil valoarea – prin performanță și beneficii clare, printr-o experiență bună și prin validare credibilă în spațiile în care oamenii au încredere – review-uri, comunități, creatori de conținut.
Forbes România: Care credeți că va fi cea mai mare schimbare în marketing în următorii doi ani: tehnologică, strategică sau legată de comportamentul consumatorilor?
Cristina Dima: Aș spune că cea mai mare schimbare va fi convergența dintre tehnologie, strategie și comportament. Tehnologic, AI va face posibilă producția și personalizarea de conținut la un nivel fără precedent. Comportamental, atenția va fi și mai fragmentată, iar scepticismul față de mesajele „corporate” va crește. Strategic, aceasta revolutie obligă brandurile să treacă de la „campanii” la sisteme care rulează continuu și învață rapid.
În practică, vor deveni din ce în ce mai importante câteva lucruri: este vorba, de exemplu, despre a fi prezent acolo unde se formează cultura și conversația, cu o utilitate reală. Așa cum spune CMO Unilever, Leandro Barreto, relevanța devine motorul creșterii unui brand.
Suntem conștienți că vocile comunităților și a creatorilor de conținut sunt din ce în ce mai importante și contribuie substanțial la construcția unui brand și, în plus, ne vom muta focusul de la simple măsurători de performanță la evaluarea impactului real al investițiilor asupra businessului, folosind testare și un mix de canale mai flexibil, adaptat rapid pe baza rezultatelor obținute.
Pe scurt: nu e doar o revoluție tehnologică. Este o schimbare a modului în care se construiește cererea: rapid, relevant și credibil, cu creativitate susținută de infrastructură.
(23 aprilie 2026)
Fii la curent cu tot ce contează în business-ul din România și abonează-te la canalul nostru de Whatsapp Forbes Romania.
De asemenea, intră în comunitatea Forbes România de pe Facebook și urmărește cele mai importante știri, analize și noutăți din business-ul local și nu numai.
