Pentru Răzvan Acsente, CMO eMAG România, Bulgaria și Ungaria, AI nu poate automatiza gândirea diferită și înțelegerea emoțiilor. Creativitatea umană rămâne esențială în mesaje și campanii, viitorul înseamnă oameni cu AI, nu oameni versus AI.
Răzvan Acsente, CMO eMAG România, Bulgaria și Ungaria
Forbes România: Cum vedeți impactul Inteligenței Artificiale asupra modului în care consumatorii descoperă brandurile și produsele? Vizibilitatea într-un răspuns generat de un asistent AI (ChatGPT, Gemini etc.) va deveni la fel de importantă ca poziționarea în Google sau în social media?
Răzvan Acsente: Inteligența Artificială schimbă deja modul în care oamenii ajung la produse, dar în momentul actual nu înlocuiește total mecanismele existente, ci le completează.
Adopția AI crește accelerat la nivel global, însă există un decalaj de adoptie dacă ne uităm la faptul ca 52% dintre firmele mari folosesc AI, față de doar 17,4% dintre firmele mici, respectiv 75% dintre studenți folosesc AI, față de 12,5% dintre pensionari.
eMAG este o companie de tehnologie și folosim AI de peste 10 ani, inițial chiar în zona de căutare, pentru a optimiza relevanța răspunsurilor. Astăzi, recomandările personalizate cresc conversia cu aproximativ 10%.
Un alt exemplu concret de cum tehnologia schimbă comportamentul de cumparare este eMAG Snap, funcția prin care clienții caută produsele din aplicatie doar cu o poză: 20% dintre produsele comandate prin eMAG Snap au fost descoperite pentru prima dată astfel.
În martie am lansat iZi, primul agent de shopping construit 100% cu tehnologie românească, dezvoltat intern de echipa eMAG. Spre deosebire de un asistent general, precum ChatGPT, iZi are acces complet la catalogul eMAG, la review-uri, la istoricul de client, și la content-ul web din regiunea noastră. Procesează simultan trei tipuri de informații: produsele din platformă, nevoia exprimată în contextul userului și contextul adițional din web. În timp real, poate accesa și surse externe, precum site-uri independente de review-uri, pentru a ancora sugestiile în informații obiective.
iZi este util atunci când ai nevoie de asistență în alegerea produselor, de exemplu, atunci când cauți un cadou pentru nepoți sau când vrei să-ți amenajezi locuința. În curând introducem și posibilitatea de a începe o conversație de la imagini.
Datele de utilizare ale agentului de shopping confirmă utilitatea: 1 din 3 utilizatori revine organic săptămâna următoare, în medie sunt 6 produse vizionate per sesiune, 2,6 întrebări per conversație, peste 90% dintre răspunsuri sunt evaluate la Gold Standard și 5% dintre utilizatori comandă direct din chat. Pentru context, 61% dintre consumatorii globali au folosit deja Gen AI pentru shopping. Amazon a anunțat că Rufus, agentul lor AI, a generat 10 miliarde de dolari în vânzări incrementale în 2025.
În continuare, motoarele de căutare generează un volum semnificativ mai mare de trafic decât soluțiile AI. În același timp, soluțiile bazate pe AI cresc mult mai accelerat, chiar dacă astăzi ponderea lor în total trafic nu este majoritară.
Forbes România: Ce loc ocupă digital marketing în strategia generală de promovare a brandului pe care îl reprezentați? Care sunt canalele sau tacticile în care vedeți astăzi cel mai clar raport între investiție și impact asupra businessului?
Răzvan Acsente: Digital marketingul are un rol central în strategia noastră. România este una dintre țările cu cea mai mare pondere a populației active în social media, iar adopția ecommerce-ului în rândul generațiilor tinere este foarte ridicată. Aproximativ 9 din 10 tineri au cumpărat cel puțin o dată online anul trecut, ceea ce confirmă că acest segment este complet digitalizat din perspectiva comportamentului de consum.
Mai mult, tinerii nu doar cumpără online, ci cumpără diferit. Procesul nu mai începe cu o căutare, ci cu descoperire. Unul din doi tineri pornește procesul de cumpărare din social media, 40% folosesc social media ca primă sursă de informare, iar 8 din 10 sunt influențați de acest canal în decizia finală. Funnel-ul standard de cumparare awareness – interest – desire – action lasă loc unei alte structuri la Gen Z, definită de BCG ca „4S behaviors”: streaming, scrolling, searching și shopping.
În acest context, conținutul și descoperirea devin esențiale. Lucrăm intens cu creatorii de conținut, prin eMAG Creators prin care vedem ca engagement rate-ul în campaniile cu creatori de conținut este cu 40% mai mare față de campaniile cu ad-uri standard de brand. Creatorii de conținut aduc o rată de incrementalitate ridicată și brand trust foarte mare, lucru pe care un ad standard nu îl mai livrează la fel de eficient.
Canalele de performance rămân foarte eficiente în captarea intenției, însă impactul lor e scalat atunci când în strategia de comunicare sunt dublate de campaniile de creare a intenției de cumpărare, specifice zonei de upper funnel.
Forbes România: Într-un peisaj media fragmentat, cum s-a redefinit relația companiei dvs cu agențiile și furnizorii de media? Ce așteptări aveți în prezent de la agențiile și furnizorii cu care lucrați, față de acum 2-3 ani, în contextul noilor tehnologii și al AI?
Răzvan Acsente: Sectorul în care activăm este, prin definiție, unul foarte dinamic, iar flexibilitatea, adaptabilitatea și orientarea către inovație prin adoptarea noilor tehnologii au fost dintotdeauna lucruri pe care le-am căutat în relația cu partenerii noștri.
Pentru noi, tehnologia este un instrument prin care creăm valoare, iar AI este, în prezent, unul dintre cele mai eficiente instrumente de optimizare a modului în care lucrăm, atât intern, cât și împreună cu partenerii noștri.
87% dintre marketeri folosesc generative AI în cel puțin un workflow în 2026, față de 51% în 2024, iar echipele care folosesc AI publică cu 42% mai mult content lunar. Practic, dacă acum 2 ani AI-ul era „nice to have” în brief-ul către agenții, astăzi este un standard de lucru. Așteptarea noastră de la parteneri este să integreze tehnologia în propriile fluxuri și să vină cu propuneri concrete despre cum scalăm execuția împreună din perspectiva de impact, viteză și cost.
Personal, cred că modul în care marketerii folosesc AI-ul poate fi similar cu modul în care piloții moderni gestionează un avion în tranzit, în care nu mai zboară fără sisteme automate, dar rămân în control.
Folosim astăzi AI-ul în toate ariile și procesele din marketing, cu un focus mai mare în următoarele șase arii: automatizarea proceselor manuale repetitive, research, campaniile de performance marketing, analiză cross-referențială, prezentarea proiectelor, respectiv creație și content. La research, rulăm sisteme alimentate cu istoric de studii și date comportamentale, care identifică automat corelații și probabilități de impact.
Campaniile de paid media sunt optimizate printr-un sistem automatizat operat de specialiștii în performance marketing. La analiză, tot pe baza tool-urilor de AI obținem rapid insight-uri cross-departamentale. La prezentare, AI-ul „traduce” cifrele într-un limbaj comun pentru toate departamentele, iar la creație acoperă end-to-end producția pentru campaniile tactice.
Cel mai concret exemplu este procesul de creație și validare a campaniilor. Nu lansăm o campanie fără să o testăm în prealabil, fie că vorbim de creații digitale sau spoturi TV. AI-ul ne permite să accelerăm această etapă: integrăm rapid date istorice și rezultate din campanii anterioare pentru a evalua în ce măsură campania actuală cuprinde checklist-ul de elemente care au funcționat în campaniile similare anterioare. Acest sistem se dezvoltă cu fiecare campanie pe care o rulăm, în urma căreia încărcăm datele de impact declarative și comportamentale, astfel încât, cu fiecare semnal suplimentar, predicția devine din ce în ce mai exactă.
Studiile noastre interne arată un lucru interesant, contentul reclamelor cu AI scorează mai bine la standout, în timp ce, claritatea mesajului și intenția viitoare de cumpărare sunt similare, iar la emoție producțiile cu oameni reali scorează mai bine.
Concluzia noastră actuală din punct de vedere operațional fiind că folosim AI pentru formate tranzacționale, scurte, unde obiectivul este atenție rapidă și acțiune directă, și păstrăm oameni reali pentru campaniile de brand, emoție și loialitate pe termen lung.
Impactul în execuție este major. Procesul nostru hibrid de producție cu AI, de la script, storyboard, frames, animație video și editare este cu 80% mai rapid decât flow-ul standard și costă doar 10% din producția tradițională. Este un avantaj cu atât mai relevant în contextul în care inflația în digital, măsurată ca și cost per click mediu din campaniile rulate pe Meta, Google și TikTok, este aproape 30% față de anul trecut.
Forbes România: Măsurile de austeritate ale guvernului comprimă puterea de cumpărare a românilor. Ce ajustări ați făcut în mesaje, canale sau oferte și ce lecție de marketing v-a surprins cel mai mult?
Răzvan Acsente: Sectorul de ecommerce și-a demonstrat reziliența în ultimii ani, continuând să crească în adopție. În online, oamenii pot compara rapid prețurile pentru a găsi cea mai bună ofertă și au acces la o gamă extinsă de produse, plus servicii și instrumente care optimizează fiecare etapă a procesului de cumpărare.
La eMAG, punem clientul în centrul a tot ceea ce facem, iar orice serviciu, instrument sau campanie pornește de la nevoile acestuia. De exemplu, folosim algoritmi de scoring bazați pe AI pentru eMAG Wallet, ceea ce ne-a permis să creștem cu 50% numărul clienților eligibili pentru serviciu, dându-le posibilitatea să cumpere ce au nevoie, când au nevoie, fără să pună presiune pe bugetul personal. Instrumente precum eticheta SuperPreț îi ajută să identifice rapid cele mai bune oferte și momentul potrivit pentru achiziție, iar prin Genius primesc multiple beneficii, livrare gratuită sau oferte exclusive, atât în eMAG, cât și în aplicații partenere.
Tot AI-ul este și cel care ne ajută să eficientizăm operațional zone care, până nu demult, erau pur logistice. Algoritmii de optimizare în depozite ne-au crescut productivitatea cu 40-50%, iar în customer care, Dana, asistentul nostru AI, gestionează 65% din interacțiunile cu clienții. Pentru selleri avem MIRA, un asistent AI care oferă răspunsuri instantanee și acces 24/7. Toate aceste eficiențe se traduc, în final, în prețuri mai bune și servicii mai rapide pentru clienți.
Avantajul unui brand local este capacitatea de a înțelege comportamentele, preferințele și contextul cultural al clienților. În cazul eMAG, relevanța se traduce prin servicii logistice eficiente, prin relația construită cu sellerii din Marketplace și o comunicare adaptată, atât ca mesaj, cât și ca alegere a canalelor și momentelor în care lansăm campanii sau a creatorilor cu care lucrăm.
Lecția care m-a surprins cel mai mult ține de schimbarea fluxului de informații. Atenția a devenit cea mai scumpă monedă astăzi. Istoric, cererea era creată de branduri, astăzi e creată de „what others say”.
Lumea a devenit mai individualistă, focusul s-a mutat pe impactul imediat tangibil, în detrimentul efectelor macro și pe termen lung. Asta înseamnă că este important să generezi atenție prin relevanță și prin oamenii care îți recomandă brandul.
Forbes România: Care credeți că va fi cea mai mare schimbare în marketing în următorii doi ani: tehnologică, strategică sau legată de comportamentul consumatorilor?
Răzvan Acsente: Va fi un mix între toate aceste dimensiuni, evoluția tehnologică, în special AI-ul, schimbă comportamentul de consum, iar acest lucru forțează adaptarea strategiilor de marketing.
Pe partea de tehnologie, marketerii care folosesc AI completează cu 12% mai multe task-uri și la o viteză cu 25% mai mare. Acest impact va deveni tot mai puternic în următorii ani. AI-ul poate procesa volume mari și complexe de date mult mai rapid decât un om, ceea ce îl face extrem de valoros în zona de analiză și în scalarea execuției, mai ales pentru campaniile orientate spre conversie.
Strategic, vedem deja conturarea unor sisteme continue, în care AI-ul lucrează în background, nu doar ca instrument punctual. La eMAG, investim consistent în această direcție. La nivelul anului fiscal precedent, grupul a alocat 163 de milioane de lei pentru produse AI dezvoltate intern, iar la nivel de organizație am lansat AI Agents Arena, o competiție internă de AI la nivel de grup în care 57 de echipe și-au înscris soluțiile în 4 categorii. Practic, adopția AI vine bottom up, ca inițiativă și ca aplicare în task-urile zilnice.
Pe partea de comportament al consumatorilor, social media a aplatizat diferențele dintre urban și rural, și a schimbat modul în care oamenii se informează, consumă entertainment sau modul în care își fac cumpărăturile.
Ceea ce însă AI-ul nu poate face este să automatizeze gândirea diferită și capacitatea de a înțelege emoțiile dincolo de date. Modelele funcționează pe baza a ceea ce există deja, nu pe originalitate.
De aceea, rolul creativității umane rămâne esențial, mai ales în construirea mesajelor și în campaniile care creează conexiune reală cu oamenii. Echilibrul corect pentru următorii doi ani este oameni cu AI, nu oameni vs AI.
(23 mai 2026)
Fii la curent cu tot ce contează în business-ul din România și abonează-te la canalul nostru de Whatsapp Forbes Romania.
De asemenea, intră în comunitatea Forbes România de pe Facebook și urmărește cele mai importante știri, analize și noutăți din business-ul local și nu numai.
