Expansiunea accelerată a sectorului de retail din România, cu peste 750.000 mp de noi spații comerciale în construcție sau planificare până în 2029, schimbă nu doar peisajul comercial, ci și dinamica urbană.
În spatele acestor evoluții se află leasing managerul de centre comerciale, un actor al cărui rol depășește cu mult „limitele tehnice” de negociere a chiriilor și optimizare a mixurilor de chiriași.
În realitate, după cum explică arhitectul Matius Ichim de la Matius Studio, specializat în proiecte de retail, în anumite momente-cheie ale dezvoltării unui mall, leasing managerul devine „un ferment al businessurilor locale, un catalizator al transformării unor antreprenori din comercianți izolați în parteneri reali ai unui ecosistem comercial matur”.
Mai mult, acesta devine un actor cu impact asupra economiei locale, structurii urbane și chiar comportamentului consumatorilor. Iar integrarea brandurilor locale în mixul de chiriași reprezintă o componentă strategică, nu doar un element decorativ pentru marii proprietari de centre comerciale.
După cum explică Ramona Marusac, Regional Head of Leasing NEPI Rockcastle, pentru Forbes România, „integrarea antreprenorilor locali reprezintă un pilon esențial în strategia noastră de dezvoltare. Brandurile locale sunt cele care aduc autenticitate și o notă distinctivă mixului comercial, completând profilul marilor retaileri internaționali”.
Ea arată că leasingul a evoluat „de la o simplă gestiune a contractelor către o zonă a parteneriatelor strategice pe termen lung”, iar mallurile au devenit „hub-uri economice și sociale vibrante”. Exemplele din Promenada Mall – Murmur, Dualitae sau Factory Lab – indică o deschidere mai mare a publicului urban către designeri locali, în special în București.
La AFI România, perspectiva este similară, dar accentul cade pe adaptarea la comunitate: „Antreprenorii locali aduc originalitate, diversitate și sunt foarte adaptabili la cerințele publicului dintr-o anumită zonă. (…) Un centru comercial trebuie să reflecte și să susțină comunitatea din care face parte”, punctează și Roxana Stănciulescu, Head of Retail Leasing Division AFI România.
Cum se spune „da” unui concept local aflat la început?
Într-un context în care mallurile sunt dominate de branduri globale, acceptarea unui antreprenor aflat la început implică un risc comercial. „Dincolo de cifre, căutăm un potențial real de scalare, o calitate foarte bună a produsului sau serviciului și, mai ales, viziunea antreprenorului de a se adapta rapid la dinamica pieței”, spune Ramona Marusac. „Decizia de a integra un concept la început de drum este un risc, dar în același timp și o investiție importantă în diversitate.”
La AFI, evaluarea este dublată de pragmatism operațional. Astfel, „brandurile mari aduc stabilitate, dar conceptele locale bine alese aduc acel factor de diferențiere care dă identitate unui mall. Evident, este un echilibru între curaj și evaluare pragmatică”, explică Roxana Stănciulescu.
În ceea ce privește sprijinul acordat acestor branduri locale în primele 12-24 de luni, NEPI oferă acces la date de piață și suport operațional, în timp ce AFI aplică o „abordare etapizată” și poate ajusta termenii comerciali în funcție de performanță. „Oferim din start consultanță strategică pentru poziționarea brandului și amenajarea spațiului, astfel încât acesta să maximizeze traficul de vizitatori. Mai mult, punem la dispoziția partenerilor noștri analize despre comportamentul consumatorilor și îi integrăm activ în campaniile de marketing și evenimentele centrului comercial”, declară Marusac.
Iar reprezentanta AFI punctează inclusiv importanța unui „mentorat” indirect oferit multora dintre aceste branduri locale care au rezistat și s-au extins de-a lungul timpului. „În unele cazuri, i-am conectat cu echipe de design și execuție cu care avem colaborări de încredere”, explică Roxana Stănciulescu.
Povești de scalare și validare
Referindu-se la poveștile de succes ale unor branduri locale, NEPI indică exemplul Teilor, care „a reușit nu doar să se consolideze ca lider pe piața de bijuterii din România, ci să facă și pasul către expansiunea națională, iar apoi către cea regională”. „Parteneriatul nostru cu ei a început de la primele lor locații, iar evoluția lor a fost de-a dreptul spectaculoasă”, spune Ramona Marusac.
AFI observă fenomenul mai ales în zona food & beverage. „Da, există branduri locale care și-au început activitatea în AFI Cotroceni sau AFI Brașov și care, ulterior, s-au extins în alte orașe. Zona de food & beverage este cel mai bun exemplu, unde am văzut cum concepte locale de tip bistro, cafenea sau fast-casual s-au transformat în francize sau în rețele regionale”, mai spune Roxana Stănciulescu.
Pentru Matius Ichim, aceste cazuri validează rolul mallului ca platformă de profesionalizare. „În orice oraș există businessuri locale cu produs bun, tracțiune reală și public fidel, dar care nu au îndrăznit să aspire la statutul de partener al unui mall. De multe ori, nu din lipsă de potențial, ci din lipsă de context, strategie sau curaj. Aici intervine leasing managerul: nu ca evaluator rece, ci ca mentor informal, cel care vede scalabilitatea înainte ca antreprenorul să o înțeleagă”, explică arhitectul.
Influența asupra structurii comerciale a orașelor
Impactul urban al mallurilor este vizibil, deseori „ridicând” valoarea zonei în care este amplasat. NEPI oferă exemplul Promenada Craiova și investițiile în infrastructură conexă.
„Rolul centrelor comerciale s-a transformat mult de-a lungul timpului, iar în prezent putem spune că sunt veritabile ancore economice și sociale pentru comunitățile în care sunt prezente. Un proiect comercial premium are capacitatea de a redefini complet zona în care este amplasat: atrage noi investiții colaterale, generează un număr semnificativ de locuri de muncă și devine un punct central de interes care dictează și ridică standardele mixului comercial din întregul oraș. Un exemplu relevant este Promenada Craiova, pe care l-am inaugurat în 2023, și pentru care am construit un bulevard pentru a facilita traficul, creând acces facil și dinamizând o întreagă zonă a orașului”, punctează reprezentanta NEPI Rockcastle.
Ichim merge mai departe și argumentează că adevărata valoare apare atunci când relația dintre mall și chiriaș depășește contractul. „În acest punct, leasing managerul devine un filtru de selecție pentru viitorul retailului local. Privind în paralel la trecut – Sun Plaza 2009, Palas Iași 2012 – și la ceea ce se întâmplă astăzi la Promenada, devine clar că marile salturi ale retailului românesc nu au fost întâmplătoare. Ele au fost rezultatul unor oameni care au știut când să spună «nu» și, mai ales, când să spună «hai că poți mai mult».”
În paralel, presiunea cererii este concentrată în polii premium ai orașelor. „Cea mai mare presiune am resimțit-o în zona de nord a Bucureștiului, în special în jurul Băneasa Shopping City și Promenada Mall, sau la Palas Iași”, explică Matius Ichim.
Din perspectiva arhitectului, cererea de spații comerciale de calitate este atât de ridicată încât, „dacă ar există două malluri de dimensiunea Băneasa ori Palas disponibile în acest moment, piața ar avea în următorii trei-cinci ani nevoie de încă pe atât”.
Matius Ichim punctează că, pe lângă marile branduri internaționale, cererea vine și dinspre retaileri locali și regionali, de dimensiuni diferite: de la jucători de talie mică, precum Paradis sau Mazaraki din zona de bijuterii, la retaileri medii, precum Autograf, Caterpillar sau Profiart, dar și la branduri mari, precum Bipa, Tatuum, Rituals, Mr. DIY, Lululemon, aflate în proces de expansiune sau consolidare.
2026: competiție pentru locații dominante
NEPI raportează o rată de neocupare a spațiilor comerciale din mallurile sale de 0,8% la finalul lui 2025 și anticipează „o competiție și mai strânsă pentru spațiile de calitate”.
Anul 2025 a reprezentat un punct de referință pentru activitatea de leasing a companiei, al cărei venit operațional net a înregistrat, în primele nouă luni, o creștere de 12,3%. Potrivit Ramonei Marusac, în ultimele 12 luni, în portofoliul NEPI Rockcastle din România au intrat în premieră o serie de branduri și noi concepte de magazine. În Promenada Mall din București, noul concept H&M, Helly Hansen, Dualitae și Skkin; în zona extinsă și modernizată a food court-ului, Boiler, Wendy’s, Eggspress, Gattini Pasta sau Ramen Ko, în premieră națională.
În Mega Mall, s-au deschis magazine precum Tatuum, Tous, Butlers, Zeiss sau Carpisa. Tot aici, în 2024, Rituals a deschis primul său magazin din România, iar la Promenada Craiova, britanicii de la Sports Direct au deschis primul magazin din țară, anul trecut.
„Obiectivul pentru 2026 este continuarea acestei direcții. Printre retailerii noi deja confirmați se numără: BIPA, primul magazin din România care s-a deschis în ianuarie în Mega Mall, Primark, o premieră în portofoliul nostru local care va deschide primul magazin din Sibiu, la Shopping City. În Promenada Mall (București), două noi branduri de fashion internațional – Elisabetta Franchi și Hardot – își vor face intrarea, în premieră, în perioada următoare. Desigur, suntem în discuții și cu alte branduri pentru centrele noastre comerciale din România și nu numai, iar noutățile vor fi anunțate pe parcursul anului”, conchide Ramona Marusac.
În ceea ce privește perspectivele pieței pentru 2026, Roxana Stănciulescu nu formulează o prognoză directă, ci indică mai degrabă climatul general din industrie. „Se tot folosește în aceste zile sintagma «optimism moderat». Putem vedea în 2026 o corecție a consumului față de 2024, care a fost un an de referință, cu cele mai bune performanțe din retail”, spune Roxana Stănciulescu.
Ea mai punctează și direcțiile de transformare ale sectorului: „Piața din 2026 va continua să fie competitivă, cu o presiune din ce în ce mai mare pe digitalizare, sustenabilitate și personalizare. Provocarea va fi să menținem relevanța centrelor comerciale în fața unui consumator care se schimbă rapid”.
Pentru AFI România, anul 2025 a adus consolidarea unor parteneriate importante și extinderea unor chiriași existenți. „Avem branduri noi în zona de fashion și food, dar și concepte din zona de wellness și servicii. Câteva exemple de branduri noi pe piața din România: Lefties, care vor deschide primul lor magazin din București – un spațiu de aproximativ 3.500 mp – în AFI Cotroceni, Wendy’s, Kiko Milano, Rituals, Patrizia Pepe, Karl Lagerfeld și alții”, declară Stănciulescu.
În 2026, AFI mizează pe extinderea colaborării cu retaileri internaționali care caută „locații de înaltă vizibilitate și trafic susținut”, dar și pe continuarea dialogului cu antreprenori locali „care vin cu propuneri inovatoare”.
În opinia sa, viitorul va aparține centrelor comerciale „care știu să devină spații de viață, nu doar de cumpărături”.
Iar în contextul în care România se apropie de pragul de 5,6 milioane mp de retail modern, rolul leasing managerilor devine tot mai complex, deoarece ei influențează dezvoltarea orașelor, susțin antreprenoriatul local și contribuie la educarea consumatorilor.
„Leasing managerii nu mai sunt simpli administratori de spații. Devin arhitecți de ecosistem, cei care pot transforma un brand local într-un lanț, o afacere de cartier într-un concept replicabil, un producător într-un retailer matur”, sintetizează Matius Ichim.
Această transformare reflectă maturizarea pieței de retail din România, în care succesul nu mai depinde exclusiv de metri pătrați livrați, ci de calitatea ecosistemului construit în jurul lor.
„Brandurile locale sunt cele care aduc autenticitate și o notă distinctivă mixului comercial, completând profilul marilor retaileri internaționali.”
Ramona Marusac,
Regional Head of Leasing NEPI Rockcastle
„Un centru comercial trebuie să reflecte și să susțină comunitatea din care face parte.”
Roxana Stănciulescu,
Head of Retail Leasing Division AFI România
„Leasing managerii devin arhitecți de ecosistem, cei care pot transforma un brand local într-un lanț, o afacere de cartier într-un concept replicabil, un producător într-un retailer matur.”
Matius Ichim,
arhitect Matius Studio
0,8% rata de neocupare a spațiilor comerciale din mallurile NEPI (2025)
3.500 mp spațiul ocupat de Lefties în primul lor magazin din București (AFI Cotroceni)
750.000 mp noi spații comerciale în construcție sau planificare până în 2029 (nivel național)
