Mădălina Săvulescu, Brand Communication Manager Nespresso România, vorbește despre cea mai amplă repoziționare a brandului din ultimii ani și despre strategia prin care Nespresso își apropie noua generație de consumatori.
Forbes România: Ce au însemnat primele trei luni ale anului 2026 pentru Nespresso România?
Mădălina Săvulescu: Primul trimestru din 2026 a fost pentru noi, hai să-i spunem așa, un preludiu strategic, pentru că ne aflăm în fața celei mai importante transformări de brand din ultimii ani. Poate chiar cea mai mare campanie pe care Nespresso a organizat-o la nivel global de la lansarea sa, acum 40 de ani.
Am lucrat intens la pregătirea acestei transformări de brand. Este o campanie care susține repoziționarea brandului Nespresso la nivel global. Se numește „Vertuo World” și marchează începutul unui nou capitol pentru Nespresso, atât la nivel local, cât și global.
Pentru noi, aici, la nivel local, pe lângă efortul de pregătire media, PR și retail – pentru că avem buticurile noastre și partea de magazin online – am adus această repoziționare, spunem noi, din interior către exterior. Ne-am pregătit echipele prin traininguri și prin modul în care vorbim despre cafea și despre experiența cafelei cu clienții noștri. Am încercat să ne redefinim și noi aceste limite.
În aceste luni ne-am uitat la modul în care adaptăm experiența Nespresso în această nouă direcție. Am făcut o optimizare digitală în magazinul nostru online. Am lansat o nouă aplicație mobilă, disponibilă de la 1 aprilie. Este un pas esențial în evoluția personalizării pentru consumator și a comenzilor în aplicație, dar avem și o aplicație dedicată conectării cu un nou aparat, un nou espresor, prin care îți poți face setări specifice pentru prepararea personalizată a cafelei.
În paralel, ne-am concentrat pe consolidarea relațiilor cu clienții existenți. Avem o bază de date cu abonați fideli, pe care îi ținem cât mai aproape prin programe de loializare, conținut relevant și oferte cu valoare adăugată. Practic, a fost o perioadă de pregătire și aliniere internă, astfel încât să putem ieși în piață cu această nouă direcție în tot ecosistemul Nespresso.
2026 a început pentru Nespresso cu mai puțină grabă decât în alți ani și cu mai mult sens. Ne-am concentrat pe ce și cum facem, mai mult decât pe „cât de tare să strigăm în piață”. (Zâmbește.)
Forbes România: De ce a ales Nespresso această repoziționare într-o perioadă complicată la nivel internațional? Poate ar fi fost de preferat să treacă aceste războaie și tulburări.
Mădălina Săvulescu: Dar vor trece oare? (Zâmbește.) Nu știm. Cert este că pregătirea acestei campanii a început cu mult înainte să știm despre cel mai recent conflict din Orientul Mijlociu. Campania a fost începută încă de anul trecut și, chiar și așa, pentru o repoziționare, timpul a fost destul de scurt.
Ne aflăm într-o accelerare a acestor transformări gândite strategic de la centrul nostru din Elveția, iar ele se transmit apoi în piețe. Noi suntem, practic, portavocea gândirii strategice de la nivel global, așa că probabil perioada nu a fost aleasă întâmplător. Era nevoie de această schimbare.
Observăm tot mai mult un comportament de consum diferit, observăm o întinerire a publicului care consumă cafea și era nevoie să facem acest nou pas, indiferent de tot „zgomotul” care se întâmplă în jur.
Am trecut printr-o pandemie și am spus că lucrurile se vor calma. A apărut un război la graniță, am crezut că se va încheia, dar a pornit un nou conflict. Cred că trebuie să ne adaptăm acestei incertitudini, din păcate. Acesta este poate cel mai mare atu al unui om de marketing și comunicare: să se adapteze continuu la incertitudine și instabilitate și, totuși, să păstreze coerența în tot ceea ce face.
Forbes România: În ce constă repoziționarea brandului Nespresso și cum a fost gândită?
Mădălina Săvulescu: Repoziționarea este un termen mai tehnic, pe care îl înțelegem noi, în marketing și comunicare. Pe înțelesul publicului consumator de cafea, putem spune că este vorba despre o evoluție.
Nespresso pornește de la o realitate culturală existentă: cafeaua nu mai este doar un produs premium. În cazul nostru, ea devine un limbaj de exprimare personală. Asta am identificat noi. După patru decenii de estetică foarte clasică, asociată cu ritualul Nespresso – autentic, inspirat din ADN-ul italian – brandul evoluează către un tip de produs premium mai expresiv, mai deschis explorării.
„Vertuo World” este această nouă campanie, care poartă și numele noului espresor Vertuo, cu o tehnologie nouă pusă pe piață, patentată de Nespresso, inventatorul cafelei la capsulă. Acum, Nespresso vine cu acest nou sistem, care extrage cafeaua într-un mod diferit și mai personal.
Această campanie este un manifest al schimbării de direcție. Poate știți că sloganul Nespresso, de-a lungul timpului, a fost „Nespresso. What else?”. O expresie aproape intraductibilă, pentru că era replica emblematică a lui George Clooney din toate reclamele. Nu mai este vorba acum despre acea afirmație de superioritate. Înainte, era spusă de brand, prin vocea lui Clooney, despre un produs superior: „What else?”. Ce altceva, în afară de Nespresso, ai putea alege?
Acum avem o schimbare de sens. Sloganul se păstrează, dar sensul este mai degrabă o invitație către consumator, un dialog deschis către explorare. Strategia este gândită holistic, de la identitatea vizuală la storytelling și experiența de brand, cu obiectivul de a atrage noua generație de consumatori – Gen Z – fără a pierde capitalul construit cu publicul existent, poate puțin mai matur, din segmentul 35–45 de ani.
La baza campaniei se află o idee simplă: fiecare ceașcă de cafea este o invitație de a explora. Unul dintre atuurile noastre pe piață este această versatilitate și varietatea de sortimente pe care le are la dispoziție un consumator, un grup de consumatori, o familie sau un cerc de prieteni. Pentru că nu bem cafea doar singuri, ci și în contexte sociale.
Avem, în momentul de față, la nivel local, peste 80 de sortimente din care putem alege, modalități diferite de preparare și rețete creative. Această invitație către iubitorii de cafea este aceea de a alege ceea ce li se potrivește, de a explora o varietate de sortimente de origine singulară sau blenduri, modalități de preparare și rețete cu gheață. Vedem un consum tot mai accelerat al cafelei cu gheață.
Și da, trecem de la acel „What else?” – adică „ce altceva?” – la ideea de „ce altceva mai poți explora?”. Iată câte opțiuni avem. „Vertuo World” nu este doar o campanie, ci o carte de vizită pe care Nespresso o pune pe masă în fața noii generații, care poate nu a crescut cu Nespresso și abia acum află despre noi.
CARTE DE VIZITĂ
Mădălina Săvulescu este Brand Communication Manager Nespresso România, cu peste 19 ani de experiență în comunicare strategică, brand building și storytelling, acumulată în jurnalism, agenții de PR și roluri de leadership în marketing și comunicare. În ultimii doi ani, coordonează strategia locală de comunicare a brandului Nespresso, conducând implementarea tuturor campaniilor 360°, de la PR, influencer marketing și comunicare corporate, până la sustenabilitate, comunicare internă, retail și trade communication. Rolul său este centrat pe adaptarea strategiei globale la specificul pieței locale, concentrându-se pe coerență de brand, creativitate și impact reputațional pe termen lung. Este pasionată de storytelling autentic și de felul în care valorile unui brand se transformă în conexiuni reale cu publicul.
Forbes România: Cam ce vârstă au tinerii vizați?
Mădălina Săvulescu: Noi recomandăm consumul peste 18 ani. Accelerăm puțin comunicarea și ofertele adresate acestui public. Știm, de exemplu, că își doresc cafea cu gheață și rețete creative. Punem aceste lucruri în conversație, oferim mai multe opțiuni pentru ei, astfel încât nu neapărat să-i cucerim sau să-i seducem – pentru că știm că au foarte multe variante în piață, au cafea de specialitate, au multe cafenele și nu pot rămâne din start fideli unui singur produs.
Dar vrem să fim în considerarea lor în momentul în care își aleg o cafea, să se gândească și la Nespresso sau să știe care sunt valorile și mesajele noastre. Pentru că, până acum, cel puțin în România, nu avem o istorie foarte bine sedimentată. Avem doar 10 ani aici. Alte branduri de cafea au pornit mai devreme și au existat în mentalul colectiv mult mai mult timp. Noi suntem încă tineri și încă avem această forță de a ne redefini și de a vorbi pe limba lor.
Forbes România: Care sunt noile mesaje ale brandului Nespresso pentru publicul tânăr? Ce caracteristici are acest public tânăr?
Mădălina Săvulescu: Titlul principal al campaniei este „Alege să explorezi”, iar mesajul central este acela al unei experiențe noi cu fiecare cafea.
Am constatat că acest public tânăr nu mai caută doar calitate, ci și relevanță culturală, libertate de exprimare și experiențe personalizate. Atunci când alege un brand, alege de fapt un statut, alege un mesaj pe care îl transmite celorlalți și împărtășește ceva din identitatea sa prin acel brand. Așadar, nu vorbim doar despre vârstă, ci despre o mentalitate.
Observăm că publicul tânăr, mai ales Generația Z, este mult mai deschis la diversitate și la experimente. Sunt consumatori care nu mai beau un singur tip de cafea, ci aleg în funcție de momentul zilei. Poate dimineața aleg ceva echilibrat sau un espresso mai intens. Pe parcursul zilei aleg ceva cu lapte, după prânz — ca un desert — un cappuccino. Ulterior, poate o variantă decofeinizată, după-amiaza, sau combinații creative „to go”, de luat în oraș. Consumă cafea în funcție de starea de spirit și de contextul social.
Poartă, de asemenea, accesorii care definesc acest stil de viață. Iar Nespresso a adus și aceste elemente complementare consumului de cafea. Avem termosuri, avem pahare „to go”, pe care le numim tumblere. Sunt accesorii foarte atractive și din punct de vedere estetic. Contează și cum te afișezi în lume când bei cafea.
Ne uităm foarte atent și la consumul de cafea cu gheață și cafea cu arome. La Nespresso, toate aromele din sortimentele noastre sunt naturale, iar aici există un segment important de inovație. De exemplu, anul acesta, în primele trei luni, vedetele au fost cafeaua cu fistic și cafeaua cu căpșuni și ciocolată albă, iar în primăvară am lansat cafeaua cu lavandă decofeinizată, pentru după-amieze relaxante. Pregătim și alte arome pentru această vară.
Știm că unul din trei reprezentanți ai Generației Z preferă cafeaua cu gheață. În general, consumul de cafea cu gheață în România a ajuns acum la 12%, în creștere de la an la an. Din studiile noastre reiese că este aproape dublu față de 2022 și ne așteptăm la o accelerare în această zonă.
La Nespresso, aceeași calitate a cafelei cu care ne-am obișnuit rămâne autentică și nu este diluată de lapte. Este foarte potrivită pentru rețete cu gheață și pentru combinații cu mult lapte, așa cum preferă și românii.
Ne dorim să-i aducem pe tineri mai aproape de Nespresso și să devină loiali în acele momente care li se potrivesc lor. Atâta timp cât oferim această versatilitate, fiecare este liber să-și aleagă ceea ce i se potrivește.
Cafeaua bună este cafeaua care îți place. Nu există o regulă absolută. Știu că există această discuție în zona cafelei de specialitate — „nu pune lapte”, „nu pune zahăr”, „se strică gustul cafelei”.
Până la urmă, avem libertatea de a consuma ceea ce ne face plăcere. Poate că dimineața cauți energie, poate că la prânz cauți beneficiile unui dialog plăcut la cafea, poate că seara vrei un desert. Este vorba despre starea de spirit, despre contextul social și despre momentul zilei. Toate aceste variabile nu pot fi controlate de omul de marketing.
Partea bună este că Nespresso are oferte și pentru birouri, și pentru HoReCa. Așa că, dacă te fidelizezi în timp și devii obișnuit cu gustul Nespresso, îl poți regăsi și consuma în diverse situații, inclusiv în afara casei.
Urmărește interviul integral pe pagina de YouTube a revistei Forbes România.
Fii la curent cu tot ce contează în business-ul din România și abonează-te la canalul nostru de Whatsapp Forbes Romania.
