Când Cătălina Rousseau a fondat BDR Associates, în 1995, România era o țară în tranziție, plină de entuziasm, dar și de incertitudini. Intenția ei era să construiască o agenție de PR și comunicare ancorată în valorile occidentale, dar adaptată specificului local. Proiectul a reușit.
Cătălina Rousseau, președinte & CEO al BDR Associates Strategic Communication Group România și Republica Moldova
Forbes: BDR este acronimul „Bună Dimineața România”, numele unei campanii de interes public, desfășurată de o echipă Deloitte din care ați făcut parte, între 1993 – 1995, în România. De ce ați ales numele de BDR pentru firma pe care ați înființat-o în urmă cu 30 de ani?
Cătălina Rousseau: A fost o alegere sentimentală, dar și strategică, urmărind să capitalizăm notorietatea pe care am câștigat-o prin campania „Bună Dimineața, România”. Transmiteam astfel și mesajul că ducem mai departe obiectivele unei campanii istorice care încurajase spiritul antreprenorial, în tânăra și fragila noastră economie de piață din anii ’90.
Echipa pe care o constituisem, project-based, la Deloitte, pentru implementarea campaniei de atunci, a rămas alături de mine în primii mei ani de antreprenoriat, iar dintre membrii ei, Alexandra Mihăilescu a devenit, dintr-o harnică ucenică în comunicare, un consultant experimentat în comunicarea strategică, fiind astăzi unul din cei doi Managing Partners decidenți din agenție, ambii și acționari minoritari în BDR.
Forbes: Cum arăta România în 1995?
Cătălina Rousseau: Plină de efervescență! Deschisă oportunităților de afaceri și investițiilor, dornică de învățare și de know-how occidental, care era preluat însă cu prudență de întreprinzătorii români, la vremea respectivă.
România se forma ca piață și devenea, încet-încet, concurențială. Era perioada în care toată lumea voia să prindă un tren. Pentru cei din generațiile mature, acesta era perceput ca fiind ultimul tren cu destinația șansă în afaceri sau ca afirmare individuală în sectorul privat, pe când, pentru cei foarte tineri, era primul tren către o lume nouă, provocatoare și promițătoare.
Dar valorile nu erau încă așezate, nu exista o viziune pe termen lung pentru consolidarea pieței dominată de diverse interese la nivel decizional, de practici alterate, aflate în evident conflict cu valorile unei economii de piață. Ne aflam într-o țară estică, fostă comunistă, nepregătită să concureze cu Vestul ce trebuia ajuns din urmă.
Și pentru că nu aveam „relații” la vremea respectivă, ci doar notorietate profesională, nu reușeam să ne calificăm pe lista scurtă în licitațiile pentru servicii de comunicare, lansate de diverse instituții de stat.
Așa că ne-am îndreptat către licitații externe organizate pentru piața locală, cu finanțarea donatorilor de atunci, respectiv, programele Phare, Banca Mondială, EBRD, Know How Fund al Marii Britanii sau USAID.
Apoi am concurat pentru primul client privat, o mare firmă în IT din Statele Unite, numită Compaq, pentru care am lucrat câțiva ani. Între timp, a dispărut ca brand din piața globală, prin vânzare sau fuziune, dacă îmi amintesc bine.
Au urmat alte mari companii multinaționale, care ne-au devenit clienți prin câștigarea unor licitații, dar toate se întâmplau în plan extern, sub coordonarea directorilor de marketing și comunicare pe EMEA sau pe CEE.
De exemplu, așa am devenit agenția de comunicare a Monsanto, pentru care am lucrat vreo 10 ani, ulterior devenind și agenția de PR a Bayer – contract câștigat la București – pe care am asistat-o, iarăși, ani la rând.
Cisco Systems ne-a angajat serviciile prin 1997–1998, pe când erau prezenți în România doar printr-un distribuitor. Am rămas alături de Cisco mult timp după ce au deschis biroul local, adică vreme de vreo 14 ani, organizând, printre alte activități de comunicare, și marile lor târguri anuale, Cisco Expo, adevărate demonstrații de tehnologie avansată, în premieră pentru România.
Am dezvoltat competențe profunde în comunicare pentru sectorul IT, lucrând și pentru HP, timp de vreo 7 ani, și alte nume mari din IT&C. Longevitatea contractelor cu diverși clienți a devenit apoi o obișnuință, dar și o confirmare a calității noastre profesionale.
Forbes: Când ați înființat BDR, ce urmăreați să faceți cu această firmă? Aveați atunci cunoștințe de PR și comunicare?
Cătălina Rousseau: Aveam o puternică dorință de a continua să mă implic în campanii de educare și informare publică, contribuind la schimbarea de mentalitate la nivel public.
Învățasem de la colegii americani despre behavior change și despre change communication, termeni grei pentru un începător în comunicare strategică, dar atât de importanți atunci când obiectivele comunicării vizează progresul unei societăți. Și asta ne doream și visam pentru noua Românie, cu multă speranță pentru viitor.
În același timp, am avut, de când mă știu, puterea de a-mi asuma riscuri și forța de a merge mai departe indiferent cu ce m-am confruntat în viață. Nu am ales niciodată calea ușoară pentru a răzbi, iar România de atunci era extrem de ofertantă pentru aspirațiile mele.
Am descoperit comunicarea strategică în SUA, lucrând cu agenții de la care am învățat enorm, pregătind împreună și implementând apoi, în deplin pionierat, campania „Bună dimineața, România”, prima de acest fel care se întâmpla la noi.
Am adus în premieră pe piața locală termenul de comunicare strategică, înglobând PR-ul tradițional într-o arie de competențe mult extinse, bazată pe gândire strategică și pe cercetare specializată: gestionarea crizelor majore, analizele sectoriale, mapping-urile, alte competențe ce țin de Public Affairs sau de consultanță strategică specializată pe M&A, sau mai restrictivă pentru prelistări la bursă, fonduri de investiții ș.a.m.d.
Comunicarea strategică a câștigat teren în România, au apărut și alte agenții de profil, a pătruns, ca disciplină, în comunicarea la nivel instituțional sau guvernamental.
Forbes: Cu câți angajați a pornit BDR în 1995? Câți oameni (aproximativ) au trecut prin BDR în aceste trei decenii de existență? Cu cine vă puteți mândri? Câți oameni sunt angajați în prezent?
Cătălina Rousseau: La început am fost doar patru oameni, apoi echipa a crescut mult peste așteptări, ne-am extins în Republica Moldova încă din anul 2002. Avem astăzi, independent de rețelele globale cu care ne parteneriem, colaboratori stabili în alte piețe precum Croația, Serbia, Ungaria sau Bulgaria, unde ne asistăm clienții, la cerere.
Nu am stat să număr câți oameni au trecut prin agenție, probabil sute. Unii dintre ei ni s-au alăturat cu zero cunoștințe în meserie, dar cu o apreciabilă voință de a învăța.
Am descoperit mereu talente, mi-a plăcut să îi îndrum pe cei cu adevărat dăruiți, deschizându-le calea către cariere profesionale de excepție, fie că au rămas în agenție, fie că au ales alte oportunități, mulți dintre ei plecând în afara țării, dar luând cu ei și cultura BDR. S-au întors mereu în vizită, la agenție, de câte ori au revenit acasă, din Europa sau de pe alte continente, pentru a regăsi aceeași atmosferă de mare prietenie pe care au trăit-o la BDR și de care, ne spun ei, le este mereu dor.
Legătura trainică dintre noi, cei actuali sau foști „bederei”, rezistă timpului scurs, ca mare câștig moral și reputațional pentru agenție și îmi confirmă că investiția în oameni rămâne cea mai profitabillă și cea mai valoroasă.
Forbes: De la cine ați învățat PR și comunicare strategică în anii ’90? Oamenii care v-au marcat profesional? Dar cărțile din care ați învățat?
Cătălina Rousseau: Am învățat lucrând, nu m-au inspirat cărți, ci mari profesioniști. Printre ei Steve Johnson, co-lider-ul american al campaniei „Good Morning, Romania”, Barry French, Director de proiecte strategice sau Mark Malloch Brown, partener în fosta agenție de comunicare strategică Sawyer-Miller Group, ulterior devenită Robinson Lake Sawyer Miller.
Peste niște ani, l-am revăzut cu bucurie, pe Mark, la București, la inaugurarea noului sediu al UNDP, pe când eu devenisem CEO al BDR, iar el promovase ca Administrator global al UNDP.
Am avut mentori excepționali și în Deloitte, la primul meu loc de muncă în sectorul privat: Rick Olcott, fondatorul biroului din România sau Lisann Prosser și Lynne Damon, lideri inspiraționali cu care am lucrat la Deloitte Emerging Markets, în Washington D.C.
Dar, pe lângă mentorat, talent și abilități înnăscute, de comunicator, e nevoie de cultură, de cunoaștere multidisciplinară, de învățare perpetuă, pentru ca să poți atinge culmile, în această profesie.
Forbes: Ca antreprenor în comunicare, a contat talentul de a relaționa profesional cu clienții? Au contat „relațiile”? Cât valorează această monedă – profesionalismul – în domeniul comunicării?
Cătălina Rousseau: A contat talentul, desigur, dar și substanța pregătirii profesionale, oferta de servicii și rezultatele de înaltă calitate, aduse clienților.
Profesionalismul va face mereu diferența în piață pentru că nu poate fi combătut cu monede de tip „relații”, care sunt totuna cu efemeritatea. Nu am pariat niciodată pe „relații”, oricât aș fi avut de pierdut în business, pentru că reputația este o avuție ce nu poate fi înlocuită cu nimic, în industria noastră.
Forbes: Cum apreciați că a evoluat BDR în acești 30 de ani? Se putea și mai bine? Atât s-a putut?
Cătălina Rousseau: Dacă mă gândesc cum am pornit, o mână de oameni, cu o mare de vise, cred că echipa și agenția BDR au urcat muntele până în vârf, înfruntând riscuri, situații de criză, momente de descurajare. Dar am răzbit.
Am crescut o afacere de la zero, care a devenit de notorietate internațională, am primit neîntrerupt recunoaștere de la clienți și parteneri, suntem printre liderii industriei, multipremiați la nivel național și internațional.
Poate că s-ar fi putut mai bine — totul este perfectibil. Pentru mine însă au contat oamenii, precum și exercitarea profesiei noastre, nobile, în armonie cu valorile în care m-am format.
Forbes: Care sunt campaniile pe care le-ați derulat cu BDR de care sunteți foarte atașată profesional?
Cătălina Rousseau: Sunt sute de asemenea proiecte. Am să aleg două exemple de implicare pro bono: campania gândită foarte creativ pentru salvarea patrimoniului Catedralei Romano-Catolice “Sfântul Iosif”, din București.
Situația a fost mult mediatizată datorită nouă. Am avut privilegiul să colaborez direct cu Arhiepiscopul Ioan Robu, unul dintre cei mai luminați prelați din România. Am contribuit la prevenirea unui dezastru patrimonial, deși umbra lui încă există, întrucât construcția declarată ilegală, în final, este încă în picioare, deși complet nefuncțională.
Mai merită spus că, pe când implementam campania pro bono pentru Catedrală, am primit un e-mail de la o colegă de breaslă din Belgia, care atașase un extras dintr-o publicație internațională aparținând Bisericii Catolice, întrebându-ne: „Voi sunteți?”.
Informația publicată era că, în România, din cauza gravității situației în care se afla Catedrala Sfântul Iosif, fusese angajată, în premieră absolută pentru Biserica Catolică, o agenție de comunicare strategică, numită BDR Associates. A fost pentru noi o surprinzătoare și neașteptată recunoaștere.
Un alt proiect conceput de către BDR, care ne onorează mult, este „Curajul civic”, derulat în fiecare an, sub înaltele auspicii ale Casei Regale a României, în preambulul lui 1 Decembrie.
Sunt recunoscuți onorific, în cadrul evenimentului regal, oameni, organizații, fapte de înalt civism care vorbesc despre curajul unor români, de cele mai multe ori anonimi, dar și despre solidaritatea noastră, ca popor.
Forbes: Cel mai frumos moment din cariera dvs profesională.
Cătălina Rousseau: Au fost foarte multe asemenea momente. Dar cred că decorarea mea, cu medalia Custodele Coroanei Române, de către Majestatea Sa Margareta, în prezența Alteței Sale Regale Principele Radu, acordată pentru meritele profesionale și contribuția la dezvoltarea industriei comunicării, a fost înalta lor încununare. Am trăit o emoție covârșitoare, cu prilejul ceremoniei de decorare de la Palatul Regal, la finalul lui martie 2023.
Forbes: Care a fost cel mai greu moment din activitatea BDR? Cum ați trecut criza din 2009 – 2011?
Cătălina Rousseau: A fost o perioadă greu de depășit, într-adevăr. În decembrie 2008 am pierdut mai multe contracte importante, intrând în 2009 cu un deficit care îmi amenința în primul rând acoperirea costurilor de agenție, menținerea echipei în formula de atunci, cu peste 30 de consultanți.
A fost o acerbă luptă de supraviețuire în piață, iar singura cale posibilă pentru a reuși să rezistăm era obținerea de noi contracte. Deși parteneriam deja de 6 ani cu rețeaua globală Hill & Knowlton, veniturile agenției erau asigurate majoritar local, prin licitații sau pe baza recomandărilor din partea clienților pentru care livrasem excelent, în timp.
Licitațiile se opriseră iar investițiile înghețaseră. Ne-am sfătuit și am decis să căutăm clienți și noi parteneri internaționali, care puteau genera business prin alte țări din Europa, cu precădere în Marea Britanie. Strategia a dat rezultate. Am obținut, îmi amintesc, trei mari contracte de consultanță strategică, am salvat agenția, am intrat pe profit.
Forbes: De ce nu ați vândut agenția ca să trăiți liniștită undeva prin Franța, pe Coasta de Azur, de ce nu? V-ați gândit vreodată s-o vindeți unei rețele internaționale?
Cătălina Rousseau: Am primit asemenea propuneri, inclusiv de la partenerul nostru global. Însă viziunea mea antreprenorială și identitară nu se plia pe cea corporatistă, deși am apreciat, am preluat de la corporații și aplicat multe tehnici și tactici avansate în dezvoltarea agenției.
În Franța trăiesc, este a doua mea casă după România, sunt și cetățean francez, locuiesc într-un sat de piatră, de un cuceritor farmec medieval, printre localnici — unii n-au părăsit satul niciodată, alții sunt descendenți din vechi familii aristocratice franceze. Sunt și mulți britanici și irlandezi, mutați în zonă, din dragoste pentru Franța autentică, profundă.
Ca să ajung aici nu a fost nevoie să vând afacerea, ci să îmi urmez un stil de viață care mi se potrivește.
Forbes: Ce înseamnă profitul pentru dvs ca antreprenor? Profitul trebuie să fie înainte de toate într-o afacere?
Cătălina Rousseau: Profitul înseamnă, în primul rând, dezvoltare, stabilizarea unei echipe corect remunerate financiar, inițierea de noi divizii de servicii, asigurarea formării profesionale la înalt nivel de competență, participarea la manifestații internaționale ale industriei, care ne aduc beneficii traduse în know-how.
Cu alte cuvinte, relaxarea financiară de care este nevoie la nivel antreprenorial pentru a trece la nivelul următor.
În meseria noastră, nu poți bate pasul pe loc acceptând rutina, ci ești obligat să te înscrii într-un proces continuu de învățare și inovare. Altfel, riști să ieși din piață. Acestea au fost mereu prioritățile noastre în gestionarea profitului.
Unii ani au fost mai profitabili, alții mai puțin, în funcție de fluctuațiile pieței, determinate de măsuri legislative sau fiscale neînspirate și de contexte politice sau geopolitice.
Forbes: Cum arată piața de comunicare și PR din prezent, în România? Ce-i lipsește? Care îi sunt punctele tari?
Cătălina Rousseau: Piața este ofertantă, extrem de exigentă din perspectiva serviciilor și a rezultatelor livrate, deci înalt competitivă. Industria comunicării a devenit solidă, respectată la nivel internațional, dar încă perfectibilă.
Sunt jucători în piață care mai au de lucru pentru a răspunde cum se cuvine așteptărilor clienților. Însă ne bucurăm de o evoluție de netăgăduit, și mai ales de faptul că începe să se simtă o coalizare a celor mai buni, în jurul eticii profesionale.
Contează și atitudinea colaborativă, din ce în ce mai vizibilă, prin eforturile făcute de către ARRP, singura asociație a industriei noastre, care se poziționează remarcabil, devenind atât lider de opinie, cât și purtător de valori în piața noastră, dar și în cadrul ICCO, cea mai mare rețea de asociații de profil la nivel global, din care facem parte prin ARRP.
Forbes: Cum apreciați că a evoluat România în ultimii 30 de ani? Se putea și mai bine? Atât s-a putut?
Cătălina Rousseau: Evoluția României este evidentă, incontestabilă, demnă de respectul cetățenilor săi, oriunde s-ar afla ei, cât și de cel al Europei și al întregii lumi.
Admir dezvoltarea antreprenoriatului românesc; organizații precum RBL sau Concordia lucrează intens în interesul României. Admir inteligența cu care românii au creat afaceri durabile, unele devenite astăzi internaționale, admir modul în care investitorii străini intrați în piață s-au adaptat culturii locale, au creat oportunități și au contribuit la dezvoltarea comunităților, admir românii care au ales să revină acasă și să pună umărul la înflorirea țării.
România se confruntă cu multe probleme, dar evoluția ei nu poate fi stopată de nimeni și mă bucură că astăzi se vorbește din ce în ce mai mult despre potențialul ei, cu demnitate. Cred că România va reuși.
Cred că va putea deveni o voce puternică în plan extern, dacă își va folosi în mod inteligent, competent și strategic șansa prezentă de reafirmare și dacă își va impune voința, cu curaj, prin noii ei lideri.
Forbes: Credeți că revenirea Monarhiei este soluția salvatoare pentru România?
Cătălina Rousseau: Datorăm monarhiei România modernă. Dar câți din cei ce constituie noile generații cunosc istoria acestui pământ, își știu înaintașii, au interesul de a înțelege etapele istorice prin care a trecut România până astăzi, pentru a putea compara foștii lideri politici și a înțelege aportul și capitalul de valori adus țării de către partidele istorice care au înfăptuit actele Unirii, sau de către Regele Carol I, căruia îi datorăm punerea României pe harta țărilor civilizate, sau de către Regele Mihai, care și-a iubit si promovat țara cu nobilă onestitate.
Vorbind de monarhie: progresul țării și deschiderea pe care a cunoscut-o către Occident, către cultură și învățare, la începutul secolului trecut, au rămas valabile peste timp, fiind duse mai departe de către Majestatea Sa Margareta, Custodele Coroanei Române, și de familia regală, în ansamblul ei.
Merită să cunoaștem faptele lor istorice și să le înțelegem, prin prisma respectului lor neabătut arătat ființei naționale și a poporului român, ieri, astăzi și mâine.
Forbes: Sunteți perfect de acord cu politicile Uniunii Europene din prezent? Mă refer la războiul din Ucraina, Green Deal, imigrație, relația cu SUA, competitivitatea economică.
Cătălina Rousseau: În calitate de profesionist în comunicare strategică, neimplicat vreodată în PR politic sau orice altă formă de comunicare politică, responsabilitatea mea, conform eticii profesionale, este să le analizez neutru, apoi să gândesc și să ofer soluții strategice pe probleme de interes ale clienților pe care îi asistăm, în contextele menționate de către dumneavoastră, menținându-ne în neutralitate, din perspectiva unui mesaj public.
Forbes: Sunteți un patriot? De ce?
Cătălina Rousseau: Sigur că da. Iubesc România, cu marile ei valori istorice, culturale, patrimoniale, cu oamenii ei inteligenți și inovatori, dar și cu neajunsuri sau vicisitudini trecute, care poate că i-au clătinat statura, dar fără să reușească vreodată să o încline.
Nu încetez să descopăr România, prin oamenii ei, prin locurile ei de poveste. Îmi amintesc cum, cu ani în urmă, am creat, la cererea unor guvernanți, o structură de campanie de promovare a României în lume, tocmai urma aderarea la Uniunea Europeană.
Am lucrat la o propunere pe care am intitulat-o „Romania in My Heart” (România, în inima mea). Feedback-ul primit, peste câțiva ani, a fost neașteptat. Nu a venit de la cei ce au cerut propunerea de campanie — proiectul încremenise probabil pe vreun raft — ci printr-un canal global de televiziune, pe care, aflându-mă, am văzut rulând un foarte frumos clip publicitar, care avea și un slogan: „Cyprus in My Heart”.
A fost o coincidență uluitoare, dar și o confirmare că profesional fusesem inspirată, chiar dacă ignorată, local. (Zâmbește.)
Forbes: În această lumea cu crize suprapuse, care credeți că este rolul omului de comunicare?
Cătălina Rousseau: Rolul strategului de comunicare este major și responsabilitatea sa, pe măsură, în orice fel de situație de criză. Am afirmat cândva că în România se naște o criză în fiecare zi.
La crizele clasice, de obicei reputaționale, se adaugă astăzi noile pericole, devenite fenomene cotidiene: știrile de tip Fake News și Deep Fake, multe generate cu ajutorul inteligenței artificiale, campaniile denigratoare viralizate pe rețele sociale, precum TikTok, care influențează enorm percepțiile publicului mai puțin avizat sau pregătit să facă distincție între fals și adevăr. Cauza percepțiilor eronate? Fie carențele educaționale, fie apetitul pentru conspirație și mistic, pe care, în mod surprinzător, l-am întâlnit și la oameni cu multă școală.
În crize generate de asemenea situații, consultantului în comunicare strategică îi revine misiunea dificilă de a corecta percepțiile, în mod inspirat, combatând informația falsă cu argumente, care trebuie să fie și convingătoare.
Forbes: Peste 30 de ani, cum va arăta agenția BDR Associates? Dar România?
Cătălina Rousseau: BDR sărbătorește 30 de ani de succes antreprenorial, rezistând tuturor vâltorilor prin care a trecut piața.
Suntem respectați și considerați un model de performanță autentică, fiind printre liderii industriei locale și internaționale. Am atins înalte culmi, împreună, în echipă. Am crescut ca agenție și ne-am dezvoltat odată cu România.
Pe scurt, proiecția pe care mi-o cereți nu poate fi decât una optimistă: totul va fi bine!
(8 iunie 2025)