Ciprian Bercea, Marketing & Digital Transformation Director la Automobile Bavaria Group, vorbește despre puterea brandului BMW atât în rândul tinerilor, cât și al clienților care se familiarizează cu noile tehnologii digitale ale mașinii.
Forbes: Care este rolul dumneavoastră în poziția deținută în cadrul Automobile Bavaria Group?
Ciprian Bercea: În ultimii patru ani, la atribuțiile mele deja deținute de mulți ani în cadrul grupului Bavaria, s-a adăugat și componenta de transformare digitală. În anul 2020, BMW a introdus această nouă poziție în organigrama obligatorie a tuturor dealerilor din Europa. De ce? Pentru că digitalul a pătruns în lumea auto și în existența noastră. Astfel, s-a dorit o coordonare strategică a tuturor acestor proiecte.
Bineînțeles, o componentă foarte importantă există în zona de marketing, dar avem și componente în zona de vânzări, de interacțiune cu clienții și în zona de after-sales. S-a dorit ca în fiecare grup de dealeri să existe o persoană care gestionează din punct de vedere strategic aceste noi tehnologii, adică introducerea acestora, planificarea și modul în care acestea interacționează în final cu clienții.
Forbes: Cât de important este marketingul digital în strategia generală de marketing a companiei pe care o reprezentanți?
Ciprian Bercea: Din punctul meu de vedere, comparând cu alte piețe dezvoltate, pot să spun că marketingul digital, într-adevăr, a pătruns în forță. Totuși, cred că în România suntem în momentul în care marketingul digital, pe zona de advertising și comunicare, a devenit dominant, poate mult mai dominant decât în alte piețe.
În virtutea faptul că noi, în acest an, împlinim 30 de ani de activitate pe piața din România, am rămas, totuși, focusați pe zona tradițională atât cât se poate. Adică, încercăm să susținem presa auto care, în România, luptă din greu să supraviețuiască. În România, digitalul este dominant în zona de media. Astfel, pot să spun că 90% din bugetele noastre de media și advertising merg către digital.
Într-adevăr, digitalul are două componente: este mult mai ușor de accesat de către clientul final, dar are și componenta foarte atractivă pentru marketeri pentru că le oferă instant niște date referitoare la comportamentul clienților și îi conectează mult mai rapid cu aceștia. Marketingul digital este foarte avantajos.
Totuși, să nu uităm și componentele de comunicare tradiționale și mai ales zona clasică de advertising de reviste, presă și outdoor. În piața TV, am fost mai puțin activi în ultimii ani. Până-n 2007, noi am fost destul de activi în televiziune, deși bugetele noastre erau minuscule față de bugetele din SUA.
Din momentul în care am intrat în Uniunea Europeană, copywriter-ul și celelalte elemente au intrat în altă zonă. Atunci, zona de TV la noi a devenit foarte redusă. Pentru că produsele noastre sunt din zona premium și luxury, focusul n-a mai fost pe televiziune.
Digitalul este dominant în strategia noastră de marketing, fiind reprezentanții unor branduri emoționale. Noi avem un focus foarte, foarte mare în valoarea emoțională și investim foarte mult în experiența clientului și în evenimente. Interacțiunea clientului cu mașinile noastre este esențială.
În afară de comunicarea frumoasă pe care digitalul ne-o facilitează, suntem focusați pe evenimente în care aducem clientul în mașină, iar mașina îi stă la dispoziției.
CARTE DE VIZITĂ
Ciprian Bercea are o experiență de peste 20 de ani în dezvoltarea afacerilor din industria auto. Este pasionat de comunicare și o mare experiență în gestionarea proiectelor de management.
Forbes: Românii stau multe ore în fiecare zi în fața micilor ecrane. Cum vedeți viitorul televiziunii în România, pentru că foarte mulți îi „cântă prohodul”, fiind „îngropată” de digital:
Ciprian Bercea: Eu nu sunt adeptul acestor două culori: alb și negru, ci văd lucrurile mai nuanțat, prin prisma produselor noastre și a schimbării generațiilor de clienți și consumatori.
Cred că asta se întâmplă și în televiziune. N-o să vină ziua Z în care televiziunea va muri și digitalul îi va lua locul.
Având în vedere generațiile de consumatori de media, cred că tranziția va fi foarte lentă. Să nu uităm că românii sunt, probabil, printre cei mai mari consumatori de știri TV din Europa. Cred că suntem țara cu cele mai multe televiziuni de știri. Avem un incredibil apetit pentru știrile de televiziune. Există încă segmente de populație care sunt fidele acestor programe TV.
Astfel, cred că va dura o perioadă destul de lungă până să migreze oamenii în online. Chiar dacă online-ul îți dă notificarea pe telefon.
Totuși, există riscul să ne focusăm pe niște segmente de clienți în final și să-i uităm pe ceilalți. Deci, cred că nu a sosit momentul în care televiziunea să dispară.
Forbes: Care este profilul clienților pentru brandurile pe care le deține Automobile Bavaria? Ce fel de clienți aveți?
Ciprian Bercea: Pot spune că, de la bun început, am fost un marketer privilegiat. Am fost privilegiat de fascinația unui brand cu care am început: BMW.
În timp, s-au mai adăugat brandurile din familia BMW, precum Mini Cooper, după care am adus Land Rover în România și alte branduri care, din nou au fost fascinante pentru că erau acei ani în care românii încă mai știau de mașinile englezești făcute manual. Era o fascinație față de brandurile auto englezești, deși eram deja în epoca roboților din industria auto.
În momentul în care acest branduri n-au mai fost în portofoliul grupului BMW, a venit Rolls Royce, care este un brand luxury și este etalonul luxului în industria auto.
Mă întorc la BMW, brandul poate cel mai fascinant pentru români. Acest brand are o poziție incredibilă ca atractivitate pe care o păstrează inclusiv pentru tânăra generație.
Cel mai bun parametru care demonstrează acest lucru este reprezentat de importurile de mașini rulate. Atâta vreme cât în ultimii 15 – 20 ani, BMW a fost în top 3 mașini rulate în România, asta arată forța brandului. Asta arată că un client cu o putere de cumpărare mai mică a preferat să cumpere acest brand în dauna unei mașini noi, oferită de un producător de volum, pentru a face parte din familia posesorilor acestui brand.
Astfel, emoționalul este mult mai puternic decât raționalul care calculează cât mă costă mașina, care sunt riscurile și de câte ori mă duc la service.
Sunt un marketer privilegiat pentru că brandul BMW are o putere și o fascinație incredibilă în România, care trece de la un segment de populație la altul.
Noi avem generația tânără, care este foarte fericită cu toate aceste tool-uri digitale, cu ecranele imense, cu aplicațiile oferite de mașină, dar și generația care a adoptat digitalul, care a prins vremurile fără calculatoare, și care apreciază această mașină pentru performanțe, confort și imagine. Această generație trebuie să se adapteze la noul val de tehnologie din aceste mașini.
Practic, datorită acestui brand fascinant avem toate generațiile de clienți.
Urmărește interviul integral pe pagina de YouTube a revistei Forbes.