Ca unul dintre liderii la nivel global în ceea ce privește tranziția alimentară către o dietă bazată pe alimente vegetale, grupul francez Bonduelle mizează pe inovație ca factor strategic de creștere a businessului, în condițiile în care la orizont se prefigurează o serie de schimbări demografice și culturale. Având în vedere evoluția preferințelor consumatorilor către o alimentație mai diversă și mai bogată în alimente vegetale, Bonduelle a lansat pe piață produse inovatoare, care deservesc nevoile noii generații de consumatori, mai preocupați de sănătate, sustenabilitate și responsabilitate față de mediu.
Bonduelle Vapeur este, în același timp, o tehnologie inovatoare și o marcă de produse – legume congelate, respectiv în conservă. Prin această tehnologie dezvoltată de Bonduelle legumele sunt deja pregătite la abur timp de câteva minute. Timpul scurt de expunere la temperatură și pregătirea la abur fac ca legumele din produsul final să își păstreze nu doar culoarea, gustul, aroma și textura, ci și cea mai mare parte din conținutul de vitamine. Pentru Bonduelle, cele două game Vapeur reprezintă o miză atât în ceea ce privește preferințele în schimbare ale consumatorilor, în perspectiva tranziției către o alimentație bazată pe alimente vegetale, cât și pentru angajamentele de sustenabilitate ale grupului.
Legumele Vapeur, perfecte pentru o dietă flexitariană
Preocuparea Bonduelle pentru promovarea legumelor Vapeur survine într-un context favorabil. „Se poate constata o creștere a preocupării consumatorilor pentru consumul de legume, ca parte a unei tendințe generale de a acorda o mai mare atenție unui raport echilibrat între principalele grupe de macronutrienți, în principal prin includerea în alimentație a unui aport mai mare de fibre și vitamine”, spune Roxana Nănescu, Marketing Director Bonduelle South East Europe. Astfel, piața pare să se îndrepte încet, dar sigur, către adoptarea de consumatori a unor conduite alimentare mai sănătoase.
Pe piața locală, Bonduelle comercializează legumele Vapeur în cinci sortimente în conservă (năut boabe, fasole albă Cannellini, fasole Borlotti, mazăre verde boabe dulce, linte), respectiv nouă de legume congelate: cinci monolegume și patru amestecuri.
„Avantajul diferențiator al legumelor Vapeur este, fără îndoială, faptul că acestea pot fi alternative de substituție pentru legumele proaspete, atât în ceea ce privește caracteristicile organoleptice, cât și din punct de vedere nutrițional”, explică Roxana Nănescu. „Tehnologia Vapeur permite păstrarea celei mai mari părți a conținutului de vitamine și nutrienți din legume. Astfel, legumele Vapeur pot fi integrate cu succes într-o dietă flexitariană, care combină aportul de carbohidrați, proteine și grăsimi cu o pondere mai mare a fibrelor și vitaminelor care se găsesc în alimentele vegetale. Departe de a fi o modă, dieta flexitariană reprezintă o opțiune preferată de din ce în ce mai multe persoane deoarece nu exclude nimic din alimentație. O dietă flexitariană înseamnă pur și simplu mai multe alimente vegetale, mai multe fibre și vitamine, pentru a echilibra aportul de proteine, carbohidrați și grăsimi.
Evident, avantajul conținutului natural de vitamine al legumelor Vapeur este cu atât mai valoros cu cât aceste produse sunt disponibile tot timpul anului. În plus, legumele Vapeur pot fi utilizate foarte ușor ca ingrediente în bucătăria de acasă, fiind gata în doar câteva minute.”
Inovația, principalul vector de creștere al businessului Bonduelle în lume
Eforturile Bonduelle pentru dezvoltarea tehnologiei Vapeur arată direcția în care se îndreaptă businessul grupului francez la nivel global – respectiv concentrarea asupra inovațiilor ca factor de dezvoltare a afacerii.
Bonduelle este unul dintre pionierii inovațiilor din sectorul legumelor și leguminoaselor, atât în ceea ce privește produsele în sine, cât și tehnologiile agricole și de prelucrare a ingredientelor primare, aprovizionarea cu energie, canalele de desfacere și ambalajele. Dacă în prezent, conform celor mai recente date publicate de grup, circa 9,7% din veniturile sale înregistrate la nivel global sunt generate de inovații, ținta fixată pentru viitorul apropiat este de peste 15%.
În contextul tranziției către o alimentație bazată pe alimente vegetale – fie că vorbim de o dietă „plant-based”, care reduce foarte mult consumul de proteine animale, fie de flexitarianism, care include un aport echilibrat de proteine de origine animală – piața de profil are un potențial enorm de dezvoltare. Conform Programului de Mediu al Națiunilor Unite, dacă alimentația de tip flexitarian ar fi adoptată pretutindeni în lume, planeta ar putea susține 10 miliarde de persoane.
În România, datele Eurostat arată că suntem încă mult sub potențial. Doar unu din patru adulți afirmă că reușesc să consume în fiecare zi cantitatea recomandată de fructe și legume, respectiv de patru porții a câte 80 g, la mare distanță de media UE de 54,7%.
În ultimii doi ani, Bonduelle și-a definit un angajament față de gust și inovație, în cadrul căruia a fost dezvoltată o metodologie care evaluează percepția subiectivă a gustului, așteptările și disponibilitatea de cumpărare a consumatorilor. „Grupul Bonduelle continuă să promoveze dieta flexitariană prin dezvoltarea de produse care îi ajută pe toți consumatorii să savureze bucătăria bazată pe alimente vegetale”, spune Roxana Nănescu.
Inovațiile de produs reprezintă o componentă puternică a strategiei de business a producătorului francez. Din acest punct de vedere, exemplul gamelor Vapeur este ilustrativ deoarece aceste produse au fost dezvoltate ca soluție foarte atractivă pentru segmentul consumatorilor tineri și activi, interesați în același timp să ducă un stil de viață sănătos și să aibă oricând acces la feluri de mâncare savuroase, pline de vitamine și ușor de pregătit în bucătăria de acasă.
Bonduelle explorează teritorii noi în comunicarea de brand
Dacă grupul francez demonstrează că este posibil ca și tehnologii care datează de mai bine de un secol, cum este ambalarea în conserve, să fie transformate prin inovație, același lucru este valabil și pentru comunicarea de brand.
Pentru a fideliza segmentul cel mai atractiv de consumatori, respectiv tinerii de 26-35 de ani cu un stil de viață activ, campaniile de marketing se derulează inclusiv pe teren cultural, acolo unde majoritatea jucătorilor din sectorul alimentelor vegetale fac acum primii pași. „În ultimii ani, comunicarea de brand a căpătat o importanță mult mai mare decât înainte pentru succesul businessului”, spune Alexandru Ion, Digital and Communication Manager Bonduelle South East Europe. „Pe de altă parte, brandurile din industria noastră comunică în prezent mult mai sofisticat, pe canale multiple, cu mesaje adaptate mediului și valorilor diferitelor publicuri-țintă. În trecut, comunicarea în industria noastră însemna mai ales promoții de preț, un mix bine definit de medii de comunicare, două-trei mesaje simple și persuasive, execuții impecabile și frecvență mare de repetiție. Îi spuneam consumatorului cât de bun e produsul nostru.
Acum, aceste strategii convenționale au trebuit reinventate, pentru că trebuie să îi arătăm consumatorului cât de bun e produsul nostru, iar acesta ne poate spune ce părere are. Comunicarea a căpătat o componentă experiențială, dar și una educativă și o alta care ajută consumatorul să își găsească inspirația, grupul de apartenență, oamenii alături de care poate găti sau de la care poate învăța să o facă. Ca să fac o analogie, nu mai jucăm pozițional, ci pe tot terenul. Evident că nu excludem promoțiile, dar acestea reprezintă doar o componentă a mixului de tactici și instrumente de marketing.”
Campania de comunicare din toamna anului trecut ilustrează această filozofie, fiind declinată în patru medii: in-store, e-commerce, social media (pe canalele proprii ale Bonduelle și pe cele ale trei cunoscuți influenceri), respectiv printr-un inedit parteneriat cu un podcast nou-lansat.
„Învinge tava”, podcast pe teme de gastronomie (și nu numai) lansat la finalul lui 2023 de Jo Ilie și Alex Vasile, are ca partener principal Bonduelle România. „Acest parteneriat ilustrează asocierea unui brand inovator cum este Bonduelle cu producția (și producătorii) de conținut creativ, pe unul dintre canalele digitale de comunicare aflate în plină dezvoltare pe piața media din România. Prin atuurile sale – calitatea informației prezentate și a producției media, preocuparea pentru teme actuale, orientarea către interesele publicului – proiectul «Învinge tava» a fost și rămâne o alegere care reflectă valorile brandului Bonduelle: inovație pentru o viață mai bună, calitate și savoare a produselor, practici agricole responsabile, cu respect pentru mediu și consumatori”, mai spune Alexandru Ion.
Conservele Vapeur: reciclabile și… responsabile
„Factorul «confort» este un atu foarte important al produselor Vapeur”, explică Roxana Nănescu, „nu numai din punctul de vedere al ușurinței în utilizare, ci și ca ajutor în formarea unor obiceiuri de viață și a unor atitudini sustenabile.” Tehnologia de conservare a legumelor Vapeur, care păstrează cea mai mare parte a conținutului natural de vitamine, permite de asemenea stocarea cel puțin pe termen mediu a produselor și, astfel, contribuie la diminuarea considerabilă a risipei alimentare.
Din ce în ce mai mulți consumatori sunt conștienți de această problemă globală. Un studiu amplu, cu 32.000 de respondenți din întreaga lume, derulat anul trecut de o companie producătoare de suplimente cu vitamine a arătat că mai bine de o treime din locuitorii planetei recunosc că „o parte substanțială din ceea ce aruncă la gunoi reprezintă produse proaspete”. În România, conform statisticilor, anual în jur de 5 milioane de tone de alimente ajung la gunoi, reprezentând între o treime și jumătate din volumul total de alimente produs în fiecare an pentru consumul uman.
Nu este o surpriză că, defalcat pe categorii de produse, acelea care constituie cea mai mare parte a „coșului de gunoi”, adică a produselor aruncate, sunt perisabile, respectiv legumele. În medie, acestea reprezintă peste 17% din volumul total de deșeuri generat în medie de o gospodărie din România, arată o cercetare publicată anul trecut în revista Agronomy. Pe poziția a doua se află pâinea și produsele de patiserie, care reprezintă aproape 14,5% din ceea ce se aruncă.
Deja de mulți ani, Bonduelle a implementat o serie de soluții pentru reducerea risipei alimentare pe care continuă să le perfecționeze. Comercializarea produselor în gramaje mai bine adaptate nevoilor și cerințelor consumatorilor este o astfel de soluție, implementată de exemplu sub forma miniconservelor de câte o porție, a conservelor Vapeur, a căror masă brută se situează în jurul a 260 g, sau a legumelor congelate Vapeur, ambalate în pungi de 400 g.
„Studiile arată că atunci când soluția pentru reducerea risipei alimentare este deja încorporată în produs, consumatorii adoptă mai rapid comportamente responsabile față de mediu”, explică Roxana Nănescu. „Anumite obișnuințe – cum ar fi planificarea achizițiilor și a cantităților de achiziționat – au un impact măsurabil în ceea ce privește reducerea risipei, iar produsele noastre ajută consumatorii să își ajusteze cantitățile de ingrediente de care au nevoie.”
Legumele Bonduelle, promovate prin beneficiile pe care le aduc pentru starea de bine
Ca parte a misiunii sale de a contribui la tranziția alimentară, Bonduelle a lansat în 2022 platforma de brand „Fii fresh ca legumele!”, prin intermediul căreia promovează alimentele vegetale prin comunicarea calităților acestora. Insightul care a condus la noul slogan de brand a fost înțelegerea faptului că legumele sunt așa cum ne dorim noi înșine să fim – plini de prospețime și energie. Astfel, Bonduelle a propus o nouă abordare a felului în care ne raportăm la consumul de legume, subliniind experiența senzorială a gustului și beneficiile pe care le aduc legumele: un aport esențial de energie și vitamine și un gust proaspăt, care se traduc împreună într-o senzație de prospețime, energie și vitalitate și o stare de bine ce durează.
În perioada următoare, Bonduelle anunță că va lansa pe piața din România inovații și produse noi în ambele categorii în care este prezent (legume congelate și în conservă), urmând de asemenea să intre într-un nou segment.